第4四半期を成功させるための消費者中心の戦略

公開: 2021-10-22

ChannelAdvisor Connect 2021の期間中、9月14〜15日に開催された先進的なeコマースおよびマーケティングの専門家による独占的なグローバルギャザリングで、シニアプロダクトマーケティングマネージャーのグレッグアイブスとプロダクトマーケティングマネージャーのブラッドリーハーンが、第4四半期を成功させるための消費者中心の戦略を発表しました。消費者の旅とeコマースにおけるその多面的な役割を強調しました。

プレゼンテーションでは、ChannelAdvisorの最近の消費者調査から得られたいくつかの統計を共有し、消費者が購入を完了する前に通過するさまざまな段階についての洞察を得ました。調査はまた、消費者がかつてないほど頻繁にオンラインで買い物をしていることを示しました。現在、消費者の50％は、パンデミックが始まる前よりも頻繁にオンラインで買い物をしています。

そして、より多くのオンラインショッピングはより多くのオンラインホリデーショッピングを意味します。昨年、買い物客が毎年恒例のホリデーショッピングの習慣を追求し続けたため、ホリデーeコマース活動は急増しましたが、オンライン活動への移行が増えました。今年、消費者の35％は、2020年よりもさらに多くのホリデーショッピングをオンラインで行うことを期待しています。Eコマース活動は依然として増加しています。

課題への取り組み

セッションでは、アイブスとハーンは、バイヤーがこれまでよりも多くのチャネルで調査および購入しているという証拠も提示しました。アマゾンとグーグルは依然として調査のトップの場所ですが、他のマーケットプレイス、ブランドのウェブサイト、小売サイト、ソーシャルメディアサイトも、消費者の調査活動が行われる場所に頻繁にアクセスされます。購入場所に関しては、Amazonが引き続き主要なプレーヤーですが、ユーザーが購入を完了するために他の市場や小売サイトに移行するため、Googleは少し遅れています。この断片化されたマルチチャネルアプローチは、ブランドや小売業者が消費者とつながる上で大きな課題となる可能性があります。

ただし、IvesとHearnは、チャネルに基づいて戦略を再編成する代わりに、各企業が戦術的方法論を開発し、個々のエンゲージメントの機会を強化できる焦点として消費者の意図を使用することを売り手に奨励しています。

「購入への道は人によって異なりますが、購入者の意図は同じです」とIves氏は述べています。「数分かかる場合もあれば、数週間から数か月かかる場合もあります。しかし、彼らは毎回同じ線形思考プロセスを経ています。」

IvesとHearnはどちらも、万能のアプローチは存在しないことを強調しました。製品の種類から個々の消費者の人口統計まで、あまりにも多くの変数が関係しています。ただし、消費者の意図は、消費者とつながるための戦略をより深く理解し、関与し、構築するための侵入を提供します。

消費者の旅を理解する

セッション中、アイブスとハーンは、消費者の旅の5つの段階、つまり、意識、配慮、動機付け、回心、忠誠心について簡単に説明しました。彼らは全体を通してベストプラクティスについて話し合い、売り手のために各段階で休日固有のヒントも提供しました。

意識

統計によると、消費者はさまざまなオプションを通じて製品を発見しています。また、 ChannelAdvisorの最近の消費者調査の結果のいくつかは、戦略的広告が機能することを示しています。

IvesとHearnは、この段階を2つの異なるカテゴリに分類しました。事前認識と製品認識です。最初のカテゴリーでは、消費者はまだ製品について知らず、製品に対する自分の欲求さえ知らないかもしれません。ただし、ソーシャルプレゼンス、効果的な広告、プロモーション、または戦略的な製品配置を通じて、消費者は製品またはブランドの認知度を高め始めます。製品の認識では、消費者はアイテムの一般的なニーズや要望を認識していても、特定の製品をまだ選択していない場合があります。

ハーンは、ブランドや小売業者に、ホリデーシーズン中の個々の状況や好みに応じて、買い物客がこの段階で実行する傾向のあるさまざまなアクション（フィルタリング、ブラウジング、検索）について考えるように促しています。これらの分野での取り組みを監視し、第4四半期までのパフォーマンスに基づいて調整を行います。

考慮

この段階で、Ivesは、消費者が意思決定を開始できるように、可能な限りすべての情報を消費者に提供する必要があると主張しています。

消費者があなたの製品をより真剣に検討し始めるにつれて、製品の詳細ページで最適化された堅牢な情報を提供することが不可欠です。また、送料とタイミングは消費者の決定に大きな影響を与えるため、配送時間とポリシーに関する明確で適切なコミュニケーションは、製品を購入する消費者の自信を高めることもできます。

休日には、重要な製品の詳細を前面に出すことができる特別なプログラムやターゲットを絞ったメッセージングを利用してください。

「Amazonで販売しているブランドの場合は、A+コンテンツを活用する必要があります」とハーン氏は述べています。「明らかに、強化されたコンテンツを提供することで、コンバージョンを増やし、トラフィックを増やし、売り上げを増やす可能性が高くなります。」

動機

この段階は、消費者の旅の成否の瞬間です。潜在的な購入者があなたの製品を検討することから決定を下すことに移るとき、いくつかのポイントは彼らがトランザクションを完了するためにそれらの最後のクリックを取ることを決定するのを助けることができます。価格設定、プロモーション、在庫不足の通知、カートのリマインダーは、購入プロセスを進めるための選択を促すことができます。

そして、消費者があなたのサイトを去った後でも、消費者の旅を続ける機会は残っています。一部の消費者は、製品の種類と価格に応じて、最終決定を下すのに数週間または数か月かかる場合があることを忘れないでください。リターゲティング広告とカート放棄メールは、商品に関心を示した消費者に送信できます。彼らがあなたの製品やブランドに興味を持っているかどうかをどうやって見分けることができますか？興味のない消費者は、数秒以内にサイトを離れる可能性があります。興味のある消費者は、いくつかのページをクリックして、製品の詳細にドリルダウンしたり、「AboutUs」や会社の略歴情報を確認したりします。

変換

この時点で、消費者は決心し、購入する準備ができています。ただし、チェックアウトエクスペリエンスが低いと、信頼が失われ、代わりに競合他社に送信される可能性があります。

「クリック数と手間を制限します」とハーン氏は強調しました。

セキュリティと配送を含めるために注意すべき重要なポイント。マーケットプレイスは通常、消費者が期待するようになったチェックアウト全体を通して、予測可能で信頼できるステップを提供します。独自のドットコムを運営している場合は、同じスムーズなプロセスを提供できることを確認してください。

また、この段階で予期しない配送料や配送時間の延長で購入者を驚かせないようにしてください。消費者は彼らにとって最も速く、最も便利なオプションを選択する能力を行使しているので、配達において可能な限り多くの選択肢を与えてください。たとえば、米国の消費者の44％は、このホリデーシーズンにオンラインで購入したり、店頭で購入したり、抑制したりするためのオプションを使用することを計画しています。

忠誠心

消費者の旅の最後のとらえどころのない段階（すべての購入で発生するわけではありません）に関しては、明確で健全なコミュニケーションが不可欠です。

忠誠心を育む接続を作成するには、すべてのメッセージングが優雅で、応答性が高く、友好的で親しみやすいものでなければなりません。それのすべて。これには、苦情、返品、フィードバック、問い合わせなどへの対応が含まれます。

「調査後の調査（以前に聞いたことがある）は、新しい顧客を獲得するよりも、過去の顧客を維持する方がどれだけ安いかを示しています」とハーン氏は述べています。「その忠誠心を維持し、構築しようとすることは努力する価値があります。」

休日には、1つの重要なコミュニケーションポイントが消費者の共感を呼びます。クリスマスなどの重要な贈答日の前に到着を保証するために製品を出荷できる最終日です。チェックアウトの前に、「最終出荷」日を把握し、繰り返し説明します—製品の詳細ページ、配送オプションで。

あなたはあなたの製品の消費者の旅がどのように見えるかについて考えることに時間を費やしましたか？消費者があなたの製品について考え、検討し、評価する理由を知っていますか？彼らが購入を完了し、さらに追加のアイテムを購入するために戻ってくる動機は何ですか？このトピックの詳細については、 Connectセッション全体を聞いてください。

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