«Релевантность — это ключ»: почему Nordstrom пошла ва-банк на бренды DTC

Было время, когда для того, чтобы стать известным среди потребителей, бренду нужно было попасть в универмаг. Но по мере того, как потребители искали альтернативные каналы для знакомства с продуктами, а бренды доказывали, что можно создавать подписчиков исключительно в Интернете, партнерские отношения казались менее важными.

Теперь Nordstrom находит ценность в размещении нативных цифровых брендов в своих магазинах.

В 2012 году универмаг заявил о своем растущем интересе к интернет-магазинам, когда он инвестировал 16,4 миллиона долларов миноритарных инвестиций в бренд мужской одежды DTC Bonobos. В связи со сделкой бренд будет продаваться на веб-сайте Nordstrom, а также в 20 его полноформатных магазинах — впервые Bonobos будет продаваться в физической обстановке за пределами своего магазина в стиле выставочного зала в Нью-Йорке.

По словам Шона Грейна Картера, профессора управления модным бизнесом в Технологическом институте моды , сотрудничество с Bonobos было одним из первых «полных» партнерских отношений Nordstrom с потребителем.

С тех пор универмаг подписал партнерские отношения с некоторыми из самых популярных брендов DTC в этом секторе, от Away и Thinx до Ким Кардашьян Уэст. бренд корректирующего белья Skims.

Чтобы выжить, расширение клиентской базы является ключевым

Основной покупатель 120-летнего универмага относится к демографическим группам поколения X или бэби-бумеров, «поэтому, чтобы нацелиться и расширить свою потребительскую базу, Nordstrom создал такого рода стратегические партнерства», — сказал Картер.

Поколение Z и миллениалы более активно заявляли о своем желании делать покупки у брендов, которые являются экологически устойчивыми, а также тех, которые способствуют корпоративной социальной ответственности.

С этой целью Nordstrom наладила партнерские отношения с Everlane и Reformation , двумя брендами, в ДНК которых заложена устойчивость .

«Эти партнерские отношения — какими бы стратегическими они ни были — пытаются сделать это таким образом, чтобы дать бренду возможность иметь более широкую клиентскую базу», — сказал Картер.

По мере того, как все больше розничных продавцов, использующих цифровые технологии, выходят на фондовый рынок и раскрывают свою финансовую информацию, которая когда-то была частной, становится ясно, насколько сложно продавать товары исключительно в Интернете и получать прибыль. Chewy и Casper еще не достигли прибыльности с момента выхода на биржу в 2019 и 2020 годах соответственно. И вплоть до прошлого года, когда расходы на жилье, вызванные пандемией, выросли, Wayfair фиксировала растущие убытки квартал за кварталом с момента выхода на биржу в 2014 году.

Высокие затраты на рекламу и маркетинг, связанные с привлечением клиентов в Интернете, вынудили бренды DTC выйти из строя за счет временных всплывающих окон, постоянных мест или партнерских отношений с традиционными розничными торговцами. Помимо Nordstrom, многие ритейлеры, такие как Walmart и Target, заключили сделки с этими брендами, что, по словам Майкла Феличе, руководителя потребительской и медийной практики Kearney, является «более широкой игрой» для некоторых DTC. Но что Nordstrom может предложить этим брендам, так это место среди тщательно подобранного ассортимента продуктов.

«То, что получает Nordstrom, — это возможность расти вместе с этими брендами, которые действительно нацелены на поколение Z и миллениалов, и привлекать их таким образом, чтобы они могли улучшить взаимодействие с потребителями», — добавил Картер. «Эта демографическая группа не привыкла ходить в универмаг в торговом центре, чтобы делать покупки. Это не является частью их социализации».

Поскольку молодые потребители так хорошо умеют покупать товары в Интернете, привлечение этих покупателей в свои физические магазины позволяет Nordstrom потенциально завоевать их расположение, делая то, что она знает лучше всего: обслуживание клиентов.

«То, что Nordstrom хочет выделить, это просто:« Как нам захватить больше ... доли рынка? И как нам добиться большей [пожизненной ценности] за счет более молодых клиентов, которые будут расти вместе с нашим брендом в течение следующих пяти, шести, семи десятилетий?», — добавил Картер.

Место универмагов, особенно среди тех молодых потребителей, которых они ищут, с годами изменилось. Раньше, чтобы бренд стал известен, его нужно было разместить в универмаге, потому что именно там потребитель делал покупки. Поскольку потребители искали другие каналы и места, чтобы потратить свои деньги, розничным торговцам, работающим в этом секторе, приходилось бороться, чтобы вернуть себе эту значимость для потребителей.

«Актуальность — это ключ к моде», — говорит Картер. «Что изменилось, так это то, что дизайнеры не контролируют ситуацию, все контролирует потребитель. Это огромный сдвиг. 10 лет назад никто не заботился о влиятельных лицах. У вас есть влиятельные лица, которые сейчас имеют больше влияния на моду, чем модные редакторы. Nordstrom уделяя пристальное внимание и говоря: «Послушайте, мы должны работать с более молодыми клиентами». А более молодые покупатели говорят, что наши коллеги более ценны с точки зрения ассортимента товаров и того, какие бренды актуальны, чем модный редактор и модельер».

Nordstrom побеждает на эксклюзивах

В то же время продвигая популярный бренд, ориентированный на потребителя, в некоторых местах. уже достаточно, чтобы стимулировать интерес и трафик, некоторые партнерские отношения сделали еще один шаг вперед, предлагая эксклюзивные продукты, которые продаются только через Nordstrom.

Warby Parker в 2015 году объединилась с Nordstrom для месячного всплывающего окна в шести своих магазины. В то время как партнерство включало продажу «подборки оправ» во всплывающем окне, бренд DTC также выпустил четыре стиля солнцезащитных очков , которые будут продаваться исключительно в Nordstrom.

---

«Нордстрем, чтобы выжить, не может просто обслуживать родителей. Они должны обслуживать этих молодых людей, которые будут расти вместе с ними. В противном случае это будет упущенная возможность для получения дохода и прибыли».

Шон Грейн Картер

Профессор управления модным бизнесом в Технологическом институте моды

---

А Glossier в конце 2019 года обратился к Nordstrom, когда выпустил свой парфюм . Аромат Glossier You был доступен в семи магазинах универмага в стиле pop-up. В каждом месте работала команда сотрудников Glossier.

Совсем недавно Boy Smells заключила партнерское соглашение с Nordstrom для размещения своего последнего продукта: ароматов. На прошлой неделе бренд представил свою коллекцию Cologne de Parfum, в которой представлены как мужские, так и женские ольфакторные ноты, что еще больше продвигает «гендерный» дух Boy Smells. Начиная с 8 апреля, Nordstrom станет эксклюзивным розничным продавцом за пределами собственного веб-сайта бренда, где продукция будет продаваться до сентября.

«Мы считаем Nordstrom уникальным в ландшафте универмагов США, и как бренд мы разделяем схожие ценности разнообразия и инклюзивности», — сказал по электронной почте Retail Dive создатель и соучредитель Boy Smells Мэтью Херман. «Нам нравится, что [Nordstrom] мыслит дальновидно, и я считаю, что именно поэтому они остаются актуальными на протяжении стольких лет».

Парфюмерный прилавок уже давно является неотъемлемым атрибутом универмагов, часто отделяя мужские ароматы от женских. Для Германа продажа продукции Boy Smells в Nordstrom означает предоставление потребителям более широкого выбора продуктов, чтобы они могли быть самими собой.

«Учитывая выражение [Nordstrom] прогрессивных брендов, многие из которых ориентированы на миссию, очевидно, что они ориентированы на разнообразие и инклюзивность, что является нашим любимым местом», — сказал он. «Мы не просто компания, которая производит красивые ароматы, у нас есть возможность производить продукты, которые позволяют потребителям жить с более глубоким чувством подлинности, с продуктами, созданными [для] более современной идентичности, которая не вписывается в аккуратные и простые коробки. . Очень важно, чтобы все розничные продавцы начали использовать бренды, которые обозначают то, как будущие потребители идентифицируют себя. Это просто умный бизнес. Чтобы знать, куда идут дела».

Эксклюзивы вызывают интерес у потребителей и создают ощущение дефицита продукции брендов. Они также помогают защитить бренд от использования трафика собственного веб-сайта, продавая товары через Nordstrom.

«Должна быть причина, чтобы пойти в Нордстрем, чтобы получить его», — говорит Кирни. — сказала Феличе. «Поэтому эксклюзив создает ажиотаж вокруг бренда, что хорошо для DTC и хорошо для ритейлера, чтобы привлечь трафик в магазин».

Стало яснее, что отношения Nordstrom с цифровыми брендами стали более важными для его общей стратегии.

В 2013 году Nordstrom пригласила Оливию Ким из Opening Ceremony для управления бизнесом Creative Projects. Под руководством Кима универмаг запустил свою концепцию «[электронная защита]» — постоянную серию всплывающих окон со сменяющимися брендами. Всплывающие окна будут либо содержать множество брендов, сосредоточенных вокруг одной темы, либо представлять один бренд для демонстрации. Партнерские отношения с брендами включали ряд брендов DTC, таких как Warby Parker, Goop и Casper.

Nordstrom также имеет обширные партнерские отношения с компанией по аренде Rent the Runway. Некоторые магазины в Лос-Анджелесе в 2019 году начали служить пунктами выдачи и выдачи заказов для клиентов Rent the Runway. В этих магазинах были не только коробки для выдачи, но и зоны примерки, услуги по пошиву одежды и упаковки подарков, среди прочего.

У Rent the Runway уже были пункты выдачи в некоторых точках WeWork по всей стране. Но что отличало сотрудничество Nordstrom-Rent the Runway, так это то, что клиентские базы двух брендов уже были тесно связаны.

Теперь, после того как в августе Rent the Runway объявила о закрытии собственных розничных магазинов , зоны выдачи Nordstrom служат одной из немногих точек физического контакта бренда с покупателями.

«У Nordstrom есть очень надежная стратегия диверсификации. И почему? Потому что молодые люди покупают эти вещи. ", - сказал Картер. «Поэтому Nordstrom, чтобы выжить, не может просто обслуживать родителей. Они должны обслуживать этих молодых людей, которые будут расти вместе с ними. В противном случае это будет упущенная возможность для получения дохода и прибыли».

Но многие партнерские отношения также дополняют существующие предложения Nordstrom. В ноябре Casper начала продавать свои матрасы и аксессуары для сна в 31 магазине полного ассортимента Nordstrom, а также на своем веб-сайте. Это сотрудничество ознаменовало собой 23-е розничное партнерство бренда матрасов DTC, в которое также входят Target, Costco и Sam's Club.

«Nordstrom говорит: «У нас есть все для вашего образа жизни. Поэтому, если вы живете в квартире, снимаете жилье или владеете собственным домом, вы можете прийти в Nordstrom и узнать, что у нас есть то, что вам нужно». нужно», — сказал Картер.

После пандемии партнерские отношения будут иметь решающее значение для возврата трафика в магазины

Nordstrom особенно сильно пострадал, когда разразилась пандемия. Как и многие второстепенные ритейлеры, он был вынужден временно закрыть свои магазины еще весной. Из-за этого посещаемость магазинов полного ассортимента упала на 98,3% и 93,3% в годовом исчислении в апреле и мае соответственно. По мере открытия магазинов трафик немного улучшился — по данным Placer.ai, он снизился на 44,7%, 35% и 34,4% в ноябре, декабре и январе.

Ритейлер также активно занимается одеждой, в которой с марта прошлого года наблюдался спад в течение нескольких месяцев, поскольку у потребителей стало меньше необходимости покупать одежду для работы и особых случаев. На прошлой неделе Nordstrom сообщила, что чистые продажи упали на 20% в годовом исчислении до 3,6 млрд долларов во время крайне важного праздничного квартала, в то время как продажи полного ассортимента, в частности, упали на 19% по сравнению с прошлым годом и достигли 2,5 млрд долларов. Электронная коммерция в квартале составила большую часть продаж.

Но по мере того, как вакцина становится все более доступной, потребители начинают планировать жизнь после COVID. Поиск способов заманить покупателей обратно в магазины будет становиться все более важным для Nordstrom, поскольку он борется за потребительские доллары против таких вещей, как развлечения и питание вне дома.

«Я думаю, что [партнерские отношения] в конечном итоге станут основной частью стратегии в будущем», — сказал Дэвид Риттер, управляющий директор Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . «Я ожидаю, что трафик в торговых центрах в определенной степени восстановится, но я не уверен, что мы когда-нибудь вернемся к допандемическому уровню».