За модным словечком: что означает визуальная коммерция для маркетинга

С развитием мобильных технологий и визуальных социальных платформ, таких как Instagram и Snapchat, потребители стали ожидать и предпочитать визуальный контент при совершении покупок в Интернете, просмотре новостей или посещении мероприятий. В ответ на это произошел заметный сдвиг в том, как бренды используют визуальный контент в авангарде своих стратегий маркетинга и электронной коммерции.

На практике это называется визуальной коммерцией, и цель проста: использовать привлекательный визуальный контент для привлечения, влияния и преобразования потребителей.

Но, как и в случае с любой новой маркетинговой стратегией, возникла некоторая путаница в отношении того, что такое визуальная коммерция, а что нет. Чтобы прояснить ситуацию, вот руководство о том, как умные маркетологи думают о визуальной коммерции и используют ее для улучшения покупательского опыта.

Определение визуальной коммерции

Начнем с основ. Визуальная коммерция — это общий термин, который охватывает ряд способов, которыми бренд может использовать изображения, видео и даже виртуальную и дополненную реальность, чтобы помочь потребителям узнать о своих продуктах и ​​бренде и установить связь с ними.

Популярные стратегии визуальной коммерции включают в себя:

• Создание привлекательных фотографий продуктов, видеороликов и снимков в действии для страниц ваших продуктов и общего опыта электронной коммерции.
• Сделайте визуальный контент доступным для поиска с помощью правильных описаний и тегов, чтобы помочь потребителям легко находить и находить продукты на вашем сайте.
• Использование инструментов для совершения покупок, чтобы покупатели могли щелкнуть определенное изображение или видео и легко перейти на нужную страницу продукта.
• Включение созданного потребителем визуального контента из социальных сетей, таких как Facebook и Instagram, в ваши маркетинговые материалы и опыт электронной коммерции.

Короче говоря, визуальная коммерция использует визуальный контент, чтобы направлять потребителей в процессе совершения покупок, повторяя онлайн-платформы, такие как Pinterest.

И это работает. От YouTube до Instagram, Интернет — это визуальное место, и это во многом потому, что люди тоже. По данным Массачусетского технологического института, более половины человеческого мозга предназначено для обработки визуальной информации. Более того, люди обрабатывают изображения в среднем в 60 000 раз быстрее, чем текст.

За последние несколько лет индустрия розничной торговли осознала силу визуального контента, и лучшие бренды разработали способы включения визуальной коммерции на каждом этапе пути покупателя — от осознания до конверсии.

Почему бренды используют визуальную коммерцию

Как и во многих примерах визуальной коммерции, существует множество веских причин, по которым она работает. Но все сводится к опыту работы с клиентами и связи

Объясняя визуальную коммерцию в MarketingProfs, Расс Сомерс говорит: «Визуальные эффекты больше не являются «услаждением для глаз» или иллюстрациями, дополняющими текст. Вместо этого интерактивные визуальные элементы играют ведущую роль в повествовании. Затем сеть становится средством доставки впечатлений, а не только контента или технологий».

Нетрудно понять, почему. При всех своих преимуществах электронная коммерция увеличивает дистанцию ​​между брендами и потребителями, из-за чего покупателям становится сложнее понять ваши продукты и представить, как они могут использоваться в реальной жизни.

Сократить это расстояние стало задачей маркетолога. Как вы воспроизведете опыт работы в магазине, где покупатели могут примерить вещи или протестировать их в онлайн-режиме? Превращение визуального контента в центр электронной коммерции помогает сократить разрыв между продуктом и потребителем, а также между магазином и онлайн.

Более того, визуальный контент может вызвать у потребителей более эмоциональную личную реакцию, позволяя вашему бренду установить с ними подлинную связь. Нет лучшего способа укрепить эту связь, чем через социальные сети.

Социальные сети оказали большое влияние на маркетинг и электронную коммерцию. Вы можете назвать визуальную коммерцию революцией в маркетинге электронной коммерции, но на самом деле это просто логический следующий шаг для Интернета, который становится все более визуальным и социальным.

По состоянию на сентябрь 2017 года Instagram сообщил, что у него более 800 миллионов активных пользователей в месяц, которые публикуют более 95 миллионов фотографий и видео в день. Большая часть этого контента исходит от брендов и их клиентов. Instagram сообщает, что 60% людей говорят, что открывают для себя новые продукты на платформе. Более того, 75% людей говорят, что купят что-нибудь, вдохновившись постом.

И Instagram — это всего лишь одна из социальных сетей. В совокупности более 2,7 миллиарда человек используют Facebook, Snapchat и Twitter хотя бы раз в месяц.

Это означает, что бренды могут и должны использовать эти влиятельные платформы, чтобы использовать свой собственный визуальный контент, а также находить привлекательный контент от клиентов и взаимодействовать с ним.

Фотографии и видео от клиентов — мы называем это визуальным потребительским контентом (CGC) — стали важной частью визуальной коммерции. В опросе 2017 года 56% респондентов заявили, что доверяют своим коллегам больше, чем брендам, когда дело доходит до принятия решения о покупке, а 65% потребителей больше доверяют бренду, если он ссылается на сообщения в социальных сетях от реальных клиентов.

Как потребители, нам нравится видеть, что люди вокруг нас любят, делают и покупают. Самые умные бренды понимают это и включают визуальный CGC в свой маркетинговый комплекс — в социальные сети, на страницы продуктов, в галереи для покупок на своем веб-сайте и даже в маркетинг по электронной почте. Согласно тому же опросу, 66% потребителей с большей вероятностью купят продукт, если на веб-сайте есть сообщения в социальных сетях с фотографиями и видео от реальных клиентов.

Будь то способ поделиться фирменным визуальным контентом или найти информацию о клиентах, социальные сети обеспечивают оптимальный канал для визуальной коммерции.

Как бренды используют визуальную коммерцию для увеличения продаж в электронной коммерции

Существуют десятки способов заставить визуальную коммерцию стимулировать продажи в электронной коммерции. Но есть три общие стратегии, которые используют все успешные бренды:

Используйте визуальный контент на страницах продуктов

Один из лучших способов создать привлекательный опыт покупок для потребителей — предоставить им информацию там, где она им нужна: на странице продукта.

Лучшие в своем классе бренды не ограничиваются фотографиями товаров и текстовым описанием. Они сочетают эти традиционные элементы со снимками продуктов образа жизни, демонстрационными видеороликами, рейтингами и обзорами, а также фотографиями клиентов, чтобы предоставить покупателям всестороннее представление о продукте.

Объединение визуального CGC с рейтингами и обзорами может, например, дополнительно добавить контекст и цвет. Мы обнаружили, что 86% потребителей становятся более уверенными в своих решениях о покупке, когда видят визуальный CGC в сочетании с рейтингами и обзорами.

Интернет-магазин косметики Feelunique — хороший пример того, как правильно использовать визуальный CGC на страницах продуктов.

«Визуальный контент является ключом к тому, чтобы помочь передать чье-либо впечатление от продукта», — говорит Том Ньюболд, директор по маркетингу и обслуживанию клиентов в Feelunique. Ньюболд использует косметику в качестве яркого примера: «Макияж очень нагляден и выразителен, и уже существует множество фантастических образов от клиентов, которым нравится делиться ими в социальных сетях. Предоставление нашим клиентам возможности читать отзывы и просматривать фотографии увеличивает коэффициент конверсии, что, в свою очередь, увеличивает среднюю стоимость заказа и помогает быстрее развивать наш бизнес».

Создание автономных галерей пользовательского контента

Существуют стратегии визуальной коммерции, которые работают на всех этапах воронки. Когда дело доходит до этапа обнаружения, создание галереи фотографий и видео клиентов является мощной тактикой. Галерея визуальных CGC рисует более широкую картину того, как бренд и его продукты выглядят в мире в целом. Бонусные баллы, если эта галерея доступна для покупок, то есть она ссылается на соответствующие страницы продуктов.

Ритейлер модной одежды DSW является экспертом в создании таких галерей. «Одна из основных стратегий цифровой команды — воплотить в жизнь ассортимент DSW, — говорит Элисон Вагнер, специалист по цифровым продуктам в DSW. «Наличие большего количества лайфстайл-фотографий и информации о том, как носить одежду из пользовательского контента, повышает доверие клиентов и стимулирует конверсию».

Галереи, подобные приведенной выше, помогают создать образ образа жизни вокруг бренда с помощью реальных, подлинных снимков реальных людей. Для любого маркетолога, который хочет прорваться через шум, репутация бренда стиля жизни может выделить вас среди конкурентов.

Предоставьте покупателям возможность покупать товары непосредственно в социальных сетях с помощью визуального контента, который можно купить.

Будь то фирменное видео со встроенными ссылками на продукты или посты в Instagram с возможностью покупки, визуальный контент, ведущий непосредственно на страницу покупки, превращает браузеры в покупателей. Платформы социальных сетей активно выпускают новые функции, и одной из последних разработок в области визуальной коммерции является возможность для брендов размещать контент для покупок непосредственно на основных платформах.

Любой хороший маркетолог знает, что вы должны встречаться со своими покупателями там, где они есть, а в современном мире весьма вероятно, что ваши покупатели находятся в социальных сетях. В среднем люди проводят больше часа в день в социальных сетях.

Покупаемый социальный контент позволяет вам интегрировать ваш бренд и ваши продукты в этот разговор. Если кто-то щелкнет отмеченный товар на фотографии в Instagram или пролистнет историю Snapchat, а затем попадет на соответствующую страницу продукта, он на один шаг приблизится к совершению покупки. Визуальный контент с возможностью покупки позволяет покупателям легко нажать кнопку «Купить», а затем легко вернуться к своему социальному опыту.

Несмотря на все преимущества электронной коммерции, исторически она была безличной. Онлайн-покупатели не могут прикоснуться к продукту или спросить совета у продавца — вместо этого у них есть текстовое описание и статичные снимки продукта. Опытные бренды придумали новаторские способы сделать покупки в магазине онлайн, и одна из наиболее эффективных стратегий — это визуальная коммерция. Ставя визуальный контент на передний план маркетинга и электронной коммерции, бренды могут сократить разрыв между онлайн и оффлайн, присоединиться к разговорам своих клиентов и улучшить качество покупок.

Дополнительные ресурсы по визуальной коммерции

• #Unfiltered: как дать клиентам возможность рассказать вашу историю с помощью визуальной коммерции
• Контент-стратегия для визуального потребителя