Campaign Trail : pourquoi Ardbeg a publié une anthologie de bandes dessinées

Campaign Trail est notre analyse de certains des meilleurs nouveaux efforts créatifs du monde du marketing. Voir les colonnes passées dans les archives ici.

Ardbeg, propriété de Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), est un whisky écossais d'Islay connu pour son goût fort et tourbé. Son profil de saveur est acquis pour beaucoup, avec la fumée au premier plan de nombreuses créations. La marque s'est également bâtie une réputation autour de l'art créatif qui orne ses flacons. Les attributs traditionnels des bouteilles de scotch - cerfs, sceaux de cire et images des Highlands écossais - sont abandonnés pour des étiquettes représentant des pirates, des astronautes et des dragons. C'est cet héritage artistique qui a inspiré la dernière campagne marketing d'Ardbeg : un roman graphique de 40 pages.

"[Ardberg est] définitivement un goût acquis", a déclaré Casper MacRae , directeur mondial du marketing et du développement commercial chez Glenmorangie Company, également détenue par LVMH . "Nous l'appelons le whisky le plus bruyant de toutes les pièces et [vous pouvez] normalement sentir quand quelqu'un le boit de l'autre côté de la pièce lorsque vous entrez dans un bar."

Afin d'expliquer pleinement le goût et la signature uniques de la marque, elle s'est tournée vers un support inhabituel : la bande dessinée. Le résultat est "Planet Ardbeg", un roman graphique comprenant trois histoires centrées sur trois des offres de scotch les plus populaires d'Ardbeg, An Oa, Wee Beastie et Ardbeg Ten Years Old. Chaque histoire est illustrée par un artiste différent et utilise le genre science-fiction tout en étant fortement influencée par les bandes dessinées underground des années 70.

« Ce fut un défi amusant de collaborer à la réalisation du tout premier roman graphique d'Ardbeg, de la conception initiale jusqu'à l'impression. Nous avons mené une vaste recherche de talents, en tirant parti de notre réseau mondial de créatifs, pour trouver trois artistes de premier plan dont nous savions qu'ils travailleraient bien ensemble. Le résultat final est une bande dessinée qui connectera de manière crédible Ardbeg à une sous-culture pleine de personnes passionnées et créatives », a déclaré le responsable créatif de l'agence Adam Woodward de TCO London, l'agence qui a dirigé le projet, dans un communiqué de presse.

La campagne s'appuie fortement sur l'étrangeté générale d'Ardbeg. C'est l'une des valeurs aberrantes créatives dans le monde du whisky écossais, et le roman graphique cherche à l'embrasser pleinement avec trois histoires destinées à emmener le lecteur dans une aventure extravagante. Par exemple, l'une des bandes dessinées, intitulée "Guardians of Oa", avec l'art de Sanford Greene, parle d'une ville de cuivre qui est attaquée par des monstres. Un autre, "The Best Laid Schemes" avec l'art de Ronald Wimberly, qui a également été directeur créatif du projet, est un néo-western mettant en vedette des plantes gargantuesques.

«Nous sommes vraiment passionnés par la narration en tant que whisky et la narration en tant que marque. Et bien sûr, les romans graphiques sont un support fantastique pour cette forme de narration », a déclaré MacRae.

Goûts de niche

Dès le départ, "Planet Ardbeg" n'a jamais été censé être présenté comme une publicité traditionnelle. Au lieu de faire un roman graphique sur la façon dont Ardbeg est distillé, vieilli et mis en bouteille, l'équipe créative a décidé d'aller dans une direction totalement différente, en se concentrant davantage sur l'expérience que sur l'éducation.

"Je voulais immerger leur public dans le monde tourbé et étrange d'Ardbeg tout en provoquant une partie de la complexité du concept que l'on pourrait trouver dans la saveur d'un dram d'Ardbeg", a déclaré Wimberly dans des commentaires par e-mail à Marketing Dive.

Alors que 40 000 numéros du roman graphique sont imprimés et vendus sur certains marchés à travers le monde, l'objectif du projet n'était pas nécessairement la consommation de masse, mais de combler le fossé entre les amateurs de bandes dessinées et les amateurs de whisky.

"Avec ce genre d'enthousiasme geek pour le whisky que nous fabriquons, l'une des choses que nous avons toujours ressenties est que nous avons une affinité pour les personnes qui ont également des intérêts idiosyncrasiques, pour les personnes passionnées par le fait d'être dans les choses de la manière dont nous ' Je suis passionné par le whisky incroyablement fumé », a déclaré MacRae. "Et l'un des domaines pour lesquels nous avons découvert que nous avions une passion était les romans graphiques."

Le processus de création du roman graphique était unique. Wimberly a été invité à la distillerie, ce qui a inspiré l'idée de représenter le goût d'Ardbeg à travers un monde fantastique. L'équipe s'est inspirée des magazines de heavy metal des années 1970, des bandes dessinées de 2000 après JC et d'autres œuvres pour créer le style du livre.

« J'ai pris en compte l'aspect, les saveurs et les arômes uniques du whisky. Je les ai référencés dans la construction du monde et la conception des couleurs ainsi que le concept global. Je voulais que l'histoire évoque à quel point le whisky lui-même est une machine à remonter le temps ; comment un verre de whisky contient la mémoire de l'eau, du baril, de la tourbe (elle-même une capsule temporelle) », a déclaré Wimberly.

La création de "Planet Ardbeg" a fait appel à une équipe créative différente de celle de la plupart des campagnes marketing. Des auteurs et illustrateurs de bandes dessinées renommés ont été recrutés pour le projet, notamment Wimberly, Greene et Emma Rios, qui ont travaillé sur "Take it With a Grain of Sand". Cela a créé un processus créatif intéressant.

"Je me souviens d'avoir beaucoup parlé de l'histoire avec Ron et TCO au début. Nous voulions séparer chaque histoire par genre, mais nous voulions aussi qu'elles se connectent », a déclaré Rios dans un e-mail. "La première prémisse de 'Take It With A Grain Of Sand' était que ça devait être un western, dont j'ai fini par retenir l'idée du paysage sec, un désert, un désert bizarre cachant une histoire pour évoquer Ardbeg Ten Years Old .”

Greene a également fait remarquer que la saveur jouait un grand rôle dans ses choix stylistiques. "L'inspiration principale est venue de mon amour du manga et de l'anime combiné à la marque Ardbeg, en particulier les saveurs d'An Oa", a-t-il déclaré.

Bien que le concept puisse être inhabituel, "Planet Ardbeg" sert de moyen créatif de faire connaître un whisky créatif. Comme Ardbeg lui-même, "Plant Ardbeg" n'est pas fait pour les palettes de saveurs de tout le monde. Cependant, comme le produit qui l'a inspiré, la bande dessinée peut devenir un classique entre de bonnes mains. C'est une campagne très ciblée à l'endroit le moins probable.

"C'est l'histoire d'un distillateur quantique et une anthologie de trois histoires... Nous espérons que cet appel aux collectionneurs de bandes dessinées plaira, espérons-le, à tous ceux qui aiment la créativité artistique", a déclaré MacRae. "Mais si vous êtes un fan d'Ardbeg, je pense qu'au-delà de cela, vous trouverez toute une série de ces fils de discussion dans la bande dessinée, qui sont vraiment destinés aux personnes au courant, qui récompensent les personnes qui aiment Ardbeg ou peut-être des personnes qui ont suivi Ardbeg au fil des ans… Ardbeg est vraiment un whisky communautaire.