Как давление коронавируса повлияет на внутренние дебаты агентства?
Опубликовано: 2022-06-03Крупные маркетологи в последние годы перенесли больше агентской работы в свои компании, что вызвало споры о доверии и о том, могут ли внутренние команды лучше справляться с обязанностями, на которых исторически специализировались сторонние поставщики услуг. Ориентация модели дома на стоимость и эффективность может вызвать новый интерес, хотя существующее давление может также усилиться в беспрецедентной бизнес-среде.
«Влияние пандемии на внутренние агентства сегодня похоже на то, что испытывает остальной мир — по сути, команды работают удаленно, делая все возможное, чтобы поддерживать бизнес в обычном режиме», — Эмили Фостер, директор In-House. Агентство Forum (IHAF), торговая группа, представляющая внутренние агентства, говорится в комментарии Marketing Dive. «Однако долгосрочные последствия могут отражать то, что мы видели во время экономического спада 2008 года. То есть работа, которая в противном случае была бы передана на аутсорсинг, будет выполняться внутри компании».
Домашние магазины были популярны еще до пандемии: в февральском отчете IHAF было обнаружено, что 72% корпораций имеют ту или иную форму внутренних магазинов, и это число продолжает расти. О всплеске движения также сообщила Ассоциация национальных рекламодателей (ANA), торговая организация для рекламодателей, которая обнаружила не только рост числа собственных агентств, но и то, что они берут на себя более значительную маркетинговую работу. .
Тем не менее, исследование IHAF показывает, что многие внутренние команды с трудом реализуют свой потенциал, и более половины респондентов говорят, что они недостаточно финансируются. Во все более важных областях маркетинга, таких как видео, цифровые технологии, социальные сети и аналитика, 79% заявили, что необходимо нанимать больше талантов. Аналитики говорят, что по мере того, как экономические последствия пандемии становятся все более очевидными, ожидается, что все больше предприятий примут меры по приостановке найма и другим мерам по сокращению расходов, которые могут затруднить заполнение таких пробелов, в конечном итоге направляя работу на сторонние стороны.
«Я считаю, что маркетологи и компании не будут стремиться нанимать сотрудников на полную ставку вместо [сторонних поставщиков услуг] во время экономического спада, потому что это связано с огромными затратами», — заявил директор Forrester. Аналитик Джей Паттисалл рассказал Marketing Dive, отметив, что адаптация может потребовать серьезной работы с персоналом, капитальных вложений и обучения технологиям.
«Компании, скорее всего, захотят отдать их на аутсорсинг, насколько это возможно, потому что в долгосрочной перспективе это более рентабельный способ справиться с этим, чем значительные инвестиции в инфраструктуру сотрудников», — добавил Паттисолл.
Взвешивание за и против
Внутренние агентства по-прежнему обладают качествами, которые могут проявить себя, поскольку все больше компаний внедряют политику работы на дому, которая затрудняет координацию и встречи с внешними партнерами. Более тесная связь с клиентом может иметь решающее значение, даже если внутренние команды начинают ощущать трудности из-за невозможности сотрудничать лично.
«Учитывая характер части их работы, в краткосрочной перспективе это, вероятно, создаст более благоприятную среду для удаленной работы», — сказал Паттисалл о внутренних командах.
Поскольку производство крупных интегрированных кампаний может быть свернуто, маркетологи могут сосредоточиться на более мелких воспроизведениях контента или перепрофилировать контент, чтобы не оставлять свои стратегии обмена сообщениями в вакууме во время пандемии. Это области, на которых часто специализируются внутренние агентства, и потенциально хорошо подходящие для удаленной работы, по словам Паттисолла.
«Возможности, которые перемещались внутри компании с течением времени, различаются, но преобладающая группа возможностей — это креативные услуги, производство, контент, видео [и] управление проектами», — сказал Паттисолл. «Внутренние команды выполняют большую работу по производству, работе с контентом и версии, потому что это менее затратный способ… производить объемы маркетингового и рекламного контента, который необходим компаниям».
Тем не менее, объединение внутренних стратегий сопряжено с дополнительными препятствиями в удаленной ситуации. По словам Фостера из IHAF, некоторые из них могут быть компенсированы для организаций, которые инвестировали в такие технологии, как облачные рабочие процессы проектов и системы управления цифровыми активами.
«Ситуация с нехваткой ресурсов, некоторые вопросы о лидерстве и пробелы в обучении — я думаю, что это только усугубляется».
Джей Паттисалл
Форрестер, главный аналитик
«Внутренние агентства работают над поддержанием связей между рабочими группами, а также со своими внутренними клиентами», — сказал Фостер. «Создание рыночного спроса на продукты и услуги в условиях пандемии требует всего, от изменения типов взаимодействия и приоритетов до перехода к онлайн-мозговому штурму и творческим презентациям».
Предприятия по всему миру борются с этой новой нормой, но реалии пандемии могут более резко подорвать штат сотрудников, которым не хватает автономии или бюджетной гибкости, как в других отделах.
«Я думаю, что в этих обстоятельствах — ситуация с нехваткой ресурсов, некоторые вопросы о лидерстве и пробелы в обучении — я думаю, это только усугубляется», — сказал Паттисалл. «Мы говорим об экономическом спаде, когда есть дефицит ресурсов, и внутреннее агентство началось как концепция, в широком смысле, как игра с экономической эффективностью».
Programmatic в центре внимания пандемии
Однако внутренний маркетинг может принимать различные формы, и маркетологи часто выбирают, где укрепить свой внутренний опыт, а не полагаться на внешних экспертов. Programmatic только усложняется на фоне вспышки коронавируса, поскольку интерес потребителей к пандемии резко возрастает, но маркетологи по-прежнему не решаются размещать рекламу по этой теме и часто используют широкие черные списки на связанных условиях.
«Это неизведанная территория, которую невозможно было бы предсказать при планировании сценариев».
Орхидея Ричардсон
IAB Tech Lab, вице-президент по членству и маркетингу продуктов
Поставщики разрабатывают инструменты безопасности бренда, адаптированные к коронавирусу, а некоторые призывают маркетологов использовать нюансированный подход, который может лучше поддерживать издателей с ограниченными доходами. По словам экспертов, маркетологи могут рассматривать программутику внутри компании как способ лучше справиться с быстро меняющейся и нестабильной ситуацией, которая вряд ли успокоится в ближайшем будущем.
«В такие моменты, когда нет ничего определенного, дополнительный контроль над вашим брендом, распределение его онлайн-каналов, размещение вашей рекламы — все это важные решения», — написала в комментариях Орхид Ричардсон, вице-президент по членству и маркетингу продуктов в IAB Tech Lab. к маркетинговому погружению.
Как и в случае с внутренней тенденцией в целом, программная работа, по-видимому, быстрее перемещается внутри компании из-за опасений по поводу эффективности и прозрачности на рынке. Но команды программистов сталкиваются с теми же проблемами, что и другие внутренние магазины, а это означает, что впереди может быть трудная дорога.
Более половины опрошенных специалистов в области СМИ сообщают, что привлечение и удержание нужных специалистов является одной из самых больших проблем при развитии собственных технических команд, а 41% заявили, что обеспокоены тем, что штатные специалисты не поспевают за последними разработками. в рекламных технологиях, согласно недавнему исследованию, проведенному 4A и консалтинговой фирмой The 614 Group.
«Опытные таланты — одна из проблем программной экосистемы. Тем не менее, хорошо обученные специалисты по брендам должны будут справиться с ситуацией в краткосрочной перспективе», — сказал Ричардсон. «Это неизведанная территория, которую невозможно было бы предсказать при планировании сценариев».