UX-письмо: 15 профессиональных советов по написанию текстов для Интернета

Миф: люди читают контент в Интернете.

Мне очень не хочется вас разочаровывать, но люди не читают ваш благонамеренный, тщательно продуманный контент.

Будь то ваша домашняя страница или новейшая запись в блоге, вероятность того, что кто-то прочтет каждое слово на странице, на самом деле составляет менее 20% .

Люди всегда спешат найти конкретную информацию, которую они ищут, поэтому пропускают любой контент, который не имеет отношения к их поиску.

На самом деле, если вы посмотрите на свою аналитику, я подозреваю, что вы обнаружите, что люди тратят гораздо меньше времени на ваши сообщения в блоге, чем на чтение от начала до конца.

В среднем люди читают 200–250 слов в минуту, поэтому на прочтение сообщения в блоге из 3000 слов у кого-то должно уйти 12–15 минут.

Достаточно ли времени ваши посетители проводят на вашей странице, чтобы прочитать контент?

Если нет, не волнуйтесь!

Теперь, когда вы знаете, что большинство ваших посетителей читают лишь небольшую часть контента на любой данной странице, вы можете изменить свой подход к написанию и соответствующим образом оптимизировать свой контент — именно об этом я буду говорить в этом посте. .

Реальность такова, что люди читают контент в Интернете совсем иначе, чем бумажную книгу. Если вы хотите, чтобы люди оставались на вашем сайте или совершали определенные действия, вам нужно писать так, чтобы это облегчилось.

Это часто называют «письмом для Интернета» или «письмом UX».

Но прежде чем мы углубимся в некоторые советы по написанию, давайте проясним: основная цель написания UX — не увеличить количество времени, которое кто-то тратит на чтение контента на вашем сайте, хотя это потенциальный (и вероятный) результат этих усилий.

Основная цель написания текстов для Интернета — улучшить опыт для вашей аудитории. Улучшение их опыта — это то, что удержит их на вашем сайте и повысит вероятность того, что они вернутся в будущем.

Вот список из 15 эффективных советов о том, как писать для Интернета, которые помогут вам создать лучший UX:

• Знай свою аудиторию
• Иметь цель
• Проведите исследование
• Оптимизация для сканирования шаблонов
• Используйте пустое пространство
• Ведите с самой важной информацией
• Используйте четкие заголовки и подзаголовки
• Сообщайте одну идею в абзаце
• Пишите короткие предложения и абзацы
• Используйте простые слова
• Используйте активный залог
• Быть конкретной
• Используйте визуальные эффекты, чтобы помочь общаться
• Будьте ясны с вашим CTA
• Редактировать безжалостно

Если вы хотите сохранить их на потом или распечатать копию, чтобы просматривать ее во время написания, загрузите бесплатный контрольный список этих советов по веб-письму !

1. Знайте свою аудиторию

Знание того, кто будет читать ваш контент, является одним из наиболее важных компонентов эффективного письма. Зная свою целевую аудиторию, вы можете писать контент, который действительно важен для них.

И вы можете использовать язык, тон и стиль, которые, скорее всего, резонируют с ними.

При разработке своего веб-сайта вы, возможно, разработали персонажей и карты пути, чтобы понять своего клиента и помочь вам визуализировать проблемы, которые они пытаются решить, процесс, который они проходят, чтобы найти решение, и способы, которыми они связаны с вашим брендом.

Если у вас есть персоны и карты путешествий, вы должны откопать их, прежде чем начинать новый пост в блоге или целевую страницу.

Если у вас нет персон или карт пути для вашей аудитории (аудитории), я бы порекомендовал прочитать нашу статью о 6 шагах, которые помогут создать вашу первую персону — в ней объясняется, почему вы должны заботиться о разработке персон, и описаны шесть шагов, которые помогут вам начать.

Помня о задачах вашей аудитории, когда вы пишете, вы можете помочь им выполнить эти задачи, дав им повод прочитать ваш контент.

2. Иметь цель

️Прежде чем вы начнете писать, хорошо подумайте, что вы хотите сказать и почему вы хотите это сказать.

После того, как вы определили основную тему, начните создавать структуру, в которой излагаются ключевые моменты, которые вы хотите сообщить. Это поможет вам организовать свои мысли и увидеть, где вам могут понадобиться вспомогательные источники.

Совет: если вы хотите осветить сложную тему, подумайте о том, чтобы разбить ее на серию постов, а не пытаться уместить все в один пост.

Когда вы разрабатываете свою структуру, вы всегда должны помнить о своей аудитории.

Будет ли ваш контент отвечать на какие-либо вопросы вашей аудитории по этой теме?

Получат ли они пользу от чтения вашего поста или целевой страницы?

Будь честным.

Если ответ на любой из этих вопросов «нет», то сейчас самое время измениться.

Ваша структура также является отличным местом для систематизации результатов ваших исследований — читайте дальше, чтобы узнать, какие исследования вы должны провести, готовясь к написанию контента для Интернета. ️

3. Проведите исследование

Всякий раз, когда вы пишете контент для Интернета, вы всегда должны проводить 1) исследование ключевых слов и 2) вторичное исследование.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов невероятно ценно (и необходимо), потому что не все общаются так, как вы — ваша аудитория может использовать разные слова или фразы.

Эта тактика SEO расскажет вам, какие термины или фразы использует ваша аудитория, чтобы найти то, что они ищут, и то, о чем вы пишете.

Каким бы ни было ваше целевое ключевое слово, найдите более длинные варианты и связанные вопросы, а затем ответьте на эти вопросы в своем контенте. Преимущества этого двоякие:

1. Ваш контент ответит на вопросы вашей аудитории, улучшая их опыт
2. Ваш поисковый рейтинг, вероятно, улучшится

Например, те похожие запросы, которые Google предлагает для вашего целевого ключевого слова? Есть большая вероятность, что алгоритм ранжирования Google учитывает их — это означает, что если ваш контент также включает эти термины, ваши шансы на ранжирование возрастут.

Как только вы узнаете, какие термины и вопросы использует ваша аудитория для поиска, включите эти ключевые слова во все тексты, чтобы повысить шансы людей найти вас естественным образом.

Вторичное исследование

Добавление статистики и исследований к вашим сообщениям в блоге может помочь подтвердить вашу точку зрения. Какой бы ни была тема, вам следует искать подтверждающие данные, чтобы завоевать доверие и утвердить авторитет .

Если у вас есть данные, подтверждающие заявления, которые вы делаете, они будут вызывать гораздо больше доверия.

По возможности дайте ссылку на первоисточник статистики. Это означает, что если вы найдете статистику в обзорной статье, перейдите к исходному источнику данных и дайте ссылку на него в своем посте.

Еще одним соображением является возраст данных — вы должны стремиться к статистике и исследованиям за последние два года. Хотя это не всегда возможно, стоит попытаться найти самые свежие данные (особенно когда речь идет о годовых отчетах), чтобы показать, что ваши претензии основаны на текущей информации.

4. Оптимизируйте шаблоны сканирования

После того, как у вас есть понимание того, кто будет читать ваш контент, план, который поддерживает цель контента, и исследования, подтверждающие ваши утверждения и улучшающие ваши усилия по SEO, пришло время создавать ваш контент.

По данным Nielsen Norman Group, существует четыре шаблона, которые люди используют для сканирования текста в Интернете . Вы можете оптимизировать свой контент для этих шаблонов, разбив его на короткие разделы, используя значимые подзаголовки и визуально выделяя ключевые слова.

Вот краткое изложение каждого шаблона сканирования контента:

F-образный узор

Люди сосредотачиваются на содержании в форме заглавной F — они читают текст слева и вверху страницы больше, чем текст справа или внизу страницы. Учитывая это, рекомендуется начинать с самой важной информации .

Пятнистый узор

Люди зацикливаются на определенных словах или фрагментах слов на странице, потому что 1) текст оформлен по-другому или 2) текст напоминает слово, которое читатель ищет для выполнения поставленной задачи. Чтобы выделить предложения или ключевые сообщения, попробуйте изменить цвета, использовать жирное форматирование или составить маркированные списки.

Слоеный пирог

Люди читают заголовки и подзаголовки страницы до тех пор, пока не увидят тот, который им интересен. Затем они обычно читают основной текст под этим заголовком.

Чтобы привлечь внимание этих читателей, используйте четкие заголовки и подзаголовки , которые помогут им легко определить, о чем каждый раздел.

Образец приверженности

Люди читают весь или большую часть контента на странице — это традиционное чтение, а не сканирование. Вы обнаружите эту закономерность, когда аудитория очень заинтересована или очень мотивирована читать контент.

5. Используйте пустое пространство

Пустое пространство относится к областям страницы, которые остаются пустыми, в частности к областям между буквами, словами, строками или абзацами.

Использование пробелов делает ваш текст более привлекательным и легким для чтения за счет визуального разделения информации.

Даже самый сложный контент можно сделать более удобным для чтения, просто добавив пустое пространство.

Использование коротких абзацев или увеличение расстояния между строками текста — это простые способы добавить больше пустого пространства в текст. Также подумайте, сколько места у вас есть для кадрирования контента слева и справа на экране.

6. Ведите с самой важной информацией

Независимо от того, пишете ли вы сообщение в блоге или копируете целевую страницу, начните с информации, наиболее важной для вашей аудитории, а затем предоставьте дополнительные сведения. Это широко используемый в журналистике подход, известный как «перевернутая пирамида».

Идея состоит в том, чтобы начать с вашего вывода, а затем объяснить, как вы пришли к этому выводу.

Загружая ключевую информацию заранее, вы даете читателям возможность узнать больше, если они хотят, вместо того, чтобы заставлять их читать всю статью, чтобы сделать вывод. Имейте в виду, что в Интернете у вашей аудитории продолжительность концентрации внимания как у золотой рыбки — заставляя их копаться в поисках хороших вещей, они, вероятно, заставят их уйти.

7. Используйте четкие заголовки и подзаголовки

Заголовки помогают читателям ориентироваться в содержании.

Когда заголовки четкие и описательные, ваша аудитория может легче найти информацию, которую они ищут, а также увидеть взаимосвязь между различными частями контента.

Отсутствие отметки в заголовках и подзаголовках может сделать ваш контент запутанным или неуместным для ваших читателей , что в конечном итоге подорвет их доверие к вам как к надежному или авторитетному источнику информации.

Сильные заголовки являются описательными и краткими, предоставляя читателю достаточно контекста, чтобы понять, о чем будет последующая информация.

Заголовки с вопросами особенно эффективны, поскольку ваша аудитория, скорее всего, ищет ответы на те же самые вопросы — это то, что в первую очередь привело их к вашему контенту.

Хороший тест, чтобы увидеть, ясны ли ваши заголовки, — попросить коллегу просмотреть только заголовки (без основного текста) вашего контента. Могут ли они уловить суть каждого раздела? Если нет, внесите коррективы в заголовки, которые не ясны.

Вопросы доступности: четкие заголовки также помогают читателям, которые используют вспомогательные технологии (например, программы для чтения с экрана), использовать ваш контент. Когда заголовки описательные и используют правильные теги заголовков (например, <h1> или <h2>), это гарантирует, что заголовки имеют смысл при чтении вне контекста. Например, в автоматически сгенерированном списке заголовков/оглавлении или при переходе от заголовка к заголовку на странице.

8. Сообщайте одну идею в каждом абзаце

Сократите одну мысль до одного абзаца.

Это означает именно то, на что это похоже: когда вы пишете, не загружайте один абзац несколькими идеями. Сосредоточьте каждый абзац только на одной идее .

Ограничение каждого абзаца одной идеей и несколькими подтверждающими доказательствами (например, исследование, которое вы провели до того, как начали писать), облегчает понимание ваших идей.

Когда вы пишете, ищите абзацы, которые кажутся длинными или сложными. Есть несколько идей, смешанных вместе и соперничающих за внимание? Разделяйте абзацы на более мелкие фрагменты для перехода между разными идеями.

Например, абзац слева можно разбить, чтобы четко передать две отдельные идеи:

9. Пишите короткие предложения и абзацы

Короткие предложения и абзацы помогают читателям быстро и легко усваивать информацию.

Почему?

Длинные абзацы отбивают у пользователей желание даже пытаться читать, в то время как короткие абзацы более доступны и легко усваиваются.

Посмотрите на приведенный ниже пример — вы можете видеть, что контент становится более доступным, когда он разбит на более мелкие разделы:

Некоторые рекомендации по написанию коротких предложений и абзацев:

• Абзацы должны содержать не более 250 слов. ( plainlanguage.gov )
• В предложениях должно быть не более 20 слов. ( юзабилити .gov )
• Каждый абзац должен состоять не более чем из пяти предложений. ( юзабилити .gov )

Это общие рекомендации, а не жесткие требования. Если вашему предложению нужно 24 слова, чтобы оно имело смысл, ничего страшного. Просто постарайтесь, чтобы вещи были короче, где это возможно.

Абзацы, состоящие из одного предложения, тоже хороши: используйте короткое, резкое предложение, чтобы передать ключевую мысль или привлечь внимание читателя. Например:

10. Используйте простые слова

Когда дело доходит до написания для Интернета, использование того же языка, что и ваша аудитория, невероятно важно.

Используя слова, знакомые вашей аудитории, ваш контент будет легче понять и лучше оптимизировать для поисковых систем.

Вместо технических терминов, отраслевого жаргона или сокращений используйте простые и знакомые слова.

Приложение Hemingway Editor — это бесплатный инструмент, который выделяет длинные предложения, распространенные ошибки и сложный язык в вашем контенте. Этот инструмент может помочь вам определить области, которые кажутся вам простыми, но могут быть менее доступными для других.

Одной из наиболее полезных функций приложения Hemingway является уровень удобочитаемости, который указывает уровень образования, необходимый для понимания содержания.

Когда вы пишете для Интернета, вы должны стремиться к 7-му классу или ниже; однако, если у вас очень техническая аудитория, может быть уместно написать для более высокого уровня.

11. Используйте активный залог

В предложениях с действительным залогом (например, в этом) подлежащее воздействует на глагол. Эти предложения имеют сильный, прямой и четкий тон.

Между тем, в предложениях с пассивным залогом (таких как это) на подлежащее действует глагол. Пассивный залог менее прямолинеен и имеет тенденцию звучать более расплывчато.

Вот еще несколько примеров:

Но давайте будем честными — я не эксперт, когда дело доходит до грамматики, поэтому, если вам нужны дополнительные объяснения, ознакомьтесь с сообщением в блоге Grammarly об активном и пассивном залоге .

12. Будьте конкретны

Будь то примеры призывов к действию или конкретные шаги для выполнения задачи, по возможности давайте своим читателям конкретные инструкции и примеры.

Конкретность обеспечивает контекст и дает читателям практическое понимание темы. В противном случае ваш контент может быть слишком общим для читателей, или они могут не знать, как применить ключевые сообщения к своей ситуации.

Когда вы пишете, отмечайте области, в которые вы могли бы включить конкретный пример или предложить практическое применение. Включение большего количества примеров в ваше письмо может обеспечить дополнительную ценность, которую жаждут ваши читатели.

13. Используйте визуальные эффекты, чтобы помочь в общении

Люди — визуальные существа.

Визуальные элементы помогают нам учиться и придают контекст тому, что мы потребляем.

Использование изображений, диаграмм, гифок или видео для визуального представления или расширения ваших идей — очень эффективный способ общения с вашей аудиторией.

Если у вас есть видео на YouTube, демонстрирующее преимущества предлагаемого вами ресурса, вставьте его на свою целевую страницу.

Если диаграмма может помочь проиллюстрировать ключевую статистику, о которой вы пишете, найдите или создайте ее и включите в свой пост в блоге.

Когда дело доходит до визуальных эффектов, вот правило, которому нужно следовать: все, что вы включаете, должно улучшать понимание содержания читателем.

Не включайте визуальные эффекты просто ради визуальных эффектов. Это особенно верно для стоковых фотографий — они редко добавляют ценности, если вы на самом деле не пишете сообщение в блоге о стоковых фотографиях. Не думайте, что добавление визуальных эффектов = добавление стоковых фотографий, и на этом заканчивайте.

14. Будьте ясны с вашим призывом к действию

Потребление фрагмента контента может быть похоже на чтение отличной научно-популярной книги — информация ценна, но когда вы закончите, вы можете не знать, что делать с новоприобретенными знаниями.

Вы не хотите, чтобы ваша аудитория задавалась вопросом, что им делать дальше — вам нужно сказать им, что делать.

Это цель призыва к действию (или CTA) . CTA обеспечивают направление, давая вашей аудитории следующий шаг.

Прежде чем писать призыв к действию, вам нужно решить, каким будет следующий шаг. В зависимости от вашей ситуации, это может быть проверка другого контента, загрузка связанного ресурса, подписка на демонстрацию или пробную версию или связь с вашим бизнесом.

Какой бы шаг вы ни предприняли, ваш призыв к действию должен относиться к контенту, который они только что прочитали, и четко сообщать, куда вы их направляете, когда они кликают по ссылке, иначе они не будут вынуждены кликать.

Close успешно использует CTA в своем блоге, добавляя один в конце каждого поста, чтобы дать своим читателям четкий следующий шаг:

15. Безжалостно редактируйте

Никто не является идеальным писателем. Реальность такова, что контент, который вы публикуете, скорее всего, не будет (и, вероятно, не должен быть) первой версией, которую вы написали.

И знаешь, что? Все нормально.

Любой пост, который вы найдете здесь, в The Lab, перед публикацией проходит два или три этапа редактирования и проверки. Вы также должны подвергнуть свой контент нескольким раундам правок — вы не должны ожидать, что ваш первый черновик будет идеальным .

Вот несколько шагов, которые помогут вам в процессе редактирования, прежде чем нажать «Опубликовать»:

1. Напишите весь пост, затем отложите его на несколько часов (если возможно, на несколько дней).
2. Прочтите свой пост свежим взглядом.
3. Сократите, удалите или перепишите все, что не добавляет ценности или не проясняет вашу точку зрения.
4. Взгляните на это еще раз. (Если в вашей команде нет редактора, отправьте его коллеге или другу, чтобы они его приняли.)
5. Внесите изменения на основе их отзывов.
6. При необходимости повторите шаги 4 и 5.

Обязательно следите за «пухом». Пух — это все эти лишние слова, которые на самом деле ничего не делают. По сути, вы должны стараться использовать как можно меньше слов, не теряя смысла. Старайтесь писать лаконично и эффективно — каждое слово должно иметь цель.

Подведение итогов

Всякий раз, когда кто-то попадает на ваш пост в блоге или на целевую страницу, за его внимание борются бесчисленные отвлекающие факторы.

Вы должны дать им причину обратить внимание на ваш контент, а не на все остальное, что они могли бы слушать.

Теперь, когда вы знаете, что люди скорее просматривают ваш контент, чем читают его внимательно, вы можете использовать это знание, чтобы предоставить своей аудитории лучший опыт и причину оставаться на странице.

Когда вы оптимизируете свой контент для Интернета, вы можете заметить увеличение времени, которое посетители тратят на просмотр вашего контента. Никто из нас не является идеальным писателем, но использование этих 15 советов по написанию UX — отличное место, чтобы начать на пути к улучшению пользовательского опыта для ваших читателей.

Загрузите бесплатную версию контрольного списка этих советов по веб-письму, чтобы использовать их в качестве полезных напоминаний при написании следующего сообщения в блоге или содержимого целевой страницы: