Campaign Trail: ¿Por qué Ardbeg lanzó una antología de cómics?

Campaign Trail es nuestro análisis de algunos de los mejores nuevos esfuerzos creativos del mundo del marketing. Ver columnas anteriores en los archivos aquí.

Ardbeg, propiedad de Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), es un whisky escocés de Islay conocido por su fuerte sabor a turba. Su perfil de sabor es adquirido por muchos, con el humo al frente de muchas creaciones. La marca también ha construido una reputación en torno al arte creativo que adorna sus botellas. Los adornos tradicionales de las botellas de whisky escocés ( ciervos, sellos de cera y fotografías de las Tierras Altas de Escocia ) se abandonan por etiquetas con piratas, astronautas y dragones. Fue ese legado artístico lo que inspiró el último impulso de marketing de Ardbeg : una novela gráfica de 40 páginas.

“[Ardberg es] definitivamente un gusto adquirido”, dijo Casper MacRae , director de marketing global y desarrollo comercial de Glenmorangie Company, también propiedad de LVMH . “Lo llamamos el whisky más ruidoso en cualquier habitación y normalmente puedes oler cuando alguien lo está bebiendo al otro lado de la habitación cuando entras en un bar”.

Para explicar completamente el sabor y la firma únicos de la marca, se recurrió a un medio inusual: los cómics. El resultado es “Planet Ardbeg”, una novela gráfica que presenta tres historias centradas en tres de las ofertas de whisky escocés más populares de Ardbeg, An Oa, Wee Beastie y Ardbeg Ten Years Old. Cada historia está ilustrada por un artista diferente y utiliza el género de ciencia ficción mientras está fuertemente influenciada por los cómics clandestinos de los años 70.

“Fue un desafío divertido colaborar en la realización de la primera novela gráfica de Ardbeg, desde la concepción inicial hasta la impresión. Realizamos una extensa búsqueda de talentos, aprovechando nuestra red global de creativos, para encontrar a tres de los mejores artistas que sabíamos que trabajarían bien juntos. El resultado final es un cómic que conectará de manera creíble a Ardbeg con una subcultura llena de gente apasionada y creativa”, dijo Adam Woodward, líder creativo de la agencia, de TCO London, la agencia que encabezó el proyecto, en un comunicado de prensa.

La campaña se apoya en gran medida en la rareza general de Ardbeg. Es uno de los valores atípicos creativos en el mundo del whisky escocés, y la novela gráfica busca abrazarlo por completo con tres historias destinadas a llevar al lector a una aventura extravagante. Por ejemplo, uno de los cómics, titulado "Guardianes de Oa", con arte de Sanford Greene, trata sobre una ciudad de cobre que es atacada por monstruos. Otro, "The Best Laid Schemes" con arte de Ronald Wimberly, quien también se desempeñó como director creativo del proyecto, es un neo-occidental que presenta elementos botánicos gigantescos.

“Nos apasiona mucho contar historias como whisky y contar historias como marca. Y, por supuesto, las novelas gráficas son un medio fantástico para esa forma de narración”, dijo MacRae.

Gustos de nicho

Desde el principio, nunca se supuso que “Planet Ardbeg” fuera retratado como un anuncio tradicional. En lugar de hacer una novela gráfica sobre cómo se destila, envejece y embotella Ardbeg, el equipo creativo decidió ir en una dirección totalmente diferente, centrándose más en la experiencia que en la educación.

“Quería sumergir a su audiencia en el extraño y turbio mundo de Ardbeg mientras provocaba algo de la complejidad en el concepto que uno podría encontrar en el sabor de una copita de Ardbeg”, dijo Wimberly en comentarios por correo electrónico a Marketing Dive.

Si bien se están imprimiendo y vendiendo 40 000 números de la novela gráfica en mercados selectos de todo el mundo, el objetivo del proyecto no era necesariamente el consumo masivo, sino cerrar la brecha entre los amantes de los cómics y los amantes del whisky.

“Con ese tipo de entusiasmo geek por el whisky que hacemos, una de las cosas que siempre hemos sentido es que tenemos afinidad por las personas que también tienen intereses idiosincrásicos, por las personas apasionadas por estar en las cosas de la manera en que nosotros. Me apasiona el whisky increíblemente ahumado”, dijo MacRae. “Y una de las áreas que descubrimos que nos apasionaba eran las novelas gráficas”.

El proceso creativo de la novela gráfica fue único. Wimberly fue invitado a la destilería, lo que inspiró la idea de retratar el gusto de Ardbeg a través de un mundo de fantasía. El equipo se inspiró en las revistas de heavy metal de la década de 1970, los cómics de 2000 AD y otros trabajos para crear el estilo del libro.

“Consideré el aspecto, los sabores y los aromas únicos del whisky. Los mencioné en la construcción del mundo y el diseño de color, así como en el concepto general. Quería que la historia evocara cómo el whisky en sí mismo es una máquina del tiempo; cómo un trago de whisky contiene la memoria del agua, el barril, la turba (en sí misma una cápsula del tiempo)”, dijo Wimberly.

La creación de "Planet Ardbeg" trajo un equipo creativo diferente al de la mayoría de los impulsos de marketing. Se contrataron escritores e ilustradores de cómics de renombre para el proyecto, incluidos Wimberly, Greene y Emma Rios, que trabajaron en "Take it With a Grain of Sand". Esto creó un proceso creativo interesante.

“Recuerdo haber hablado mucho con Ron y TCO sobre la historia al principio. Queríamos separar cada historia por género, pero también queríamos que se conectaran”, dijo Ríos en un correo electrónico. “La primera premisa de 'Take It With A Grain Of Sand' era que debía ser un western, del cual terminé manteniendo la idea del paisaje seco, un desierto, un desierto raro que esconde una historia para evocar a Ardbeg Ten Years Old .”

Greene también comentó que el sabor jugó un papel importante en sus elecciones estilísticas. “La inspiración principal provino de mi amor por el manga y el anime combinado con la marca Ardbeg, especialmente los sabores de An Oa”, dijo.

Si bien el concepto puede ser inusual, "Planet Ardbeg" sirve como una forma creativa de correr la voz sobre un whisky creativo. Al igual que Ardbeg, "Plant Ardbeg" no está hecho para las paletas de sabores de todos. Sin embargo, al igual que el producto que lo inspiró, el cómic puede convertirse en un clásico en las manos adecuadas. Es una campaña altamente dirigida en el lugar menos probable.

“Es la historia de un destilador cuántico y una antología de tres historias... Esperamos que el atractivo para los coleccionistas de cómics atraiga a cualquiera que ame la creatividad artística”, dijo MacRae. “Pero si eres fanático de Ardbeg, creo que más allá de eso, encontrarás una gran cantidad de estos hilos dentro del cómic, que son realmente para personas que saben, que recompensan a las personas que están en Ardbeg o quizás personas que han seguido a Ardbeg a lo largo de los años... Ardbeg realmente es un whisky basado en la comunidad”.