Jejak Kampanye: Mengapa Ardbeg merilis antologi komik

Jejak Kampanye adalah analisis kami tentang beberapa upaya kreatif baru terbaik dari dunia pemasaran. Lihat kolom sebelumnya di arsip di sini.

Ardbeg, yang dimiliki oleh Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), adalah wiski Islay Scotch yang dikenal karena rasanya yang kuat dan rasanya seperti gambut. Profil rasa adalah salah satu yang diperoleh bagi banyak orang, dengan asap di garis depan banyak kreasi. Merek ini juga telah membangun reputasi di seputar seni kreatif yang menghiasi botolnya. Jebakan tradisional botol scotch — rusa, segel lilin, dan gambar Dataran Tinggi Skotlandia — ditinggalkan untuk label yang menampilkan bajak laut, astronot, dan naga. Warisan artistik itulah yang mengilhami dorongan pemasaran terbaru Ardbeg : Novel grafis setebal 40 halaman.

“[Ardberg] jelas merupakan selera yang didapat,” kata Casper MacRae , direktur pengembangan bisnis dan pemasaran global di Glenmorangie Company, yang juga dimiliki oleh LVMH . “Kami menyebutnya wiski paling keras di ruangan mana pun dan [Anda] biasanya bisa mencium baunya saat seseorang meminumnya di sisi lain ruangan saat Anda masuk ke bar.”

Untuk sepenuhnya menjelaskan rasa dan ciri khas merek yang unik, ia beralih ke media yang tidak biasa: Buku komik. Hasilnya adalah "Planet Ardbeg," sebuah novel grafis yang menampilkan tiga cerita yang berpusat di sekitar tiga penawaran scotch paling populer Ardbeg, An Oa, Wee Beastie, dan Ardbeg Sepuluh Tahun. Setiap cerita diilustrasikan oleh seniman yang berbeda dan menggunakan genre fiksi ilmiah sambil sangat dipengaruhi oleh komik bawah tanah tahun 70-an.

“Merupakan tantangan yang menyenangkan untuk berkolaborasi dalam pembuatan novel grafis pertama Ardbeg, dari konsep awal hingga pencetakan. Kami melakukan pencarian bakat yang ekstensif, memanfaatkan jaringan kreatif global kami, untuk menemukan tiga artis top yang kami tahu akan bekerja sama dengan baik. Hasil akhirnya adalah komik yang secara kredibel akan menghubungkan Ardbeg ke subkultur yang penuh dengan orang-orang kreatif yang bersemangat,” kata pemimpin kreatif agensi Adam Woodward dari TCO London, agensi yang mempelopori proyek tersebut, dalam sebuah pernyataan pers.

Kampanye ini sangat bersandar pada keanehan umum Ardbeg. Ini adalah salah satu outlier kreatif di dunia wiski Scotch, dan novel grafis berusaha untuk sepenuhnya merangkul itu dengan tiga cerita yang dimaksudkan untuk membawa pembaca pada petualangan yang aneh. Misalnya, salah satu komik berjudul "Guardians of Oa", dengan karya seni Sanford Greene adalah tentang kota tembaga yang diserang oleh monster. Lain, "The Best Laid Schemes" dengan seni oleh Ronald Wimberly, yang juga menjabat sebagai direktur kreatif proyek, adalah neo-barat menampilkan tumbuhan raksasa.

“Kami sangat bersemangat untuk mendongeng sebagai wiski dan mendongeng sebagai merek. Dan tentu saja novel grafis adalah media yang fantastis untuk bentuk penceritaan itu,” kata MacRae.

Niche selera

Sejak awal, “Planet Ardbeg” tidak seharusnya digambarkan sebagai iklan tradisional. Alih-alih membuat novel grafis tentang bagaimana Ardbeg disuling, dituakan dan dibotolkan, tim kreatif memutuskan untuk pergi ke arah yang sama sekali berbeda, lebih fokus pada pengalaman daripada pendidikan.

“Saya ingin membenamkan audiens mereka di dunia Ardbeg yang aneh dan bergambut sambil memprovokasi beberapa kompleksitas dalam konsep yang mungkin ditemukan dalam rasa dram Ardbeg,” kata Wimberly dalam komentar email kepada Marketing Dive.

Sementara 40.000 edisi novel grafis sedang dicetak dan dijual di pasar tertentu di seluruh dunia, tujuan dari proyek ini tidak harus konsumsi massal, tetapi untuk menjembatani kesenjangan antara pecinta buku komik dan pecinta wiski.

“Dengan antusiasme culun semacam itu terhadap wiski yang kami buat, salah satu hal yang selalu kami rasakan adalah kami memiliki ketertarikan dengan orang-orang yang juga memiliki minat istimewa, dengan orang-orang yang bersemangat untuk menyukai hal-hal dengan cara kami' sangat bersemangat menjadi wiski yang sangat berasap, ”kata MacRae. “Dan salah satu bidang yang kami temukan memiliki gairah adalah dengan novel grafis.”

Proses kreatif untuk novel grafis itu unik. Wimberly diundang ke penyulingan, yang mengilhami ide untuk menggambarkan selera Ardbeg melalui dunia fantasi. Tim mengambil inspirasi dari majalah heavy metal tahun 1970-an, komik 2000 M dan karya-karya lain untuk menciptakan gaya buku tersebut.

“Saya mempertimbangkan tampilan, rasa, dan aroma wiski yang unik. Saya mereferensikannya di dunia bangunan dan desain warna serta konsep keseluruhan. Saya ingin ceritanya membangkitkan bagaimana wiski itu sendiri adalah mesin waktu; bagaimana satu dram wiski mengandung memori air, tong, gambut (itu sendiri kapsul waktu),” kata Wimberly.

Penciptaan "Planet Ardbeg" membawa tim kreatif tidak seperti kebanyakan dorongan pemasaran. Penulis dan ilustrator buku komik terkenal didatangkan untuk proyek ini, termasuk Wimberly, Greene dan Emma Rios, yang mengerjakan “Take it With a Grain of Sand.” Ini menciptakan proses kreatif yang menarik.

“Saya ingat banyak berbicara dengan Ron dan TCO tentang cerita di awal. Kami ingin memisahkan setiap cerita berdasarkan genre, tetapi kami juga ingin mereka terhubung,” kata Rios melalui email. “Premis pertama untuk 'Take It With A Grain Of Sand' adalah bahwa itu harus menjadi barat, dari mana saya akhirnya menyimpan gagasan tentang lanskap kering, gurun, gurun aneh yang menyembunyikan cerita untuk membangkitkan Ardbeg Sepuluh Tahun .”

Greene juga mengatakan bahwa rasa memainkan peran besar dalam pilihan gayanya. “Inspirasi utama datang dari kecintaan saya pada manga dan anime yang dipadukan dengan brand Ardbeg, terutama rasa An Oa,” ujarnya.

Meskipun konsepnya mungkin tidak biasa, "Planet Ardbeg" berfungsi sebagai cara kreatif untuk menyebarkan berita tentang wiski kreatif. Seperti Ardbeg itu sendiri, "Plant Ardbeg" tidak dibuat untuk palet rasa semua orang. Namun, seperti produk yang menginspirasinya, buku komik bisa menjadi klasik di tangan yang tepat. Ini adalah kampanye yang sangat bertarget di tempat yang paling tidak mungkin.

"Ini adalah kisah penyuling kuantum dan antologi tiga cerita ... Kami berharap daya tarik bagi kolektor komik diharapkan akan menarik bagi siapa saja yang harus menyukai kreativitas artistik," kata MacRae. “Tetapi jika Anda adalah penggemar Ardbeg, saya pikir lebih dari itu, Anda akan menemukan sejumlah besar utas ini di dalam komik, yang benar-benar untuk orang-orang yang tahu, yang menghargai orang-orang yang menyukai Ardbeg. atau mungkin orang yang telah mengikuti Ardbeg selama bertahun-tahun… Ardbeg benar-benar wiski berbasis komunitas.”