6 rzeczy, które musi mieć każda strategia marketingu treści B2B

Żyjąc w świecie, w którym informacje są na wyciągnięcie ręki, marki muszą być w zasięgu jednego kliknięcia, aby pozostać na szczycie umysłów konsumentów.

Dlatego content marketing nabiera coraz większego znaczenia. Konsumenci zwracają się do Internetu, aby znaleźć rozwiązania, leczyć nudę i gromadzić badania. Dlatego ważne jest, aby tworzyć wysokiej jakości treści, które konsumenci będą klikać i cieszyć się nimi.

Zanim zrozumiemy, czego potrzebuje Twoja strategia content marketingu, musimy wiedzieć, czym jest content marketing.

Marketing treści to materiał, który nie reklamuje bezpośrednio marki. Jego celem jest dystrybucja treści, które są tworzone tak, aby były wartościowe, spójne i niezawodne: aby przyciągnąć i utrzymać odbiorców.

Jeśli interesujesz się content marketingiem i kto robi to najlepiej – przenieś tego bloga do nowej karty przeglądarki na później.

Dobra! Rozłóżmy sześć rzeczy, które każda strategia marketingu treści B2B musi mieć, aby przyciągnąć odbiorców B2B.

I TAK, musisz mieć udokumentowaną strategię. Według Content Marketing Institute 69% marek odnoszących największe sukcesy w 2020 roku, które angażują się w content marketing, ma udokumentowaną strategię: od 2018 roku wzrosła ona o siedem procent.

Tworząc strategię content marketingu, będziesz potrzebować poważnych celów SMART, które pomogą pokierować Twoją kampanią, oraz dobrze zdefiniowanego budżetu, aby utrzymać wydatki w ryzach. Po wykonaniu tych kroków dobre zrozumienie odbiorców zapewni, że uzyskasz najwyższy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Gdy zaczniesz zdobywać więcej informacji na temat swojej grupy docelowej, będziesz musiał zdecydować o głównym formacie treści, którego użyjesz, aby dotrzeć do odbiorców i artykułować swoje treści. Poza tym musisz opracować świeże i interesujące pomysły na treści, aby utrzymać zaangażowanie odbiorców.

Wreszcie, twoja treść jest kompletna i gotowa do dystrybucji. Są to kluczowe kroki, ponieważ teraz dostarczasz swoje treści do docelowych odbiorców i możesz uzyskać wgląd w to, jakie treści doprowadziły do ​​sukcesu.

Zacznij od celów SMART

Konkretne, mierzalne, osiągalne, trafne i terminowe cele zapewniają kierunek, motywację i jasny cel.

Wyznaczając cele, zapewniasz cel, do którego chcesz dążyć, a cele SMART są tworzone tak, aby były konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i terminowe.

Cofając się o krok, musisz zastanowić się nad całością, dlaczego tworzysz tę treść? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy wykorzystać misję, zanim zostaną stworzone cele SMART dla poszczególnych kampanii content marketingowych.

Misja nakreśla cel i kierunek marketingu treści, dając odbiorcom i twórcom treści dokładny przegląd roli, jaką będzie pełnić marketing treści.

IBM podjął kroki, aby opublikować misję swojego bloga THINK.

Widać, że ten blog ma jasny cel, a konsumenci wiedzą, co znajdą. Ta misja będzie podstawą wszystkich wewnętrznych celów SMART, ponieważ określa ogólny cel/cel treści markowych.

Wprowadź konkretne, mierzalne, osiągalne, trafne i terminowe (SMART) cele!

Być może Twoim celem jest „przyciągnięcie szerszej publiczności”.

Ten cel jest zbyt niejasny.

Zastanówmy się, jakiej publiczności szukasz, jakiego wzrostu oczekujesz, czy ten cel wzrostu jest rozsądny, czy masz systemy do mierzenia tego wzrostu i wreszcie, kiedy chcesz zobaczyć wyniki.

Oto kilka wskazówek, dzięki którym Twoje cele będą SMART-er:

Specyficzny : Twój cel wymaga celu i jest osiągany poprzez udzielenie odpowiedzi na wszystkie odpowiednie „W” [kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego].

Wymierne : śledzenie sukcesu Twojego celu pomoże Ci pozostać zmotywowanym i skoncentrowanym.

• Uwzględnij w swoim celu, jak zamierzasz mierzyć sukces: ile, ile i skąd będę wiedzieć, kiedy zostanie osiągnięty?

Osiągalne : cele muszą być rozsądne i powinieneś mieć plan, aby osiągnąć swoje cele.

• Jak mogę osiągnąć ten cel?
• Jak realistyczny jest cel w oparciu o obecne ograniczenia?

Istotne : należy wyznaczyć cele, aby rozwiązać bieżące problemy lub poprawić obszar słabości.

• Czy to wydaje się warte zachodu?
• Czy to właściwy czas?
• Czy to pasuje do naszych innych wysiłków/potrzeb?
• Czy jestem odpowiednią osobą, aby osiągnąć ten cel?
• Czy ma to zastosowanie w obecnym środowisku społeczno-gospodarczym?

Terminowo : wszystkie cele wymagają terminu, do którego należy pracować, co pomaga przy ustalaniu priorytetów zadań. Czy Twoje cele wyznaczają oś czasu? Jeśli nie, zacznij odpowiadać na następujące pytania:

• Kiedy chcemy zobaczyć wyniki?
• Kiedy nasz cel wygaśnie?
• Co mogę zrobić za sześć miesięcy od teraz?
• Co mogę zrobić za sześć tygodni od teraz?
• Co mogę dzisiaj zrobić?

Biorąc pod uwagę te parametry, twój nowy cel byłby mniej więcej taki:

„ Dzięki wykorzystaniu markowego bloga, skierowanego do milenialsów zainteresowanych strategiami marketingowymi, spodziewamy się, że do końca roku osiągniemy 15% wzrost liczby odbiorców, mierzony współczynnikiem klikalności bloga i trwałością zebranymi przez Google Analytics. ”

Boeing jest największą na świecie firmą lotniczą i wiodącym producentem komercyjnych odrzutowców, systemów obronnych, kosmicznych i bezpieczeństwa. Dodatkowo wiedzą, jak tworzyć cele SMART.

Cel ten dotyczy bezpieczeństwa w miejscu pracy – a nie treści markowych – jednak jest to silny, jasny i zwięzły cel SMART.

Możemy łatwo wydobyć jego konkretny cel: osiągnąć zero obrażeń w miejscu pracy każdego dnia. Będzie to stanowiło podstawę do zbudowania wszystkich parametrów celu SMART.

Określili swoją miarę sukcesu jako zero obrażeń w miejscu pracy. Zostanie to osiągnięte poprzez zajęcie się każdym urazem w miejscu pracy i wyeliminowanie przyczyny. Ponieważ ten cel jest realizowany, Boeing mówi, że będą pracować jeden dzień po dniu, dzień po dniu, dopóki nie będzie żadnych obrażeń w miejscu pracy.

Jako największy eksporter produktów produkcyjnych w Ameryce, posiadanie bezpiecznego i zachęcającego miejsca pracy jest istotne dla ich sukcesu, ponieważ potrzebują pracowników, którzy chcą i są w stanie pracować na miejscu.

Ich cel, jakim jest osiągnięcie zerowych obrażeń w miejscu pracy, wykorzystał każdy aspekt celu SMART. Jest oczywiste, do czego dążą, kiedy wiedzą, że ich cel został osiągnięty, w jaki sposób zamierzają go osiągnąć i dlaczego mają wyznaczony cel.

Cele SMART będą dostosowane do różnych inicjatyw; konkretne, osiągalne, istotne i aktualne części celu zostaną opracowane tak, aby odpowiadały potrzebom wyniku. Jednak pomiar wymaga użycia różnych wskaźników i poniżej omówimy te różne wskaźniki.

Wymierny

Odwołaj się do swojego celu podczas określania kluczowych wskaźników wydajności (KPI), których użyjesz do oceny skuteczności.

Według badań przeprowadzonych przez Content Marketing Institute, marketerzy B2B śledzą wiele różnych wskaźników content marketingu.

Jak widać powyżej, istnieje wiele różnych sposobów mierzenia skuteczności.

Decydując o tym, które metryki użyć, przy ustalaniu KPI, powinny one opierać się na Twoim celu i kanale dystrybucji.

Jeśli nie angażujesz się w biuletyn e-mailowy, stratą czasu i wysiłku byłoby śledzenie zaangażowania w wiadomości e-mail. Jeśli jednak Twój biuletyn był publikowany w Twojej witrynie, korzystne jest śledzenie współczynnika klikalności, ruchu w witrynie i zaangażowania w witrynie.

Posiadanie wskaźników KPI, opartych na odpowiednich metrykach, umożliwia poprawę obszarów słabości i wyciąganie wniosków z obszarów sukcesu.

Być może zauważysz, że blogi dotyczące tematów branżowych mają przedłużone czasy zaangażowania w porównaniu z Twoimi blogami dotyczącymi bieżących wydarzeń. To pokazuje, że Twoi odbiorcy patrzą na Ciebie jako na eksperta branżowego, oczekując i doceniając treści branżowe. Ponieważ Twój blog nie zyskuje na popularności jako bieżące źródło wydarzeń, wszystkie zasoby powinny zostać przeniesione, aby wspierać pisanie treści branżowych.

Nakreśliliśmy cztery kluczowe wskaźniki KPI służące do śledzenia zwrotu z inwestycji w marketing treści i musisz je śledzić, zwłaszcza jeśli Twoim celem jest generowanie konwersji.

Zbuduj budżet

Choć to frustrujące, musisz ustalić budżet i się go trzymać. Ustalenie budżetu na wczesnym etapie pozwala wiedzieć, jakie treści można stworzyć i jak często można wyprodukować nowy utwór.

Oprócz powyższych badań, Content Marketing Institute zebrał dane w celu zestawienia średnich rocznych budżetów na 2019 rok dla content marketingu B2B w oparciu o wielkość firmy.

To powinno dać ci ogólne pojęcie o tym, ile wydać na content marketing.

Wejście bez budżetu może zaowocować pięknymi treściami, ale nie będzie to zrównoważone. Konsumenci chcą świeżych treści, a Ty musisz mieć możliwość sfinansowania tej spójnej kreacji.

Pamiętaj: marketing treści to maraton, a nie sprint!

Gdy już ustalisz budżet i wiesz, jak często możesz pozwolić sobie na produkcję nowych treści, możesz stworzyć zorganizowany kalendarz treści. Ta organizacja utrzymuje Twój zespół na dobrej drodze, a także utrzymuje Cię w ramach budżetu, gdy tworzysz i wdrażasz posty na blogu, podcasty lub infografiki.

Nie marnuj swojego budżetu na świetny podcast, o którego istnieniu nikt nie wie! Upewnij się, że w budżecie jest miejsce na promowanie nowych treści.

Po spędzeniu czasu i pieniędzy na generowanie treści markowych konieczne jest posiadanie środków na promowanie tych treści wśród odbiorców. Ta świadomość doprowadzi do większego zaangażowania i konwersji ze strony docelowych odbiorców. Pozostawienie promocji poza budżetem ograniczy dostęp do płatnych kanałów dystrybucji, ograniczając zasięg do odbiorców.

Zrozum, kim są Twoi odbiorcy

Teraz, gdy wiesz już, jaki masz budżet, nadszedł czas, aby poznać swoich odbiorców. Gdzie szukają informacji, w jaki sposób szukają informacji i w jaki sposób lubią przyswajać treści; a także wiedzieć, jakie są aktualne trendy?

Mapowanie podróży klienta to świetny sposób na zrozumienie odbiorców. Wykorzystaj badania, aby odkryć, co myśli, czuje i robi Twój klient, podejmując decyzje.

Dzięki temu mapowaniu dowiesz się, gdzie możesz zrobić więcej, jakie pytania zadają Twoi odbiorcy, na które możesz odpowiedzieć, oraz kiedy w procesie podejmowania decyzji szukają odpowiedzi. Umożliwi to dopasowanie treści do odbiorców i wygeneruje klikalność.

Powinieneś także zastanowić się, w jakim stylu będziesz publikować.

Czy zostaniesz publikacją lub biblioteką? Styl publikacji ma na celu budowanie powtarzających się odbiorców poprzez częste publikowanie treści na tematy o szerokim znaczeniu dla konkretnej branży. Z drugiej strony styl biblioteczny zawęża nacisk na więcej powiązanych ze sobą artykułów, które są dostępne, gdy odwiedzający ich potrzebują.

Zalecam używanie stylu biblioteki, jeśli Twoim celem jest zwiększenie liczby odbiorców, ponieważ treść będzie zorientowana na branżę i będzie lepiej pozycjonowana w Google. Ta treść jest specyficzna dla branży, a Twoje artykuły będą koncentrować się na „poradnikach”, odpowiadając na często wyszukiwane pytania i obszary specjalizacji. Chociaż opracowanie tych treści zajmuje trochę więcej czasu, ze względu na ich edukacyjny charakter, większość treści pozostanie wiecznie zielona.

W stylu biblioteki możesz organizować swoje treści w sekcje tematycznie, pomagając odbiorcom znaleźć kategorię, która najlepiej odpowiada ich zainteresowaniom i potrzebom.

Styl publikacji jest korzystny, gdy masz zbudowaną bazę subskrybentów, którzy są czytelnikami cotygodniowego biuletynu. Ten styl publikuje aktualne wiadomości i treści dotyczące aktualnych trendów; treści, które nie są wiecznie zielone i łatwo opatrzone datą. Ze względu na brak trwałości treści te często nie sprawdzają się pod względem SEO, co oznacza, że ​​będziesz musiał ciężej pracować, aby te treści działały dla Ciebie w przyciąganiu nowych odbiorców.

Rozpoczynając opracowywanie strategii, powinieneś zacząć od stworzenia biblioteki treści, która będzie dostępna w Twojej witrynie, aby użytkownicy mogli ją odkrywać i uczyć się z niej!

Gdy już wiesz wszystko o swojej grupie docelowej, wykorzystaj te informacje, aby dowiedzieć się, jaki styl języka preferują. Pokolenie Z będzie szukać treści w stylu konwersacyjnym i swobodnym, podczas gdy milenialsi docenią swobodny, ale wzniosły styl.

Wybierz format dla swoich treści

Świetnie, teraz, gdy masz cel SMART, silny budżet i zrozumienie swoich odbiorców, nadszedł czas, aby zastanowić się, który format najlepiej sprawdzi się w rozpowszechnianiu Twojego przekazu. Według Content Marketing Institute, dziesięć najczęściej używanych typów treści przez marketerów B2B dzieli się na:

1. Treści w mediach społecznościowych (95%)
2. Posty na blogu/krótkie artykuły (89%)
3. Biuletyny e-mailowe (81%)
4. Wydarzenia osobiste (73%)
5. Filmy – z wyłączeniem transmisji na żywo (71%)
6. Studia przypadków (69%)
7. Infografiki/wykresy/zdjęcia/wizualizacje danych (67%)
8. Seminaria internetowe/wydarzenia online (57%)
9. Białe księgi (55%)
10. E-booki/przewodniki (51%)
11. Podcasty (21%) [Typ zawartości dodatkowej]

Nie odczuwaj presji, aby trzymać się jednej formy treści, jeśli Twój budżet na to pozwala, rozgałęzi się na tworzenie dodatkowych treści, aby wspierać Twoją główną funkcję.

Nie musisz nawet tworzyć nowych pomysłów na treść, aby towarzyszyć alternatywnej formie treści, ponieważ jest już dostępne ponowne wykorzystanie treści!

Od jednego podcastu do posta na blogu po wideo na YouTube, Ross Simmonds wie, jak zmienić przeznaczenie treści i upewnić się, że jest atrakcyjny dla wszystkich swoich odbiorców.

Po gościnnym występie w The GrowthTLDR, Ross promował podcast na swoich kanałach społecznościowych, aw marcu, miesiąc po opublikowaniu oryginalnego podcastu, stworzył post na blogu, aby dalej wspierać podcast i szerzyć swoją wiedzę na temat dystrybucji kanałów.

Ze względu na styl publikacji w bibliotece Ross wie, że jego treść pozostaje aktualna, nawet gdy mija czas. Dzięki temu mógł połączyć swój blog dotyczący dystrybucji treści ze swojego podcastu z wcześniej opublikowanym filmem na YouTube.

Jak widać, korzystanie z treści o zmienionym przeznaczeniu pozwala wykorzystać wcześniej uzyskane informacje, wiedzę i wiedzę do stworzenia dużej ilości świeżo uformowanej treści, która będzie publikowana na różnych platformach.

Korzystanie z różnych formatów przyciągnie różnych odbiorców. Pamiętaj, kogo chcesz przyciągnąć, a także jakie informacje chcesz udostępnić.

Jeśli masz zamiar podzielić się wieloma faktami, infografika przyda się, aby informacje były łatwo przyswajalne.

Zastanów się, ile inwestycji potrzeba od odbiorców, aby jak najlepiej wykorzystać treści. Chcąc przyciągnąć uwagę odbiorców do udostępniania informacji edukacyjnych, najlepiej polegać na blogach lub infografikach ze względu na ich przejrzystość i dostępność z mocą wsteczną. Studia przypadków można pięknie prezentować za pomocą filmów wideo, a także podcastów, ponieważ Twoim celem jest udostępnianie informacji, a nie ich działanie jako zasób edukacyjny.

Opracuj ciekawe pomysły dotyczące treści

Czy masz na swoim blogu posty o tytułach podobnych do „Najważniejszych trendów w 2019 roku” lub „Instagram Marketing w 2019 roku” – dlaczego nie odwiedzić tych blogów i zaktualizować je na 2020 rok?

Odświeżanie nieaktualnych treści to świetne miejsce na rozpoczęcie opracowywania pomysłów na treści dla istniejącego już bloga.

Wymyślanie nowych i ekscytujących treści, które pasują do Twojego celu, może być wyczerpujące. Zwłaszcza jeśli pracujesz w małym zespole ds. treści, co ogranicza skalę sesji burzy mózgów.

Na szczęście istnieją strony internetowe takie jak Buzzsumo, Feedly czy Keyword Tool, aby ułatwić Ci to zadanie. Te witryny pomogą zidentyfikować aktualne trendy i dodatkowe słowa kluczowe, których szukają Twoi odbiorcy.

Mike Raia jest szefem zespołu marketingowego Integrify, dostawcy oprogramowania do zarządzania przepływem pracy z siedzibą w Chicago. Częścią jego strategii content marketingowej jest tworzenie odpowiednich treści dla kanałów społecznościowych marki.

Jak widać z opinii Buzzsumo, którą napisał, strona internetowa pomaga mu zaoszczędzić czas i stres podczas wymyślania i decydowania o tematach treści.

Teraz w ciągu piętnastu minut Mike wie, jakie tematy są popularne i może zdecydować, który najlepiej pasuje do jego odbiorców. Dając mu więcej czasu na pracę nad stworzeniem mocnego elementu brandowego contentu.

WAŻNE: Stwórz bank pomysłów!

Jednym z narzędzi, które wyróżnił Mike, jest funkcja zapisywania Buzzsumo, w której można zapisywać interesujące tematy do późniejszego pobrania.

Nie myśl, że musisz zaczynać od zera każdy element treści, który tworzysz.

Przeprowadzając burzę mózgów i badając aktualne trendy, zacznij opracowywać bank pomysłów, do którego możesz się odwoływać, gdy będziesz gotowy do stworzenia nowej treści.

Dystrybuuj i mierz swoje treści

W porządku, przejdźmy do ostatniego elementu układanki strategii treści: dystrybucji i pomiaru.

Sfinalizowałeś swoją treść, jest fantastyczna i gotowa do publikacji. Znasz swoją grupę docelową i powinieneś mieć pojęcie o preferowanej platformie publikowania.

Istnieją trzy główne kanały dystrybucji: organiczne, płatne i własne. Spójrz wstecz na swój cel SMART i budżet, gdy zastanawiasz się, który z nich będzie najlepszy (uwaga: może być więcej niż jeden).

Czas na skonfigurowanie aplikacji internetowej, która pomoże Ci efektywnie dystrybuować treści!

Później i Buffer są świetne, szczególnie w przypadku mediów społecznościowych, ponieważ będą publikować Twoje treści bezpośrednio na platformach społecznościowych. Oprócz zgodności z kanałami mediów społecznościowych działają również jako ogólne narzędzia do planowania, oferujące powiadomienia push, gdy posty są gotowe do opublikowania.

To prowadzi mnie do pomiaru. Opracowałeś zestaw wskaźników KPI i mierzalną miarę sukcesu nakreśloną w Twoim celu SMART, dzięki czemu pomiar będzie dziecinnie prosty!

Podczas publikowania treści należy systematycznie sprawdzać swoje analizy i wskaźniki KPI, aby zobaczyć, gdzie potrzebne są obszary poprawy i gdzie odnosisz największy sukces. Korzystaj z tych ustaleń w przyszłości podczas tworzenia nowych treści i nie bój się uzyskać dostępu do odpowiednich starszych postów, aby ożywić je za pomocą nowych ustaleń.

Zawijanie

Zaufaj nam, gdy mówimy, że potrzebujesz udokumentowanej strategii content marketingowej. Pomoże w tworzeniu płynnych, dobrze dobranych postów, które są skoordynowane, aby zatrzymać starych i przyciągnąć nowych odbiorców.

Wraz ze wzrostem liczby wpisów i wzrostem treści marketingowych, Twoje cele SMART ulegną zmianie, a Twoja strategia może wymagać dostosowania. Zawsze pamiętaj: rozwój prowadzi do zmian, zaakceptuj go!

Jesteś teraz uzbrojony w sześć kroków, które musisz wykonać, tworząc lub ulepszając swoją strategię content marketingu. Postępując zgodnie z tymi krokami, Twój zwrot z inwestycji w content marketing wzrośnie, ale możesz przenieść go na wyższy poziom, pobierając nasz bezpłatny przewodnik po strategiach marketingowych B2B!

Ten przewodnik oferuje strategie budowania świadomości marki, generowania większej liczby potencjalnych klientów, opracowywania strategii i zawiera wiele spersonalizowanych szablonów.