Kampania Trail: Dlaczego Ardbeg wydał antologię komiksową

Campaign Trail to nasza analiza jednych z najlepszych nowych kreatywnych działań ze świata marketingu. Zobacz poprzednie kolumny w archiwach tutaj.

Ardbeg, którego właścicielem jest Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), to szkocka whisky Islay znana z mocnego, torfowego smaku. Jego profil smakowy jest dla wielu nabyty, z dymem na czele wielu kreacji. Marka zbudowała również reputację wokół sztuki kreatywnej, która zdobi jej butelki. Tradycyjne butelki po szkockiej — jelenie, pieczęcie woskowe i obrazy szkockich Highlands — są porzucane na rzecz etykiet przedstawiających piratów, astronautów i smoki. To właśnie ta artystyczna spuścizna stała się inspiracją dla najnowszego marketingu Ardbega: 40-stronicowej powieści graficznej.

„[Ardberg ma] zdecydowanie nabyty gust”, powiedział Casper MacRae , dyrektor ds. globalnego marketingu i rozwoju biznesu w Glenmorangie Company, również należącej do LVMH . „Nazywamy to najgłośniejszą whisky w każdym pokoju i [możesz] normalnie pachnieć, gdy ktoś ją pije po drugiej stronie pokoju, kiedy wchodzisz do baru”.

Aby w pełni wyjaśnić niepowtarzalny smak i sygnaturę marki, zwróciła się ona w stronę niezwykłego medium: komiksów. Rezultatem jest „Planet Ardbeg”, powieść graficzna zawierająca trzy historie skupione wokół trzech najpopularniejszych szkockich ofert Ardbega, An Oa, Wee Beastie i Ardbeg Ten Years Old. Każda historia jest zilustrowana przez innego artystę i wykorzystuje gatunek science fiction, pozostając pod silnym wpływem undergroundowych komiksów z lat 70-tych.

„Współpraca przy tworzeniu pierwszej powieści graficznej Ardbega, od początkowej koncepcji po druk, była ciekawym wyzwaniem. Przeprowadziliśmy szeroko zakrojone wyszukiwanie talentów, wykorzystując naszą globalną sieć twórców, aby znaleźć trzech najlepszych artystów, o których wiedzieliśmy, że będą dobrze ze sobą współpracować. Efektem końcowym jest komiks, który w wiarygodny sposób połączy Ardbeg z subkulturą pełną pełnych pasji, kreatywnych ludzi” – powiedział w oświadczeniu prasowym kierownik kreatywny agencji Adam Woodward z agencji TCO London, która kierowała projektem.

Kampania mocno opiera się na ogólnej dziwności Ardbega. Jest to jeden z kreatywnych odstających w świecie szkockiej whisky, a powieść graficzna stara się w pełni to ogarnąć dzięki trzem opowieściom, które mają zabrać czytelnika w dziwaczną przygodę. Na przykład jeden z komiksów, zatytułowany „Strażnicy Oa”, z rysunkami Sanforda Greene'a, opowiada o miedzianym mieście, które zostało zaatakowane przez potwory. Inny, „The Best Laid Schemes” ze sztuką Ronalda Wimberly'ego, który pełnił również funkcję dyrektora kreatywnego projektu, to neo-zachodni z gargantuicznymi roślinami.

„Naprawdę pasjonujemy się opowiadaniem historii jako whisky i opowiadaniem historii jako marki. No i oczywiście powieści graficzne są fantastycznym medium dla tej formy opowiadania historii” – powiedział MacRae.

Smaki niszowe

Od początku „Planeta Ardbeg” nigdy nie miała być przedstawiana jako tradycyjna reklama. Zamiast tworzyć powieść graficzną o tym, jak Ardbeg jest destylowany, starzony i butelkowany, zespół kreatywny postanowił pójść w zupełnie innym kierunku, koncentrując się bardziej na doświadczeniu niż na edukacji.

„Chciałem zanurzyć publiczność w torfowym, dziwnym świecie Ardbega, jednocześnie prowokując pewną złożoność koncepcji, którą można znaleźć w posmaku Ardbega”, powiedział Wimberly w komentarzach e-mail do Marketing Dive.

Podczas gdy 40 000 numerów powieści graficznej jest drukowanych i sprzedawanych na wybranych rynkach na całym świecie, celem projektu niekoniecznie była masowa konsumpcja, ale wypełnienie luki między miłośnikami komiksów a miłośnikami whisky.

„Z takim geekowym entuzjazmem dla produkowanej przez nas whisky, jedną z rzeczy, które zawsze czuliśmy, jest to, że mamy sympatię do ludzi, którzy mają również specyficzne zainteresowania, do ludzi, którzy pasjonują się tym, co robimy w taki sposób, jak my”. ponownie pasjonuje się niesamowicie dymną whisky” – powiedział MacRae. „Jednym z obszarów, w których odkryliśmy, że mamy pasję, były powieści graficzne”.

Proces tworzenia powieści graficznej był wyjątkowy. Do destylarni zaproszono Wimberly'ego, co stało się inspiracją do przedstawienia smaku Ardbega poprzez świat fantasy. Zespół czerpał inspirację z magazynów heavy metalowych z lat 70., komiksów z 2000 r. i innych prac, aby stworzyć styl książki.

„Rozważałem wyjątkowy wygląd, smaki i aromaty whisky. Odwoływałem się do nich w budownictwie światowym i kolorystyce, a także w ogólnej koncepcji. Chciałem, aby historia przywołała, że ​​sama whisky jest wehikułem czasu; jak beczka whisky zawiera pamięć o wodzie, beczce, torfie (sama kapsuła czasu)” – powiedział Wimberly.

Stworzenie „Planety Ardbeg” przyniosło kreatywny zespół, w przeciwieństwie do większości działań marketingowych. Do projektu zaangażowano znanych autorów komiksów i ilustratorów, w tym Wimberly, Greene i Emmę Rios, które pracowały nad „Weź to z ziarenkiem piasku”. To stworzyło ciekawy proces twórczy.

„Pamiętam, że na początku dużo rozmawiałem z Ronem i TCO o tej historii. Chcieliśmy oddzielić każdą historię według gatunku, ale chcieliśmy również, aby były połączone” – powiedział Rios w e-mailu. „Pierwszym założeniem „Weź to z ziarnem piasku” było to, że powinien to być western, z którego ostatecznie zachowałem ideę suchego krajobrazu, pustyni, dziwnej pustyni, która kryje historię, która przywołuje Ardbeg Dziesięcioletni ”.

Greene zauważył również, że smak odgrywał dużą rolę w jego stylistycznych wyborach. „Główna inspiracja pochodziła z mojej miłości do mangi i anime w połączeniu z marką Ardbeg, zwłaszcza ze smakami An Oa” – powiedział.

Chociaż koncepcja może być nietypowa, „Planet Ardbeg” służy jako kreatywny sposób na rozpowszechnianie informacji o kreatywnej whisky. Podobnie jak sam Ardbeg, „Plant Ardbeg” nie jest stworzony dla wszystkich smaków. Jednak, podobnie jak produkt, który go zainspirował, komiks może stać się klasykiem we właściwych rękach. To wysoce ukierunkowana kampania w najmniej prawdopodobnym miejscu.

„To opowieść o destylatorze kwantowym i antologia trzech historii… Mamy nadzieję, że atrakcyjność dla kolekcjonerów komiksów przypadnie do gustu każdemu, kto pokocha twórczość artystyczną” – powiedział MacRae. „Ale jeśli jesteś fanem Ardbega, myślę, że wychodząc poza to, znajdziesz w komiksie całe mnóstwo tych wątków, które są naprawdę dla ludzi, którzy wiedzą, że nagradzają ludzi, którzy są w Ardbegu a może ludzie, którzy śledzili Ardbega przez lata… Ardbeg naprawdę jest whisky opartą na społeczności.”