Verbraucherzentrierte Strategien für ein erfolgreiches Q4

Während ChannelAdvisor Connect 2021, dem exklusiven globalen Treffen zukunftsorientierter E-Commerce- und Marketingfachleute, das vom 14. bis 15. September stattfand, präsentierten Senior Product Marketing Manager Greg Ives und Product Marketing Manager Bradley Hearn Consumer-Centric Strategies for a Successful Q4 , eine Sitzung, die hob die Consumer Journey und ihre facettenreiche Rolle im E-Commerce hervor.

In der Präsentation stellten sie mehrere Statistiken aus der jüngsten Verbraucherumfrage von ChannelAdvisor vor , die Einblicke in die verschiedenen Phasen gewährten, die Verbraucher durchlaufen, bevor sie einen Kauf abschließen. Die Studie zeigte auch, dass Verbraucher häufiger als je zuvor online einkaufen. 50 Prozent der Verbraucher kaufen heute häufiger online ein als vor Beginn der Pandemie.

Und mehr Online-Shopping bedeutet mehr Online-Weihnachtseinkäufe. Im vergangenen Jahr stiegen die E-Commerce-Aktivitäten im Weihnachtsgeschäft stark an, da die Käufer weiterhin ihren jährlichen Weihnachtseinkaufsgewohnheiten nachgingen, sich aber in größerer Zahl auf Online-Aktivitäten verlagerten. In diesem Jahr erwarten 35 % der Verbraucher, dass sie noch mehr Weihnachtseinkäufe online tätigen werden als im Jahr 2020. Die E-Commerce-Aktivitäten nehmen weiter zu.

Die Herausforderungen angehen

In der Sitzung präsentierten Ives und Hearn auch Beweise dafür, dass Käufer auf mehr Kanälen recherchieren und kaufen als in den Vorjahren. Amazon und Google bleiben Top-Standorte für die Forschung, aber auch andere Marktplätze, Marken-Websites oder Einzelhandelsseiten und Social-Media-Websites sind häufig besuchte Orte, an denen Verbraucherforschungsaktivitäten stattfinden. In Bezug auf Einkaufsstandorte bleibt Amazon ein wichtiger Akteur, aber Google rutscht ein wenig ab, da Benutzer zu anderen Marktplätzen oder Einzelhandelsseiten migrieren, um ihre Einkäufe abzuschließen. Dieser fragmentierte Multichannel-Ansatz kann für Marken und Einzelhändler eine große Herausforderung darstellen, wenn es darum geht, mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Anstatt jedoch Strategien auf der Grundlage des Kanals neu zu organisieren, ermutigen Ives und Hearn Verkäufer, die Verbraucherabsicht als zentralen Punkt zu verwenden, auf dem jedes Unternehmen taktische Methoden entwickeln und individuelle Möglichkeiten zur Interaktion verbessern kann.

„Während der Kaufweg bei jedem anders ist, ist die Käuferabsicht dieselbe“, sagte Ives. „Es kann Minuten oder Wochen oder Monate dauern. Aber sie durchlaufen jedes Mal denselben linearen Denkprozess.“

Sowohl Ives als auch Hearn betonten, dass es keinen einheitlichen Ansatz gibt – zu viele Variablen spielen eine Rolle, vom Produkttyp bis hin zu den demografischen Merkmalen der einzelnen Verbraucher. Die Verbraucherabsicht bietet jedoch einen Einstieg, um Ihre Verbraucher besser zu verstehen, mit ihnen in Kontakt zu treten und Strategien zu entwickeln, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

Die Consumer Journey verstehen

Während der Sitzung gingen Ives und Hearn kurz durch die fünf Phasen der Verbraucherreise: Bewusstsein, Überlegung, Motivation, Konversion und Loyalität. Sie diskutierten durchgehend Best Practices und boten den Verkäufern in jeder Phase feiertagsspezifische Tipps.

Bewusstsein

Statistiken zeigen, dass Verbraucher Produkte über eine Vielzahl von Optionen entdecken. Und einige der Ergebnisse der jüngsten Verbraucherumfrage von ChannelAdvisor weisen darauf hin, dass strategische Werbung funktioniert.

Ives und Hearn haben diese Phase in zwei verschiedene Kategorien unterteilt: Vorbewusstsein und Produktbewusstsein. In der ersten Kategorie kennt der Verbraucher das Produkt noch nicht und ist sich möglicherweise nicht einmal seines eigenen Wunsches nach dem Produkt bewusst. Durch soziale Präsenz, effektive Werbung , Verkaufsförderung oder strategische Produktplatzierung beginnt der Verbraucher jedoch, ein Bewusstsein für das Produkt oder die Marke zu bilden. Bei der Produktwahrnehmung können sich Verbraucher eines allgemeinen Bedarfs oder Wunsches nach einem Artikel bewusst sein, aber noch kein bestimmtes Produkt ausgewählt haben.

Hearn ermutigt Marken und Einzelhändler, über die verschiedenen Aktionen nachzudenken, die Käufer in dieser Phase je nach den individuellen Umständen und Vorlieben während der Weihnachtszeit ausführen: Filtern, Stöbern und Suchen. Überwachen Sie Ihre Bemühungen in diesen Bereichen und nehmen Sie Anpassungen basierend auf der Leistung bis Q4 vor.

Rücksichtnahme

In dieser Phase besteht Ives darauf, dass Sie den Verbrauchern alle möglichen Informationen geben müssen, damit sie beginnen können, eine Entscheidung zu treffen.

Da die Verbraucher beginnen, Ihr Produkt ernsthafter in Betracht zu ziehen, ist es wichtig, optimierte, robuste Informationen auf den Produktdetailseiten bereitzustellen. Da die Versandkosten und das Timing eine wichtige Rolle bei der Entscheidung eines Verbrauchers spielen, kann eine klare und gut platzierte Kommunikation in Bezug auf Versandzeiten und -richtlinien auch das Vertrauen der Verbraucher in den Kauf Ihres Produkts stärken.

Nutzen Sie für die Feiertage spezielle Programme oder gezielte Nachrichten, die wichtige Produktdetails in den Vordergrund rücken können.

„Wenn Sie eine Marke sind, die bei Amazon verkauft, sollten Sie A+ Content nutzen“, sagte Hearn. „Durch die Bereitstellung verbesserter Inhalte ist es natürlich wahrscheinlicher, dass Sie eine höhere Konversion erzielen, den Traffic steigern und den Umsatz steigern.“

Motivation

Diese Phase ist der Make-or-Break-Moment der Verbraucherreise. Wenn der potenzielle Käufer von der Betrachtung Ihres Produkts zu einer Entscheidung übergeht, können ihm einige Punkte bei der Entscheidung helfen, diese letzten Klicks zu machen, um eine Transaktion abzuschließen. Preise, Werbeaktionen, Benachrichtigungen über niedrige Lagerbestände und Warenkorberinnerungen können Entscheidungen anregen, um im Kaufprozess voranzukommen.

Und selbst nachdem der Verbraucher Ihre Website verlassen hat, bleibt die Möglichkeit, die Verbraucherreise fortzusetzen. Denken Sie daran, dass einige Verbraucher je nach Produkttyp und Preis wochen- oder monatelang brauchen, um eine endgültige Entscheidung zu treffen. Retargeting-Anzeigen und E-Mails zum Verlassen des Einkaufswagens können an Verbraucher gesendet werden, die Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben. Wie können Sie feststellen, ob sie an Ihrem Produkt oder Ihrer Marke interessiert sein könnten? Uninteressierte Verbraucher haben Ihre Website wahrscheinlich innerhalb von Sekunden verlassen. Interessierte Verbraucher klicken sich durch mehrere Seiten, bohren sich vielleicht in Produktdetails oder sehen sich verfügbare „Über uns“- oder Unternehmensbiographieinformationen an.

Wandlung

An diesem Punkt haben sich die Verbraucher entschieden und sind bereit zu kaufen. Ein schlechtes Checkout-Erlebnis kann jedoch das Vertrauen brechen und sie stattdessen an Ihre Konkurrenten senden.

„Begrenzen Sie die Anzahl der Klicks und den Aufwand“, betonte Hearn.

Wichtige Punkte, auf die Sie achten sollten, sind Sicherheit und Versand. Marktplätze bieten in der Regel vorhersehbare, vertrauenswürdige Schritte während des Bezahlvorgangs, die der Verbraucher erwartet. Wenn Sie Ihr eigenes Dot-com-Unternehmen betreiben, stellen Sie sicher, dass es denselben reibungslosen Ablauf bieten kann.

Vermeiden Sie es außerdem, den Käufer in dieser Phase mit unerwarteten Lieferkosten oder verlängerten Lieferzeiten zu überraschen. Bieten Sie bei der Lieferung so viele Auswahlmöglichkeiten wie möglich, da die Verbraucher ihre Fähigkeit ausüben, die für sie schnellste und bequemste Option auszuwählen. Zum Beispiel planen 44 % der US-Verbraucher, in dieser Weihnachtszeit Optionen zum Online-Kauf, zur Abholung im Geschäft oder am Straßenrand zu nutzen.

Loyalität

Wenn es um diese letzte, schwer fassbare Phase der Verbraucherreise geht – eine, die nicht bei jedem Kauf stattfindet – ist eine klare, gesunde Kommunikation unerlässlich.

Um diese Verbindungen herzustellen, durch die Loyalität genährt wird, müssen alle Botschaften freundlich, reaktionsschnell, freundlich und zugänglich sein. Alles davon. Dazu gehören Antworten auf Beschwerden, Rücksendungen, Feedback, Anfragen und mehr.

„Studie um Studie – Sie haben es schon einmal gehört – zeigt, wie viel billiger es ist, einen früheren Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen“, sagte Hearn. „Es lohnt sich, diese Loyalität zu bewahren und aufzubauen.“

Für die Feiertage wird ein wichtiger Kommunikationspunkt bei den Verbrauchern stark ankommen: der letzte Tag, an dem Sie ein Produkt versenden können, um die Ankunft vor wichtigen Geschenkterminen wie Weihnachten zu garantieren. Kennen Sie Ihr „letztes Versanddatum“ und geben Sie es wiederholt an – auf der Produktdetailseite, in den Versandoptionen, vor dem Bezahlen.

Haben Sie darüber nachgedacht, wie die Verbraucherreise für Ihre Produkte aussehen könnte? Wissen Sie, was Verbraucher dazu bringt, über Ihre Produkte nachzudenken, sie in Betracht zu ziehen und sie zu bewerten? Was motiviert sie, einen Kauf abzuschließen und sogar wiederzukommen, um weitere Artikel zu kaufen? Hören Sie sich die gesamte Connect-Sitzung an, um mehr über dieses Thema zu erfahren.

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