Предвыборная кампания: почему Ардбег выпустил антологию комиксов

Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших новых творческих разработок в мире маркетинга. Посмотреть прошлые колонки в архивах можно здесь.

Ardbeg, принадлежащий Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), представляет собой шотландский виски с острова Айла, известный своим крепким торфяным вкусом. Его вкусовой профиль является приобретенным для многих, с дымом в авангарде многих творений. Бренд также заработал репутацию благодаря творческому искусству, украшающему его бутылки. Традиционные атрибуты бутылок из-под виски — олени, восковые печати и изображения шотландского нагорья — заменены этикетками с изображением пиратов, астронавтов и драконов. Именно это художественное наследие вдохновило Ардбега на последний маркетинговый ход: 40-страничный графический роман.

«У Ардберга определенно есть вкус», — сказал Каспер Макрей , директор по глобальному маркетингу и развитию бизнеса в компании Glenmorangie , также принадлежащей LVMH . «Мы называем это самым громким виски в любой комнате, и [вы можете] обычно чувствовать запах, когда кто-то пьет его на другом конце комнаты, когда вы входите в бар».

Чтобы полностью объяснить уникальный вкус и почерк бренда, он обратился к необычному средству: комиксам. Результатом стала графическая новелла «Планета Ардбег», состоящая из трех историй, посвященных трем самым популярным предложениям виски Ардбега: An Oa, Wee Beastie и Ardbeg Ten Years Old. Каждая история проиллюстрирована разными художниками и использует жанр научной фантастики, находясь под сильным влиянием андеграундных комиксов 70-х годов.

«Это был забавный вызов — сотрудничать в создании первого в истории графического романа Ардбега, от первоначальной концепции до печати. Мы провели обширный поиск талантов, используя нашу глобальную сеть креативщиков, чтобы найти трех лучших артистов, которые, как мы знали, будут хорошо работать вместе. Конечным результатом стал комикс, который надежно свяжет Ардбега с субкультурой, полной страстных творческих людей», — сказал креативный директор агентства Адам Вудворд из TCO London, агентства, которое возглавляло проект, в заявлении для прессы.

Кампания сильно опирается на общую странность Ардбега. Это один из творческих аутсайдеров в мире шотландского виски, и графический роман стремится полностью охватить это с помощью трех историй, предназначенных для того, чтобы увлечь читателя в диковинное приключение. Например, один из комиксов под названием «Стражи Оа» с изображением Сэнфорда Грина рассказывает о медном городе, который подвергается нападению монстров. Другой, «Лучшие схемы» с искусством Рональда Уимберли, который также был креативным директором проекта, представляет собой нео-вестерн с участием гигантских растений.

«Мы действительно увлечены рассказыванием историй как виски и рассказыванием историй как брендом. И, конечно же, графические романы — фантастическая среда для такой формы повествования», — сказал Макрей.

Нишевые вкусы

С самого начала «Планета Ардбег» не должна была изображаться как традиционная реклама. Вместо создания графического романа о том, как перегоняют, выдерживают и разливают Ardbeg, творческая группа решила пойти в совершенно другом направлении, сосредоточившись больше на опыте, чем на обучении.

«Я хотел погрузить их аудиторию в торфяной, странный мир Ardbeg, одновременно спровоцировав некоторую сложность концепции, которую можно найти во вкусе рюмки Ardbeg», — сказал Уимберли в комментарии по электронной почте для Marketing Dive.

В то время как 40 000 выпусков графического романа печатаются и продаются на избранных рынках по всему миру, целью проекта было не обязательно массовое потребление, а преодоление разрыва между любителями комиксов и любителями виски.

«С таким гиковским энтузиазмом по поводу виски, которое мы производим, мы всегда чувствовали, что у нас есть близость к людям, у которых также есть идиосинкразические интересы, к людям, которые страстно увлечены вещами так, как мы». я страстно увлечен невероятно дымным виски», — сказал Макрей. «И одной из областей, к которой мы обнаружили, что у нас есть страсть, были графические романы».

Творческий процесс графического романа был уникальным. Уимберли пригласили на винокурню, что натолкнуло его на идею изобразить вкус Ардбега через фантастический мир. Команда черпала вдохновение из журналов о хэви-метале 1970-х годов, комиксов AD 2000 года и других работ, чтобы создать стиль для книги.

«Я рассмотрел уникальный вид, вкус и аромат виски. Я ссылался на них в построении мира и цветовом оформлении, а также в общей концепции. Я хотел, чтобы история показала, что виски — это машина времени; как глоток виски хранит память о воде, бочке, торфе (который сам по себе является капсулой времени)», — сказал Уимберли.

Создание «Планеты Ардбег» привлекло творческую команду, в отличие от большинства маркетинговых инициатив. К проекту были привлечены известные авторы комиксов и иллюстраторы, в том числе Уимберли, Грин и Эмма Риос, которые работали над «Возьми это песчинкой». Это создало интересный творческий процесс.

«Я помню, как много разговаривал с Роном и TCO об этой истории в самом начале. Мы хотели разделить каждую историю по жанрам, но мы также хотели, чтобы они были связаны», — сказал Риос в электронном письме. «Первой предпосылкой для «Возьми это с песчинкой» было то, что это должен быть вестерн, из которого я в конечном итоге сохранил идею сухого ландшафта, пустыни, странной пустыни, скрывающей историю, чтобы вызвать в памяти Ардбега десяти лет. ».

Грин также отметил, что вкус сыграл большую роль в его стилистическом выборе. «Основное вдохновение пришло из моей любви к манге и аниме в сочетании с брендом Ardbeg, особенно ароматами An Oa», ​​— сказал он.

Хотя концепция может быть необычной, «Planet Ardbeg» служит творческим способом распространения информации о креативном виски. Как и сам Ardbeg, «Plant Ardbeg» создан не для всех вкусовых палитр. Однако, как и вдохновивший его продукт, комикс может стать классикой в ​​умелых руках. Это очень целенаправленная кампания в наименее вероятном месте.

«Это история квантового дистиллятора и антология из трех историй… Мы надеемся, что обращение к коллекционерам комиксов понравится всем, кто должен любить художественное творчество», — сказал Макрей. «Но если вы поклонник Ardbeg, я думаю, помимо этого, вы найдете целый ряд этих тем в комиксе, которые действительно предназначены для людей, которые в курсе, которые вознаграждают людей, которые либо в Ardbeg или, возможно, люди, которые следили за Ardbeg на протяжении многих лет… Ardbeg действительно является виски, основанным на сообществе».