เส้นทางแคมเปญ: ทำไม Ardbeg ออกกวีนิพนธ์การ์ตูน

Campaign Trail คือการวิเคราะห์ของเราเกี่ยวกับความพยายามสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่ดีที่สุดจากโลกการตลาด ดูคอลัมน์ที่ผ่านมาในเอกสารสำคัญที่นี่

Ardbeg ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) เป็นวิสกี้ของ Islay Scotch ที่ขึ้นชื่อเรื่องรสชาติเข้มข้นและเป็นถั่ว รายละเอียดรสชาติของมันเป็นสิ่งที่ได้มาสำหรับหลาย ๆ คนโดยมีควันอยู่แถวหน้าของการสร้างสรรค์มากมาย แบรนด์ยังสร้างชื่อเสียงให้กับงานศิลปะสร้างสรรค์ที่ประดับประดาขวด ขวดสก๊อต แบบ ดั้งเดิม เช่น กวาง ซีลขี้ผึ้ง และรูปภาพของที่ราบสูง ส กอตติช ถูกละทิ้งเนื่องจากฉลากที่มีโจรสลัด นักบินอวกาศ และมังกร มันเป็นมรดกทางศิลปะที่เป็นแรงบันดาลใจผลักดันการตลาดล่าสุด ของ Ardbeg : นิยายภาพ 40 หน้า

“[Ardberg เป็น] รสนิยมที่ได้มาอย่างแน่นอน” Casper MacRae ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการพัฒนาธุรกิจระดับโลกของ Glenmorangie Company ซึ่งเป็นเจ้าของโดย LVMH กล่าว “เราเรียกมันว่าวิสกี้ที่ดังที่สุดในห้องใดๆ และปกติ [คุณ] ได้กลิ่นเมื่อมีคนกำลังดื่มมันที่อีกฟากของห้องเมื่อคุณเดินเข้าไปในบาร์”

เพื่อที่จะอธิบายรสนิยมและลายเซ็นที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ จึงหันไปใช้สื่อที่ไม่ธรรมดา นั่นคือ หนังสือการ์ตูน ผลลัพธ์ที่ได้คือ “Planet Ardbeg” นิยายภาพที่มีเรื่องราวสามเรื่องโดยมีเรื่องราวเกี่ยวกับสก๊อตช์ยอดนิยมของ Ardbeg สามเรื่อง ได้แก่ An Oa, Wee Beastie และ Ardbeg Ten Years Old แต่ละเรื่องมีภาพประกอบโดยศิลปินที่แตกต่างกันและใช้แนวนิยายวิทยาศาสตร์ในขณะที่ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากการ์ตูนใต้ดินในยุค 70

“มันเป็นความท้าทายที่สนุกที่ได้ร่วมมือในการสร้างนิยายภาพเรื่องแรกของ Ardbeg ตั้งแต่เริ่มแรกจนถึงการพิมพ์ เราได้ทำการค้นหาผู้มีความสามารถอย่างกว้างขวาง โดยใช้ประโยชน์จากเครือข่ายครีเอทีฟโฆษณาทั่วโลกของเรา เพื่อค้นหาศิลปินชั้นนำสามคนที่เรารู้ว่าจะทำงานร่วมกันได้ดี ผลลัพธ์ที่ได้คือการ์ตูนที่จะเชื่อมโยง Ardbeg กับวัฒนธรรมย่อยที่เต็มไปด้วยผู้คนที่หลงใหลและสร้างสรรค์อย่างน่าเชื่อถือ” Adam Woodward หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ของ TCO London ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เป็นหัวหอกของโครงการกล่าวในการแถลงข่าว

แคมเปญนี้เน้นไปที่ความแปลกประหลาดทั่วไปของ Ardbeg เป็นอย่างมาก เป็นหนึ่งในความแปลกใหม่ที่สร้างสรรค์ในโลกของสก็อตช์วิสกี้ และนิยายภาพก็พยายามที่จะโอบรับเรื่องราวทั้งสามนี้อย่างเต็มที่เพื่อพาผู้อ่านไปผจญภัยที่แปลกใหม่ ตัวอย่างเช่น การ์ตูนเรื่องหนึ่งเรื่อง "Guardians of Oa" ที่วาดโดย Sanford Greene เป็นเรื่องเกี่ยวกับเมืองทองแดงที่ถูกมอนสเตอร์โจมตี อีกเรื่องหนึ่งคือ “The Best Laid Schemes” ที่มีงานศิลปะโดย Ronald Wimberly ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของโครงการด้วย เป็นแบบนีโอตะวันตกที่มีพฤกษศาสตร์ขนาดมหึมา

“เราหลงใหลในการเล่าเรื่องในฐานะวิสกี้และการเล่าเรื่องในฐานะแบรนด์ และแน่นอนว่านิยายภาพเป็นสื่อกลางที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเล่าเรื่องในรูปแบบนั้น” MacRae กล่าว

รสนิยมเฉพาะ

ตั้งแต่เริ่มต้น “Planet Ardbeg” ไม่เคยถูกมองว่าเป็นโฆษณาแบบดั้งเดิม แทนที่จะสร้างนิยายภาพเกี่ยวกับวิธีการกลั่น บ่ม และบรรจุขวดของ Ardbeg ทีมงานสร้างสรรค์ตัดสินใจที่จะไปในทิศทางที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยมุ่งเน้นที่ประสบการณ์มากกว่าการศึกษา

“ฉันต้องการนำผู้ชมของพวกเขาเข้าไปอยู่ในโลกที่รกและแปลกประหลาดของ Ardbeg ในขณะที่กระตุ้นความซับซ้อนในแนวคิดที่อาจพบได้ในรสชาติของ Ardbeg” Wimberly กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลของ Marketing Dive

ในขณะที่นิยายภาพพิมพ์และจำหน่าย 40,000 ฉบับในตลาดบางแห่งทั่วโลก เป้าหมายของโครงการไม่จำเป็นต้องมีการบริโภคจำนวนมาก แต่เพื่อเชื่อมช่องว่างระหว่างคนรักหนังสือการ์ตูนและคนรักวิสกี้

“ด้วยความกระตือรือร้นที่เกินบรรยายสำหรับวิสกี้ที่เราทำ สิ่งหนึ่งที่เรารู้สึกเสมอมาก็คือเรามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ที่มีความสนใจที่แปลกประหลาดเช่นกัน สำหรับผู้ที่หลงใหลในสิ่งต่างๆ ในแบบที่เราเป็น” หลงใหลในการเป็นวิสกี้ที่มีควันมากอย่างไม่น่าเชื่อ” MacRae กล่าว “และสิ่งหนึ่งที่เราพบว่าเราหลงใหลก็คือนิยายภาพ”

กระบวนการสร้างสรรค์สำหรับนิยายภาพนั้นไม่เหมือนใคร Wimberly ได้รับเชิญไปที่โรงกลั่น ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดแนวคิดในการแสดงรสนิยมของ Ardbeg ผ่านโลกแฟนตาซี ทีมงานได้รับแรงบันดาลใจจากนิตยสารเฮฟวีเมทัลในปี 1970, หนังสือการ์ตูนปี 2000 และผลงานอื่นๆ เพื่อสร้างสไตล์ให้กับหนังสือเล่มนี้

“ฉันพิจารณารูปลักษณ์ รสชาติ และกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของวิสกี้ ฉันอ้างอิงพวกเขาในการสร้างโลกและการออกแบบสีตลอดจนแนวคิดโดยรวม ฉันต้องการให้เรื่องนี้ทำให้นึกถึงว่าวิสกี้เป็นเครื่องย้อนเวลา วิสกี้หนึ่งขวดมีความทรงจำเกี่ยวกับน้ำ ลำกล้องปืน พีท (ตัวมันเองเป็นแคปซูลเวลา) ได้อย่างไร” วิมเบอร์ลีกล่าว

การสร้าง “Planet Ardbeg” ทำให้เกิดทีมที่สร้างสรรค์ซึ่งแตกต่างจากทีมการตลาดส่วนใหญ่ นักเขียนการ์ตูนชื่อดังและนักวาดภาพประกอบถูกนำเข้ามาสำหรับโปรเจ็กต์นี้ รวมถึง Wimberly, Greene และ Emma Rios ที่ทำงานในเรื่อง “Take it With a Grain of Sand” ทำให้เกิดกระบวนการสร้างสรรค์ที่น่าสนใจ

“ฉันจำได้ว่าได้พูดคุยกับรอนและ TCO เกี่ยวกับเรื่องนี้มากในตอนเริ่มต้น เราต้องการแยกแต่ละเรื่องราวตามประเภท แต่เราต้องการให้พวกเขาเชื่อมต่อด้วย” Rios กล่าวในอีเมล “หลักฐานแรกสำหรับ 'Take It With A Grain Of Sand' คือมันควรจะเป็นแบบตะวันตก จากนั้นฉันก็ลงเอยด้วยความคิดเกี่ยวกับภูมิประเทศที่แห้งแล้ง ทะเลทราย ทะเลทรายประหลาดที่ซ่อนเรื่องราวไว้เพื่อให้นึกถึง Ardbeg Ten Years Old ”

กรีนยังตั้งข้อสังเกตว่ารสชาติมีส่วนสำคัญในการเลือกโวหารของเขา “แรงบันดาลใจหลักมาจากความรักในมังงะและอนิเมะของผม รวมกับแบรนด์ Ardbeg โดยเฉพาะอย่างยิ่งรสชาติของ An Oa” เขากล่าว

แม้ว่าแนวคิดนี้อาจไม่ธรรมดา แต่ “Planet Ardbeg” ก็เป็นวิธีที่สร้างสรรค์ในการเผยแพร่คำเกี่ยวกับวิสกี้ที่สร้างสรรค์ เช่นเดียวกับ Ardbeg เอง “Plant Ardbeg” ไม่ได้สร้างมาเพื่อรสชาติของทุกคน อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ หนังสือการ์ตูนอาจกลายเป็นเรื่องคลาสสิกในมือขวา เป็นแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายสูงในที่ที่มีโอกาสน้อยที่สุด

MacRae กล่าวว่า "เป็นเรื่องราวของเครื่องกลั่นควอนตัมและกวีนิพนธ์สามเรื่อง ... เราหวังว่าการดึงดูดใจนักสะสมการ์ตูนจะดึงดูดทุกคนที่ชื่นชอบความคิดสร้างสรรค์ทางศิลปะ" MacRae กล่าว “แต่ถ้าคุณเป็นแฟนตัวยงของ Ardbeg ฉันคิดว่าจะไปไกลกว่านั้น คุณจะพบหัวข้อทั้งหมดภายในการ์ตูน ซึ่งเหมาะสำหรับผู้รู้จริง ซึ่งให้รางวัลแก่ผู้ที่สนใจ Ardbeg หรือบางทีคนที่ติดตาม Ardbeg ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา… Ardbeg เป็นวิสกี้ที่มาจากชุมชนจริงๆ”