استراتيجيات تركز على المستهلك لتحقيق ربع ناجح في الربع الرابع

خلال ChannelAdvisor Connect 2021 ، وهو التجمع العالمي الحصري لمتخصصي التجارة الإلكترونية والتسويق ذوي التفكير المستقبلي الذي عقد في الفترة من 14 إلى 15 سبتمبر ، قدم مدير تسويق المنتجات الأول جريج آيفز ومدير تسويق المنتجات برادلي هيرن استراتيجيات تركز على المستهلك في الربع الرابع من العام بنجاح ، وهي الجلسة التي سلطت الضوء على رحلة المستهلك ودورها متعدد الأوجه في التجارة الإلكترونية.

في العرض التقديمي ، شاركوا العديد من الإحصاءات من استطلاع رأي المستهلكين الأخير الذي أجرته ChannelAdvisor والذي أسفر عن رؤى حول المراحل المختلفة التي يمر بها المستهلكون قبل إتمام عملية الشراء. أشار البحث أيضًا إلى أن المستهلكين يتسوقون عبر الإنترنت بشكل متكرر أكثر من أي وقت مضى. 50٪ من المستهلكين يتسوقون عبر الإنترنت بشكل متكرر أكثر الآن مما كانوا يفعلون قبل أن يبدأ الوباء.

والمزيد من التسوق عبر الإنترنت يعني المزيد من التسوق عبر الإنترنت خلال العطلات. في العام الماضي ، ارتفع نشاط التجارة الإلكترونية أثناء العطلات حيث واصل المتسوقون اتباع عادات التسوق السنوية أثناء الإجازة ، لكنهم تحولوا بأعداد أكبر إلى النشاط عبر الإنترنت. هذا العام ، يتوقع 35٪ من المستهلكين إجراء المزيد من عمليات التسوق عبر الإنترنت خلال العطلات مقارنة بما كانوا عليه في عام 2020. ولا يزال نشاط التجارة الإلكترونية في ارتفاع.

مواجهة التحديات

في الجلسة ، قدم Ives and Hearn أيضًا دليلًا على أن المشترين يبحثون ويشترون على قنوات أكثر من السنوات السابقة. تظل أمازون وجوجل من أفضل المواقع للبحث ، ولكن الأسواق الأخرى ومواقع العلامات التجارية أو مواقع البيع بالتجزئة ومواقع التواصل الاجتماعي هي أيضًا مواقع يتم زيارتها بشكل متكرر حيث يتم إجراء نشاط بحث المستهلك. فيما يتعلق بشراء المواقع ، تظل أمازون لاعباً رئيسياً ، لكن جوجل تنزلق قليلاً عندما يهاجر المستخدمون إلى الأسواق الأخرى أو مواقع البيع بالتجزئة لإكمال مشترياتهم. يمكن أن يشكل هذا النهج المجزأ متعدد القنوات تحديًا كبيرًا للعلامات التجارية وتجار التجزئة في التواصل مع عملائهم.

ومع ذلك ، بدلاً من إعادة تنظيم الاستراتيجيات القائمة على القناة ، يشجع Ives و Hearn البائعين على استخدام نية المستهلك كنقطة محورية يمكن لكل شركة من خلالها تطوير منهجية تكتيكية وتعزيز الفرص الفردية للمشاركة.

قال آيفز: "بينما يختلف مسار كل شخص إلى الشراء ، فإن نية المشتري هي نفسها". "قد يستغرق الأمر منهم دقائق أو قد يستغرق أسابيع أو شهور. لكنهم يمرون بنفس عملية التفكير الخطي في كل مرة ".

أكد كل من Ives و Hearn أنه لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع - فهناك العديد من المتغيرات قيد التشغيل ، من نوع المنتج إلى التركيبة السكانية للمستهلك الفردي. ومع ذلك ، توفر نية المستهلك طريقًا لفهم الاستراتيجيات بشكل أعمق والتفاعل معها وبنائها للتواصل مع عملائك.

فهم رحلة المستهلك

خلال الجلسة ، سار آيفز وهيرن بإيجاز خلال المراحل الخمس لرحلة المستهلك: الوعي والتفكير والتحفيز والتحويل والولاء. ناقشوا أفضل الممارسات طوال الوقت وقدموا أيضًا نصائح خاصة بالعطلات في كل مرحلة للبائعين.

وعي

تشير الإحصاءات إلى أن المستهلكين يكتشفون المنتجات من خلال مجموعة متنوعة من الخيارات. وتشير العديد من النتائج الواردة في استطلاع رأي المستهلكين الأخير الذي أجرته قناة ChannelAdvisor إلى أن الإعلانات الإستراتيجية تعمل بشكل جيد.

قسم Ives و Hearn هذه المرحلة إلى فئتين مختلفتين: الوعي المسبق والوعي بالمنتج. في الفئة الأولى ، لا يعرف المستهلك عن المنتج بعد وقد لا يكون على دراية برغبتهم في المنتج. ومع ذلك ، من خلال التواجد الاجتماعي أو الإعلان الفعال أو العروض الترويجية أو وضع المنتج الاستراتيجي ، يبدأ المستهلك في تكوين وعي بالمنتج أو العلامة التجارية. في الوعي بالمنتج ، قد يكون المستهلكون على دراية بالحاجة العامة أو الرغبة في عنصر ما ولكنهم لم يختاروا منتجًا معينًا بعد.

يشجع Hearn العلامات التجارية وتجار التجزئة على التفكير في الإجراءات المختلفة التي يميل المتسوقون إلى تنفيذها في هذه المرحلة ، اعتمادًا على الظروف والتفضيلات الفردية ، خلال موسم العطلات: التصفية والتصفح والبحث. راقب جهودك في هذه المجالات وقم بإجراء تعديلات بناءً على الأداء خلال الربع الرابع.

الاعتبار

في هذه المرحلة ، يصر آيفز على أنه يجب عليك تقديم جميع المعلومات الممكنة للمستهلكين للسماح لهم بالبدء في اتخاذ القرار.

عندما يبدأ المستهلكون في التفكير بجدية أكبر في منتجك ، من الضروري توفير معلومات محسّنة وقوية في صفحات تفاصيل المنتج. أيضًا ، نظرًا لأن تكاليف الشحن والتوقيت يلعبان دورًا رئيسيًا في قرار المستهلك ، فإن التواصل الواضح والجيد فيما يتعلق بأوقات الشحن والسياسات يمكن أن يعزز ثقة المستهلك في شراء منتجك.

بالنسبة للعطلات ، استفد من أي برامج خاصة أو رسائل مستهدفة يمكنها إبراز تفاصيل المنتج المهمة في المقدمة.

قال هيرن: "إذا كنت علامة تجارية تبيع على أمازون ، فيجب أن تستفيد من محتوى A +". "من الواضح ، من خلال توفير محتوى محسّن ، أن من المرجح أن تحصل على تحويلات أعلى ، وتزيد من حركة المرور ، وتزيد من المبيعات."

تحفيز

هذه المرحلة هي اللحظة الحاسمة في رحلة المستهلك. نظرًا لأن المشتري المحتمل ينتقل من التفكير في منتجك إلى اتخاذ القرار ، يمكن أن تساعده بعض النقاط في اتخاذ هذه النقرات النهائية لإكمال المعاملة. يمكن أن تطلب الأسعار والعروض الترويجية وإخطارات المخزون المنخفض وتذكيرات عربة التسوق خيارات للمضي قدمًا في عملية الشراء.

وحتى بعد مغادرة المستهلك لموقعك ، تظل فرصة مواصلة رحلة المستهلك قائمة. تذكر أن بعض المستهلكين قد يستغرقون أسابيع أو شهورًا لاتخاذ قرار نهائي ، اعتمادًا على نوع المنتج ونقطة السعر. يمكن إرسال إعلانات إعادة الاستهداف ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن سلة التسوق إلى المستهلكين الذين أبدوا اهتمامًا بمنتجاتك. كيف يمكنك معرفة ما إذا كانوا مهتمين بمنتجك أو علامتك التجارية؟ من المرجح أن يغادر المستهلكون غير المهتمين موقعك في غضون ثوان. ينقر المستهلكون المهتمون على عدة صفحات ، وربما يتعمقون في تفاصيل المنتج أو يطلعون على أي معلومات "نبذة عنا" أو معلومات عن الشركة الحيوية المتاحة.

تحويلات

في هذه المرحلة ، اتخذ المستهلكون قرارهم وهم على استعداد للشراء. ومع ذلك ، يمكن أن تؤدي تجربة الدفع السيئة إلى كسر الثقة وإرسالها إلى منافسيك بدلاً من ذلك.

أكد هيرن على "الحد من عدد النقرات والإزعاج".

النقاط المهمة التي يجب الانتباه إليها تشمل الأمن والشحن. تقدم الأسواق عادةً خطوات يمكن التنبؤ بها وجديرة بالثقة خلال عملية الدفع والتي يتوقعها المستهلك. إذا كنت تقوم بتشغيل dot-com الخاص بك ، فتأكد من قدرته على تقديم نفس العملية السلسة.

أيضًا ، تجنب مفاجأة المشتري بتكاليف تسليم غير متوقعة أو فترات شحن ممتدة خلال هذه المرحلة. امنح أكبر عدد ممكن من الخيارات في التسليم ، لأن المستهلكين يمارسون قدرتهم على اختيار الخيار الأسرع والأكثر ملاءمة لهم. على سبيل المثال ، يخطط 44٪ من المستهلكين الأمريكيين لاستخدام خيارات الشراء عبر الإنترنت ، أو الاستلام من المتجر أو الرصيف في موسم العطلات هذا.

وفاء

عندما يتعلق الأمر بتلك المرحلة النهائية والمراوغة من رحلة المستهلك - وهي المرحلة التي لا تحدث لكل عملية شراء - فإن التواصل الواضح والصحي ضروري.

لإنشاء تلك الاتصالات التي يتم من خلالها تغذية الولاء ، يجب أن تكون جميع الرسائل كريمة ومتجاوبة وودودة ومقبولة. كله. يتضمن الرد على الشكاوى والمرتجعات والتعليقات والاستفسارات والمزيد.

قال هيرن: "الدراسة بعد الدراسة - لقد سمعتها من قبل - تبين كم هو أرخص بكثير من الاحتفاظ بعميل سابق من اكتساب عميل جديد". "إن محاولة الاحتفاظ بهذا الولاء وبنائه أمر يستحق الجهد."

بالنسبة للعطلات ، سيكون هناك صدى قوي لنقطة اتصال رئيسية واحدة مع المستهلكين: في اليوم الأخير يمكنك شحن منتج لضمان الوصول قبل المواعيد الرئيسية لتقديم الهدايا مثل عيد الميلاد. تعرف على تاريخ "آخر شحنة" واذكره مرارًا وتكرارًا - في صفحة تفاصيل المنتج ، في خيارات الشحن ، قبل الدفع.

هل قضيت وقتًا في التفكير في الشكل الذي قد تبدو عليه رحلة المستهلك لمنتجاتك؟ هل تعرف ما الذي يجعل المستهلكين يفكرون في منتجاتك ويفكرون فيها ويقيمونها؟ ما الذي يحفزهم على إتمام عملية شراء وحتى العودة لشراء عناصر إضافية؟ استمع إلى جلسة الاتصال بأكملها لمعرفة المزيد عن هذا الموضوع.

سجل للمشاهدة عند الطلب >>