Campaign Trail: Perché Ardbeg ha pubblicato un'antologia di fumetti

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Ardbeg, di proprietà di Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), è un whisky scozzese Islay noto per il suo gusto forte e torboso. Il suo profilo aromatico è acquisito da molti, con il fumo in primo piano in molte creazioni. Il marchio ha anche costruito una reputazione attorno all'arte creativa che adorna le sue bottiglie. I tradizionali ornamenti delle bottiglie di scotch - cervi, sigilli di cera e immagini delle Highlands scozzesi - vengono abbandonati per le etichette con pirati, astronauti e draghi. È stata quell'eredità artistica che ha ispirato l'ultima spinta di marketing di Ardbeg : una graphic novel di 40 pagine.

"[Ardberg è] sicuramente un gusto acquisito", ha affermato Casper MacRae , direttore marketing globale e sviluppo aziendale presso Glenmorangie Company, anch'essa di proprietà di LVMH . "Lo chiamiamo il whisky più rumoroso in qualsiasi stanza e [puoi] normalmente sentire l'odore quando qualcuno lo sta bevendo dall'altra parte della stanza quando entri in un bar".

Per spiegare appieno il gusto e la firma unici del marchio, si è rivolto a un mezzo insolito: i fumetti. Il risultato è "Planet Ardbeg", una graphic novel con tre storie incentrate su tre degli scotch più popolari di Ardbeg, An Oa, Wee Beastie e Ardbeg Ten Years Old. Ogni storia è illustrata da un artista diverso e utilizza il genere della fantascienza pur essendo fortemente influenzata dai fumetti underground degli anni '70.

“È stata una sfida divertente collaborare alla realizzazione della prima graphic novel di Ardbeg, dall'ideazione iniziale fino alla stampa. Abbiamo condotto un'ampia ricerca di talenti, sfruttando la nostra rete globale di creativi, per trovare tre artisti di primo piano che sapevamo avrebbero funzionato bene insieme. Il risultato finale è un fumetto che collegherà in modo credibile Ardbeg a una sottocultura piena di persone appassionate e creative", ha affermato in un comunicato stampa il responsabile creativo dell'agenzia Adam Woodward di TCO London, l'agenzia che ha guidato il progetto

La campagna si appoggia pesantemente alla stranezza generale di Ardbeg. È uno dei valori anomali creativi nel mondo del whisky scozzese e la graphic novel cerca di abbracciarlo pienamente con tre storie pensate per portare il lettore in un'avventura stravagante. Ad esempio, uno dei fumetti, intitolato "Guardians of Oa", con disegni di Sanford Greene, parla di una città di rame che viene attaccata dai mostri. Un altro, “The Best Laid Schemes” con i disegni di Ronald Wimberly, che è stato anche il direttore creativo del progetto, è un neo-western con piante botaniche gigantesche.

“Siamo davvero appassionati di narrazione come whisky e di narrazione come marchio. E, naturalmente, le graphic novel sono un mezzo fantastico per quella forma di narrazione", ha affermato MacRae.

Sapori di nicchia

Fin dall'inizio, "Planet Ardbeg" non avrebbe mai dovuto essere ritratto come una pubblicità tradizionale. Invece di realizzare una graphic novel su come l'Ardbeg viene distillato, invecchiato e imbottigliato, il team creativo ha deciso di andare in una direzione completamente diversa, concentrandosi più sull'esperienza che sull'istruzione.

"Volevo immergere il loro pubblico nel torbido e strano mondo di Ardbeg provocando parte della complessità concettuale che si potrebbe trovare nel sapore di un bicchierino di Ardbeg", ha affermato Wimberly nei commenti via e-mail a Marketing Dive.

Mentre 40.000 numeri della graphic novel vengono stampati e venduti in mercati selezionati in tutto il mondo, l'obiettivo del progetto non era necessariamente il consumo di massa, ma quello di colmare il divario tra gli amanti dei fumetti e gli amanti del whisky.

"Con quel tipo di entusiasmo geek per il whisky che produciamo, una delle cose che abbiamo sempre sentito è che abbiamo un'affinità per le persone che hanno anche interessi idiosincratici, per le persone che sono appassionate di occuparsi delle cose nel modo in cui noi" sei appassionato di whisky incredibilmente affumicato", ha detto MacRae. "E una delle aree per cui abbiamo scoperto di avere una passione era con i romanzi grafici".

Il processo creativo per la graphic novel è stato unico. Wimberly è stato invitato alla distilleria, che ha ispirato l'idea di ritrarre il gusto di Ardbeg attraverso un mondo fantastico. Il team si è ispirato alle riviste heavy metal degli anni '70, ai fumetti del 2000 d.C. e ad altri lavori per creare lo stile del libro.

“Ho considerato l'aspetto, i sapori e gli aromi unici del whisky. Li ho referenziati nell'edilizia mondiale e nel design del colore, nonché nel concetto generale. Volevo che la storia evocasse come il whisky stesso sia una macchina del tempo; come un bicchierino di whisky contenga il ricordo dell'acqua, della botte, della torba (a sua volta una capsula del tempo)", ha detto Wimberly.

La creazione di "Planet Ardbeg" ha portato un team creativo diverso da quello della maggior parte delle spinte di marketing. Per il progetto sono stati coinvolti rinomati scrittori e illustratori di fumetti, tra cui Wimberly, Greene ed Emma Rios, che hanno lavorato a "Prendilo con un granello di sabbia". Questo ha creato un interessante processo creativo.

“Ricordo di aver parlato molto con Ron e TCO della storia all'inizio. Volevamo separare ogni storia per genere, ma volevamo anche che si collegassero", ha detto Rios in un'e-mail. "La prima premessa per 'Take It With A Grain Of Sand' era che doveva essere un western, da cui ho finito per mantenere l'idea del paesaggio arido, un deserto, uno strano deserto che nasconde una storia per evocare Ardbeg Ten Years Old .”

Greene ha anche osservato che il sapore ha giocato un ruolo importante nelle sue scelte stilistiche. "L'ispirazione principale è venuta dal mio amore per i manga e gli anime combinato con il marchio Ardbeg, in particolare i sapori di An Oa", ha detto.

Sebbene il concetto possa essere insolito, "Planet Ardbeg" serve come un modo creativo per spargere la voce su un whisky creativo. Come la stessa Ardbeg, "Plant Ardbeg" non è fatto per i gusti di tutti. Tuttavia, come il prodotto che lo ha ispirato, il fumetto potrebbe diventare un classico nelle mani giuste. È una campagna altamente mirata nel posto meno probabile.

"È la storia di un distillatore quantistico e un'antologia di tre storie... Speriamo che l'appello ai collezionisti di fumetti possa attrarre chiunque ami la creatività artistica", ha affermato MacRae. "Ma se sei un fan di Ardbeg, penso che andando oltre, troverai tutta una serie di questi thread all'interno del fumetto, che sono davvero per le persone che sono al corrente, che premiano le persone a cui piace Ardbeg o forse le persone che hanno seguito Ardbeg nel corso degli anni... Ardbeg è davvero un whisky basato sulla comunità".