Campaign Trail: De ce a lansat Ardbeg o antologie de benzi desenate

Campaign Trail este analiza noastră a unora dintre cele mai bune eforturi creative noi din lumea marketingului. Vezi aici coloanele anterioare din arhive.

Ardbeg, deținut de Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), este un whisky scoțian Islay, cunoscut pentru gustul său puternic și turbat. Profilul său de aromă este unul dobândit pentru mulți, cu fumul în fruntea multor creații. De asemenea, brandul și-a construit o reputație în jurul artei creative care împodobește sticlele sale. Capcanele tradiționale ale sticlelor de scotch - căprioare, sigilii de ceară și imagini din Highlands scoțiani - sunt abandonate pentru etichetele care prezintă pirați, astronauți și dragoni. Moștenirea artistică a fost cea care a inspirat cel mai recent impuls de marketing al lui Ardbeg : un roman grafic de 40 de pagini.

„[Ardberg este] cu siguranță un gust dobândit”, a spus Casper MacRae , director global de marketing și dezvoltare de afaceri la Glenmorangie Company, deținută și de LVMH . „Îl numim cel mai tare whisky din orice cameră și în mod normal [puteți] mirosi când cineva îl bea în cealaltă parte a camerei când intri într-un bar.”

Pentru a explica pe deplin gustul și semnătura unice ale mărcii, s-a apelat la un mediu neobișnuit: benzile desenate. Rezultatul este „Planet Ardbeg”, un roman grafic cu trei povești centrate în jurul a trei dintre cele mai populare oferte scotch-uri ale lui Ardbeg, An Oa, Wee Beastie și Ardbeg Ten Years Old. Fiecare poveste este ilustrată de un artist diferit și folosește genul science fiction, fiind în același timp puternic influențată de benzile desenate underground din anii '70.

„A fost o provocare distractivă să colaborez la realizarea primului roman grafic al lui Ardbeg, de la concepția inițială până la tipărire. Am efectuat o căutare extinsă de talente, utilizând rețeaua noastră globală de creativități, pentru a găsi trei artiști de top despre care știam că vor lucra bine împreună. Rezultatul final este o bandă desenată care îl va conecta în mod credibil pe Ardbeg la o subcultură plină de oameni pasionați și creativi”, a declarat liderul creativ al agenției, Adam Woodward, de la TCO London, agenția care a condus proiectul, într-o declarație de presă.

Campania se înclină puternic în ciudatenia generală a lui Ardbeg. Este unul dintre valorile creative din lumea whisky-ului scoțian, iar romanul grafic încearcă să îmbrățișeze pe deplin acest lucru cu trei povești menite să ducă cititorul într-o aventură ciudată. De exemplu, una dintre benzi desenate, intitulată „Guardians of Oa”, cu artă de Sanford Greene, este despre un oraș de cupru care este atacat de monștri. Un alt, „The Best Laid Schemes”, cu artă de Ronald Wimberly, care a fost și directorul de creație al proiectului, este un neo-western cu plante botanice gigante.

„Suntem cu adevărat pasionați de povestirea ca whisky și de poveste ca marcă. Și, desigur, romanele grafice sunt un mediu fantastic pentru această formă de povestire”, a spus MacRae.

Gusturi de nișă

Încă de la început, „Planeta Ardbeg” nu trebuia să fie descrisă ca o reclamă tradițională. În loc să facă un roman grafic despre modul în care Ardbeg este distilat, învechit și îmbuteliat, echipa de creație a decis să meargă într-o direcție total diferită, concentrându-se mai mult pe experiență decât pe educație.

„Am vrut să-și cufund publicul în lumea turboasă și ciudată a lui Ardbeg, provocând în același timp o parte din complexitatea conceptului pe care o s-ar putea găsi în aroma unui dram de Ardbeg”, a spus Wimberly în comentariile prin e-mail pentru Marketing Dive.

În timp ce 40.000 de numere ale romanului grafic sunt tipărite și vândute pe piețe selectate din întreaga lume, scopul proiectului nu a fost neapărat consumul de masă, ci acela de a reduce decalajul dintre iubitorii de benzi desenate și iubitorii de whisky.

„Cu acel gen de entuziasm geek pentru whisky-ul pe care îl facem, unul dintre lucrurile pe care le-am simțit întotdeauna este că avem o afinitate pentru oamenii care au, de asemenea, interese idiosincratice, pentru cei pasionați să se intereseze de lucruri în felul în care noi” sunt pasionat de whisky incredibil de afumat”, a spus MacRae. „Și unul dintre domeniile pentru care am descoperit că ne pasionează a fost romanele grafice.”

Procesul creativ pentru romanul grafic a fost unic. Wimberly a fost invitat la distilerie, ceea ce a inspirat ideea de a portretiza gustul lui Ardbeg printr-o lume fantastică. Echipa s-a inspirat din reviste de heavy metal din anii 1970, benzi desenate din 2000 AD și alte lucrări pentru a crea stilul cărții.

„Am luat în considerare aspectul, aromele și aromele unice ale whisky-ului. Le-am referit în clădirea lumii și în designul culorilor, precum și în conceptul general. Am vrut ca povestea să evoce modul în care whisky-ul în sine este o mașină a timpului; cum un dram de whisky conține amintirea apei, a butoiului, a turbei (ea însăși o capsulă a timpului)”, a spus Wimberly.

Crearea „Planet Ardbeg” a adus o echipă creativă, spre deosebire de cea a majorității impulsurilor de marketing. Pentru proiect au fost implicați scriitori și ilustratori renumiți de benzi desenate, inclusiv Wimberly, Greene și Emma Rios, care au lucrat la „Take it With a Grain of Sand”. Acest lucru a creat un proces creativ interesant.

„Îmi amintesc că am vorbit mult cu Ron și TCO despre poveste la început. Am vrut să separăm fiecare poveste după gen, dar am vrut și să se conecteze”, a spus Rios într-un e-mail. „Prima premisă pentru „Take It With A Grain Of Sand” a fost că ar trebui să fie un western, din care am ajuns să păstrez ideea de peisaj uscat, un deșert, un deșert ciudat care ascunde o poveste care să-l evoce pe Ardbeg Ten Years Old. .”

Greene a mai remarcat că aroma a jucat un rol important în alegerile sale stilistice. „Principala inspirație a venit din dragostea mea pentru manga și anime combinată cu marca Ardbeg, în special din aromele lui An Oa”, a spus el.

În timp ce conceptul poate fi unul neobișnuit, „Planet Ardbeg” servește ca o modalitate creativă de a răspândi cuvântul despre un whisky creativ. Ca și Ardbeg însuși, „Plant Ardbeg” nu este făcut pentru paletele de arome ale tuturor. Cu toate acestea, ca și produsul care a inspirat-o, benzile desenate ar putea deveni un clasic în mâinile potrivite. Este o campanie foarte bine direcționată în cel mai puțin probabil.

„Este povestea unui distilator cuantic și o antologie de trei povești... Sperăm că atragerea colecționarilor de benzi desenate va atrage pe oricine ar trebui să iubească creativitatea artistică”, a spus MacRae. „Dar dacă ești un fan al lui Ardbeg, cred că mergând dincolo de asta, vei găsi o serie întreagă de aceste fire în benzi desenate, care sunt într-adevăr pentru oamenii care cunosc, care răsplătesc oamenii care sunt fie în Ardbeg. sau poate oameni care l-au urmat pe Ardbeg de-a lungul anilor... Ardbeg este într-adevăr un whisky bazat pe comunitate.”