Атрибуция будет сложной, но не невозможной в мире без файлов cookie.

Атрибуция - липкая тема на данный момент. Маркетологи потратили годы на совершенствование своих моделей атрибуции, но как только Google внесет запланированные изменения в браузер, эти модели перестанут работать.

Легко понять, почему многие маркетологи борются с этим понятием. Они вложили значительные средства в технологии, чтобы понять, какие каналы цифрового маркетинга напрямую стимулируют прямые продажи, а какие способствуют дальнейшему увеличению продаж. Эта информация имеет решающее значение для бюджетных решений, которые отделы маркетинга принимают тактически в отношении еженедельной оптимизации и стратегически при планировании каналов сбыта.

Модели атрибуции — будь то последний клик или более сложное мультисенсорное управление, основанное на данных — для своей работы полагаются на файлы cookie. Возможность идентифицировать пользователя и следить за ним на разных сайтах и ​​в медиа-каналах играет центральную роль в их функциональности. Без файлов cookie они не могут предоставить информацию, которую многие рекламодатели считают стандартной.

Когда сторонние файлы cookie больше не будут доступны в Chrome, сеть разделится на два основных лагеря: аутентифицированные и анонимные. Аутентифицированная сеть, около 5% трафика, — это авторизованные пользователи, для которых рекламодатель по-прежнему будет иметь идентификатор. Это оставляет более 95% пользователей, которые будут использовать Интернет анонимно — без специального идентификатора для рекламодателей. Как же бренды и агентства могут продолжать эффективно планировать и оптимизировать медиа?

Существуют две широкие категории медиа-измерений, которые позволяют планировать и оптимизировать: аналоговые и цифровые. В то время как измерение аналоговых медиа будет продолжать функционировать, как и сейчас, будет принято решение о цифровых измерениях во главе с браузерами, и оба метода имеют свои положительные и отрицательные стороны.

Аналоговые измерения для мира без файлов cookie

Аналоговые измерения десятилетиями были доступны рекламодателям в виде эконометрического моделирования или моделирования медиа-миксов. Он использует статистические модели, чтобы понять взаимосвязь между медиаканалами и результатами, над которыми работают маркетологи; например, измерение влияния расходов на телевидение на объем продаж.

Как и моделирование атрибуции, он может одновременно измерять влияние нескольких каналов. Это невероятно полезно, когда вы пытаетесь понять относительную ценность каждого канала для результатов бизнеса. Кроме того, его можно использовать для демонстрации других идей, которые могут быть интересны маркетологам; должны ли они включать телевизор «всегда включено» или «неделя включена, неделя выключена».

Однако у эконометрического моделирования есть ограничения. Он использует исторические данные для прогнозирования будущих результатов, что означает, что он должен запускаться после завершения кампании, а не в режиме реального времени, как привыкли многие маркетологи. IPA рекомендует, чтобы данные не менее чем за три года были частью эконометрической модели, и не все предприятия имеют эту информацию.

Выполнение эконометрического моделирования также может занять много времени и средств, так как для этого требуются специальные навыки, которыми обладают немногие рекламодатели и агентства. Если тест не разработан должным образом, он вряд ли даст окончательные результаты. Если у вас есть время, данные и деньги, эконометрические модели могут стать хорошим решением в мире без файлов cookie.

Браузеры лидируют в разработке решений для цифровой атрибуции

Поставщики браузеров, такие как Safari WebKit и Google Chrome, уже объявили о выпуске решений для цифровой атрибуции. Однако следует ожидать меньшей детализации и сложности по сравнению с инструментами, представленными на рынке сегодня. Как и в других предложениях для браузеров, которые учитывают влияние отказа от использования файлов cookie, большая часть обработки данных будет перенесена на устройство пользователя, и маркетологу станет доступна только совокупная информация.

И Safari, и Chrome предлагают схожие решения: атрибуция по кликам. Спецификация API Safari проходит проверку в группе сообщества конфиденциальности W3C и, вероятно, скоро будет выпущена. API конверсии по клику будут хранить событие клика для кампании в браузере пользователя для определенного домена рекламодателя. Если затем пользователь совершает конверсию на сайте этого рекламодателя, браузер отправит событие атрибуции в службу измерения.

Конфиденциальность прежде всего — отличительная черта решений атрибуции

Что важно, так это то, что браузер будет реализовывать меры, гарантирующие, что личная информация не будет раскрыта. Эти меры включают:

• Ограничение длины или детализации идентификатора кампании, чтобы он не использовался в качестве идентификатора пользователя. Safari позволит брендам отслеживать до 64 идентификаторов одновременных кампаний.
• Ограничение объема данных, которые можно использовать для различения событий конверсии по тем же причинам. Эти биты могут представлять стоимость корзины, шаги в воронке конверсии или категории продуктов. Бренды могут определить до 64 различных событий конверсии.
• События атрибуции будут генерироваться в случайное время в течение 24–48 часов после конверсии, чтобы невозможно было привязать их к отметке времени транзакции.

Атрибуция по кликам также может быть достигнута с помощью параметров UTM, которые сообщают аналитической платформе источник трафика веб-сайта. Работая с командой специалистов по обработке и анализу данных, рекламодатели могут анализировать источники данных в сравнении с транзакциями. Помещение этих данных в формат отчета должно помочь маркетологам понять взаимодействие между каналами, наиболее распространенные пути клиентов и какие каналы приводят к наиболее прямым транзакциям.

Опять же, этот метод имеет свои ограничения по сравнению с богатством моделей атрибуции. Параметры URL также воспринимаются браузерами как угроза конфиденциальности, поскольку они могут включать в себя идентификаторы пользователей. Тем не менее, это доступная форма цифрового измерения, которая существует сегодня и будет продолжать существовать после удаления файлов cookie.

Chrome обсуждает варианты использования, включающие атрибуцию по показам и мультитач. По сравнению с атрибуцией по кликам влияние этих расширений API будет намного выше, поскольку эти варианты использования в настоящее время невозможны без междоменных идентификаторов. Однако от поставщиков браузеров все еще требуется значительная работа по оценке влияния на конфиденциальность и разработке более надежной спецификации API.

Что вы можете сделать сейчас, чтобы наилучшим образом подготовить свой бизнес к новому миру?

Маркетологам не нужно ждать, чтобы составить новые планы атрибуции. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять прямо сейчас:

• Извлеките все возможные уроки из цифровых данных, к которым у вас есть доступ, и разработайте надежные маркетинговые принципы, которые можно будет использовать в течение следующих 6–12 месяцев.
• Тестируйте цифровые медиа-решения без файлов cookie, чтобы вы по-прежнему могли привлекать клиентов и уверенно развивать свой бизнес. Создание нового стека параллельно с существующим является ключом к минимизации потерь в масштабе, когда Chrome закрывает файлы cookie.
• Узнайте, может ли ваш бизнес полагаться на эконометрическое моделирование. Есть ли у вас сейчас доступ к нужным данным? Если нет, не могли бы вы разработать план, чтобы получить его?

Мир измерения цифровых медиа, несомненно, изменится без файлов cookie. Хотя многих это разочаровывает, существуют методы измерения, которые помогают маркетологам понять ценность канала и его влияние на итоговую прибыль.

Но маркетологи должны уже сейчас начать думать о том, как получить максимальную отдачу от данных, и быть готовыми рассматривать различные меры успеха. Крайне важно, чтобы специалисты по цифровому маркетингу могли продолжать эффективно и уверенно планировать и реализовывать медиа.