Campaign Trail: Warum Ardbeg eine Comic-Anthologie veröffentlicht hat

Campaign Trail ist unsere Analyse einiger der besten neuen kreativen Bemühungen aus der Marketingwelt. Sehen Sie sich hier frühere Spalten in den Archiven an.

Ardbeg, im Besitz von Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), ist ein Islay Scotch Whisky, der für seinen starken, torfigen Geschmack bekannt ist. Ihr Geschmacksprofil ist für viele ein erworbenes, wobei Rauch bei vielen Kreationen im Vordergrund steht. Die Marke hat sich auch einen Namen für die kreative Kunst gemacht, die ihre Flaschen schmückt. Das traditionelle Drumherum von Scotch-Flaschen – Hirsche, Wachssiegel und Bilder der schottischen Highlands – wird zugunsten von Etiketten mit Piraten, Astronauten und Drachen aufgegeben. Es war dieses künstlerische Vermächtnis, das Ardbegs neuesten Marketingschub inspirierte: eine 40-seitige Graphic Novel.

„[Ardberg ist] definitiv ein erworbener Geschmack“, sagte Casper MacRae , Global Marketing and Business Development Director bei der Glenmorangie Company, die ebenfalls im Besitz von LVMH ist. „Wir nennen ihn den lautesten Whiskey in jedem Raum und [man kann] normalerweise riechen, wenn jemand ihn auf der anderen Seite des Raums trinkt, wenn man eine Bar betritt.“

Um den einzigartigen Geschmack und die Handschrift der Marke vollständig zu erklären, wandte sie sich einem ungewöhnlichen Medium zu: Comics. Das Ergebnis ist „Planet Ardbeg“, ein Graphic Novel mit drei Geschichten rund um drei der beliebtesten Scotch-Angebote von Ardbeg, An Oa, Wee Beastie und Ardbeg Ten Years Old. Jede Geschichte wird von einem anderen Künstler illustriert und nutzt das Science-Fiction-Genre, während sie stark von den Underground-Comics der 70er Jahre beeinflusst ist.

„Es war eine lustige Herausforderung, an der Entstehung von Ardbegs allererster Graphic Novel mitzuarbeiten, von der ersten Konzeption bis zum Druck. Wir haben eine umfangreiche Talentsuche durchgeführt und unser globales Netzwerk von Kreativen genutzt, um drei Top-Künstler zu finden, von denen wir wussten, dass sie gut zusammenarbeiten würden. Das Endergebnis ist ein Comic, der Ardbeg glaubwürdig mit einer Subkultur voller leidenschaftlicher, kreativer Menschen verbindet“, sagte Adam Woodward, Creative Lead der Agentur, von TCO London, der Agentur, die das Projekt leitete, in einer Pressemitteilung

Die Kampagne lehnt sich stark an Ardbegs allgemeine Merkwürdigkeit an. Es ist einer der kreativen Ausreißer in der Welt des schottischen Whiskys, und der Graphic Novel versucht, dies mit drei Geschichten, die den Leser auf ein ausgefallenes Abenteuer mitnehmen sollen, voll und ganz zu erfassen. Zum Beispiel handelt einer der Comics mit dem Titel „Guardians of Oa“ mit Kunst von Sanford Greene von einer Kupferstadt, die von Monstern angegriffen wird. Ein weiteres, „The Best Laid Schemes“ mit Kunstwerken von Ronald Wimberly, der auch als Creative Director des Projekts fungierte, ist ein Neo-Western mit gigantischen Pflanzen.

„Wir haben eine große Leidenschaft für das Geschichtenerzählen als Whisky und das Geschichtenerzählen als Marke. Und natürlich sind Graphic Novels ein fantastisches Medium für diese Form des Geschichtenerzählens“, sagte MacRae.

Nischengeschmäcker

„Planet Ardbeg“ sollte von Anfang an nie als klassische Werbung dargestellt werden. Anstatt eine Graphic Novel darüber zu schreiben, wie Ardbeg destilliert, gereift und in Flaschen abgefüllt wird, entschied sich das Kreativteam für eine völlig andere Richtung und konzentrierte sich mehr auf Erfahrung als auf Bildung.

„Ich wollte ihr Publikum in die torfige, seltsame Welt von Ardbeg eintauchen lassen und gleichzeitig etwas von der Komplexität des Konzepts provozieren, die man im Geschmack eines Drams von Ardbeg finden könnte“, sagte Wimberly in E-Mail-Kommentaren zu Marketing Dive.

Während 40.000 Ausgaben der Graphic Novel gedruckt und in ausgewählten Märkten auf der ganzen Welt verkauft werden, war das Ziel des Projekts nicht unbedingt der Massenkonsum, sondern die Überbrückung der Kluft zwischen Comic-Liebhabern und Whisky-Liebhabern.

„Bei dieser Art geeky Enthusiasmus für den Whisky, den wir herstellen, haben wir schon immer eine Affinität zu Menschen gespürt, die auch eigenwillige Interessen haben, zu Menschen, die sich leidenschaftlich dafür einsetzen, Dinge so zu tun, wie wir es tun. Wir lieben unglaublich rauchigen Whisky“, sagte MacRae. „Und einer der Bereiche, für den wir eine Leidenschaft hatten, waren Graphic Novels.“

Der kreative Prozess für die Graphic Novel war einzigartig. Wimberly wurde in die Destillerie eingeladen, was die Idee inspirierte, Ardbegs Geschmack durch eine Fantasiewelt darzustellen. Das Team ließ sich von Heavy-Metal-Magazinen der 1970er, Comics aus dem Jahr 2000 und anderen Werken inspirieren, um den Stil für das Buch zu kreieren.

„Ich habe das einzigartige Aussehen, den Geschmack und die Aromen des Whiskys berücksichtigt. Darauf habe ich mich im Weltenbau und der Farbgestaltung sowie dem Gesamtkonzept bezogen. Ich wollte, dass die Geschichte daran erinnert, dass Whisky selbst eine Zeitmaschine ist; wie ein Dram Whisky die Erinnerung an das Wasser, das Fass, den Torf (selbst eine Zeitkapsel) enthält“, sagte Wimberly.

Die Gründung von „Planet Ardbeg“ brachte ein kreatives Team mit sich, das anders war als bei den meisten Marketingmaßnahmen. Renommierte Comicautoren und Illustratoren wurden für das Projekt hinzugezogen, darunter Wimberly, Greene und Emma Rios, die an „Take it With a Grain of Sand“ gearbeitet haben. Dadurch entstand ein interessanter kreativer Prozess.

„Ich erinnere mich, dass ich am Anfang viel mit Ron und TCO über die Geschichte gesprochen habe. Wir wollten jede Geschichte nach Genre trennen, aber wir wollten auch, dass sie sich verbinden“, sagte Rios in einer E-Mail. „Die erste Prämisse für ‚Take It With A Grain Of Sand‘ war, dass es ein Western sein sollte, von dem ich schließlich die Idee einer trockenen Landschaft, einer Wüste, einer seltsamen Wüste, die eine Geschichte verbirgt, um Ardbeg Ten Years Old heraufzubeschwören, beibehielt .“

Greene bemerkte auch, dass Geschmack eine große Rolle bei seinen stilistischen Entscheidungen spielte. „Die Hauptinspiration kam von meiner Liebe zu Manga und Anime in Kombination mit der Marke Ardbeg, insbesondere den Aromen von An Oa“, sagte er.

Auch wenn das Konzept ungewöhnlich sein mag, dient „Planet Ardbeg“ als kreative Möglichkeit, einen kreativen Whisky bekannt zu machen. Wie Ardbeg selbst ist „Plant Ardbeg“ nicht für jedermanns Geschmackspalette gemacht. Wie das Produkt, das ihn inspiriert hat, kann das Comicbuch jedoch in den richtigen Händen zu einem Klassiker werden. Es ist eine sehr zielgerichtete Kampagne am unwahrscheinlichsten Ort.

„Es ist die Geschichte eines Quantenbrenners und eine Anthologie aus drei Geschichten … Wir hoffen, dass diese Anziehungskraft auf Comic-Sammler hoffentlich jeden ansprechen wird, der künstlerische Kreativität lieben sollte“, sagte MacRae. „Aber wenn Sie ein Fan von Ardbeg sind, werden Sie, glaube ich, darüber hinaus eine ganze Menge dieser Threads im Comic finden, die wirklich für Leute sind, die Bescheid wissen, die Leute belohnen, die entweder auf Ardbeg stehen oder vielleicht Menschen, die Ardbeg im Laufe der Jahre gefolgt sind … Ardbeg ist wirklich ein Community-basierter Whisky.“