Strategii centrate pe consumator pentru un Q4 de succes

În cadrul ChannelAdvisor Connect 2021, reuniunea globală exclusivă a profesioniștilor de marketing și comerț electronic cu gândire de viitor, a avut loc între 14 și 15 septembrie, managerul senior de marketing de produse Greg Ives și managerul de marketing de produse Bradley Hearn au prezentat Strategii centrate pe consumator pentru un trimestru al patrulea de succes , o sesiune care a evidențiat călătoria consumatorului și rolul său cu mai multe fațete în comerțul electronic.

În prezentare, aceștia au împărtășit mai multe statistici din sondajul recent realizat de ChannelAdvisor în rândul consumatorilor, care au oferit informații despre diferitele etape prin care parcurg consumatorii înainte de a finaliza o achiziție. De asemenea, cercetarea a arătat că consumatorii fac cumpărături online mai des decât oricând. Cincizeci la sută dintre consumatori fac cumpărături online mai des acum decât înainte de începerea pandemiei.

Și mai multe cumpărături online înseamnă mai multe cumpărături online de sărbători. Anul trecut, activitatea de comerț electronic de sărbători a crescut, deoarece cumpărătorii au continuat să-și urmărească obiceiurile anuale de cumpărături de sărbători, dar s-au mutat într-un număr mai mare către activitatea online. Anul acesta, 35% dintre consumatori se așteaptă să efectueze și mai multe cumpărături online de sărbători decât au făcut-o în 2020. Activitatea de comerț electronic este încă în creștere.

Abordarea provocărilor

În cadrul sesiunii, Ives și Hearn au prezentat, de asemenea, dovezi că cumpărătorii cercetează și cumpără pe mai multe canale decât în ​​anii precedenți. Amazon și Google rămân locații de top pentru cercetare, dar alte piețe, site-uri web de marcă sau site-uri de vânzare cu amănuntul și site-uri de social media sunt, de asemenea, locații frecventate în care are loc activitatea de cercetare a consumatorilor. În ceea ce privește locațiile de achiziție, Amazon rămâne un jucător important, dar Google scapă puțin pe măsură ce utilizatorii migrează către alte piețe sau site-uri de vânzare cu amănuntul pentru a-și finaliza achizițiile. Această abordare fragmentată, multicanal, poate reprezenta o provocare majoră pentru mărci și comercianți cu amănuntul în legătură cu consumatorii lor.

Cu toate acestea, în loc să reorganizeze strategiile bazate pe canal, Ives și Hearn încurajează vânzătorii să folosească intenția consumatorului ca punct focal pe care fiecare afacere poate dezvolta metodologia tactică și poate spori oportunitățile individuale de implicare.

„În timp ce calea fiecărei persoane de a cumpăra este diferită, intenția cumpărătorului lor este aceeași”, a spus Ives. „Le-ar putea lua câteva minute sau le poate dura săptămâni sau luni. Dar trec prin același proces de gândire liniar de fiecare dată.”

Atât Ives, cât și Hearn au subliniat că nu există o abordare universală – prea multe variabile sunt în joc, de la tipul de produs la datele demografice individuale ale consumatorilor. Cu toate acestea, intenția consumatorului oferă o incursiune pentru a înțelege mai profund, a se implica și a construi strategii de conectare cu consumatorii tăi.

Înțelegerea călătoriei consumatorului

În timpul sesiunii, Ives și Hearn au parcurs pe scurt cele cinci etape ale călătoriei consumatorului: conștientizare, considerație, motivare, conversie și loialitate. Au discutat despre cele mai bune practici și au oferit, de asemenea, sfaturi specifice vacanței în fiecare etapă pentru vânzători.

Conștientizarea

Statisticile arată că consumatorii descoperă produse printr-o varietate de opțiuni. Și câteva dintre rezultatele din sondajul recent realizat de ChannelAdvisor în rândul consumatorilor indică faptul că publicitatea strategică funcționează.

Ives și Hearn au împărțit această etapă în două categorii diferite: pre-conștientizarea și conștientizarea produsului. În prima categorie, consumatorul nu știe încă despre produs și poate nici măcar să nu fie conștient de propria dorință pentru produs. Cu toate acestea, prin prezența socială, publicitatea eficientă , promoțiile sau plasarea strategică a produsului, consumatorul începe să își formeze conștientizarea produsului sau a mărcii. În conștientizarea produsului, consumatorii pot fi conștienți de o nevoie sau dorință generală pentru un articol, dar nu au selectat încă un anumit produs.

Hearn încurajează mărcile și comercianții cu amănuntul să se gândească la diferitele acțiuni pe care cumpărătorii tind să le execute în această etapă, în funcție de circumstanțele și preferințele individuale, în perioada sărbătorilor: filtrare, navigare și căutare. Monitorizați-vă eforturile în aceste domenii și faceți ajustări în funcție de performanță până în Q4.

Considerare

În această etapă, Ives insistă că trebuie să oferiți consumatorilor toate informațiile posibile pentru a le permite să înceapă să ia o decizie.

Pe măsură ce consumatorii încep să ia în considerare mai serios produsul dvs., este esențial să furnizați informații optimizate și solide în paginile cu detaliile produsului. De asemenea, deoarece costurile de expediere și calendarul joacă un rol important în decizia consumatorului, comunicarea clară și bine plasată cu privire la timpii și politicile de expediere poate, de asemenea, spori încrederea consumatorului în achiziționarea produsului.

De sărbători, profitați de orice programe speciale sau de mesaje direcționate care pot aduce detalii critice despre produse în prim plan.

„Dacă sunteți o marcă care vinde pe Amazon, ar trebui să folosiți conținut A+”, a spus Hearn. „În mod evident, oferind conținut îmbunătățit, este mai probabil să obțineți conversii mai mari, să creșteți traficul și să creșteți vânzările.”

Motivația

Această etapă este momentul decisiv al călătoriei consumatorului. Pe măsură ce potențialul cumpărător trece de la a lua în considerare produsul dvs. la luarea unei decizii, câteva puncte îl pot ajuta să decidă să efectueze acele clicuri finale pentru a finaliza o tranzacție. Prețurile, promoțiile, notificările privind stocul scăzut și mementourile pentru coș pot determina alegeri pentru a avansa în procesul de cumpărare.

Și chiar și după ce consumatorul a părăsit site-ul dvs., rămâne oportunitatea de a continua călătoria consumatorului. Amintiți-vă, unii consumatori le pot lua săptămâni sau luni pentru a lua o decizie finală, în funcție de tipul de produs și de punctul de preț. Anunțurile de redirecționare și e-mailurile de abandonare a coșului pot fi trimise consumatorilor care și-au arătat interesul pentru produsele dvs. Cum vă puteți da seama dacă ar putea fi interesați de produsul sau marca dvs.? Este posibil ca consumatorii neinteresați să fi părăsit site-ul dvs. în câteva secunde. Consumatorii interesați dau clic pe mai multe pagini, poate detaliază detaliile produsului sau verifică orice „Despre noi” sau informații biologice ale companiei disponibile.

Conversie

În acest moment, consumatorii s-au hotărât și sunt gata să cumpere. Cu toate acestea, o experiență de plată slabă poate distruge încrederea și le poate trimite concurenților tăi.

„Limitați numărul de clicuri și bătăi de cap”, a subliniat Hearn.

Puncte importante de care trebuie să acordați atenție includ securitatea și transportul. Piețele oferă de obicei pași previzibili și de încredere pe parcursul plății la care consumatorul a ajuns să se aștepte. Dacă utilizați propriul dvs. dot-com, asigurați-vă că este capabil să ofere același proces fără probleme.

De asemenea, evitați să surprindeți cumpărătorul cu costuri de livrare neașteptate sau timpi extinși de livrare în această etapă. Oferiți cât mai multe opțiuni în livrare, deoarece consumatorii își exersează capacitatea de a selecta cea mai rapidă și mai convenabilă opțiune pentru ei. De exemplu, 44% dintre consumatorii din SUA intenționează să folosească opțiunile pentru a cumpăra online, a ridica din magazin sau la marginea acestei sărbători.

Loialitate

Când vine vorba de acea etapă finală și evazivă a călătoriei consumatorului – una care nu se întâmplă pentru fiecare achiziție – comunicarea clară și sănătoasă este esențială.

Pentru a crea acele conexiuni prin care se hrănește loialitatea, toate mesajele trebuie să fie amabile, receptive, prietenoase și accesibile. Totul. Acestea includ răspunsuri la reclamații, retururi, feedback, întrebări și multe altele.

„Studiu după studiu – ați mai auzit asta – arată cât de mai ieftin este să păstrați un client anterior decât să câștigați un client nou”, a spus Hearn. „Merită efortul de a încerca să păstrăm și să construim acea loialitate.”

De sărbători, un punct cheie de comunicare va rezona puternic în rândul consumatorilor: ultima zi în care puteți expedia un produs pentru a garanta sosirea înainte de datele cheie pentru oferirea de cadouri, cum ar fi Crăciunul. Cunoașteți și menționați în mod repetat data „ultimei expedieri” - în pagina cu detaliile produsului, în opțiunile de livrare, înainte de finalizarea comenzii.

Ați petrecut timp gândindu-vă la cum ar putea arăta călătoria consumatorului pentru produsele dvs.? Știți ce îi face pe consumatori să se gândească, să ia în considerare și să vă evalueze produsele? Ce îi motivează să finalizeze o achiziție și chiar să revină pentru a cumpăra articole suplimentare? Ascultați întreaga sesiune Connect pentru a afla mai multe despre acest subiect.

Înregistrează-te pentru a viziona la cerere>>