Agencje uderzają w firmy konsultingowe, oferując strategiczne usługi upstream

Agencje reklamowe nie walczą już tylko z konkurencyjnymi sklepami dla biznesu. Firmy konsultingowe w zakresie zarządzania, takie jak Accenture, IBM i Deloitte, coraz częściej przyciągają duże marki, oferując usługi kreatywne. Coraz częściej agencje odpowiadają.

Marki, które chcą zwiększyć efektywność i zyski z marketingu, a także uprościć wysiłki w coraz bardziej złożonym ekosystemie cyfrowym, są gotowe przekazać swoją działalność konsultantom. Jak wynika z raportu Forrester Research , ponad 60% marketerów jest teraz otwartych na obsługę konsultantów, którzy wcześniej obsługiwali agencje.

W odpowiedzi agencje zaczynają oferować własne usługi zarządzania. Jednak zatrudnianie pracowników z niezbędnymi umiejętnościami może okazać się niepotrzebnym obciążeniem finansowym. Powoli przystosowują się do niektórych zmian spowodowanych rozwojem marketingu cyfrowego, tradycyjne agencje ścigają się z czasem, aby naprawić zmniejszające się przychody. Niedawne przyspieszenie strategii przejęć Accenture tylko dodaje soli do rany.

„ Agencje powinny się martwić, ponieważ klienci mają problemy z wydajnością, a firmy konsultingowe są zbudowane, aby rozwiązywać problemy z wydajnością” – powiedział Marketing Dive Michael Farmer, prezes Farmer & Company i autor książki „Madison Avenue Manslaughter”.

„Ludzie, którzy trzymają się kreatywności jako specjalnej zdolności, nie zwracają uwagi na to, czego potrzebują ich klienci” – dodał. „Mogą trzymać się tej szalupy tak długo, jak chcą, ale powinni wiedzieć, że ma w niej dziurę”.

Agencje płyną pod prąd

Wiele agencji nie lekceważy tych zmian. Lista kreatywnych sklepów oferujących własne doświadczenie w zakresie doradztwa obejmuje R/GA, Publicis.Sapient — które niedawno połączyły siły z firmą konsultingową Capgemini, aby pomóc McDonald's w transformacji cyfrowej — Dentsu 360i i Publicis Zenith.

Baru, agencja marketingu zintegrowanego i mediów, niedawno uruchomiła nowy dział konsultingowy o nazwie Attune Insights, który obiecuje na swojej stronie internetowej tworzenie „strategii integracyjnych dla odbiorców na dzisiejszym zróżnicowanym rynku”. Grając na swojej sile jako agencja, firma promuje „działające” usługi w zakresie badań i strategii.

Założycielka i dyrektor generalna Baru, Elizabeth Barrutia, powiedziała, że ​​przejście na konsulting wynikało z zapotrzebowania klientów. Klienci, w tym Disney, sugerowali, że jeśli Baru może dostarczyć więcej informacji, może to być częścią planowania strategicznego na znacznie wcześniejszym etapie procesu.

„Wielu naszych klientów chce sięgnąć znacznie głębiej niż tylko model usług” – powiedział Barrutia. „Chcą przemyślanego przywództwa. Chcieliśmy zapewnić te usługi uzupełniające nasz model usług, które funkcjonują razem pod jednym dachem”.

Inne agencje wchodzą w konsulting poprzez akwizycję. W marcu niezależna agencja Barkley z Kansas City nabyła XperienceLab z siedzibą w St. Louis, firmę konsultingową skoncentrowaną na strategii doświadczeń i projektowaniu. Przejęcie nastąpiło po tym, jak obie firmy nawiązały współpracę przy kilku projektach. Dan Fromm, prezes Barkley, powiedział, że potencjał był największym motorem przejęcia, ponieważ agencja szukała dodatkowych, bardziej upstreamowych usług.

Fromm powiedział, że przeprowadzka nie nastąpiła z dnia na dzień i pojawiła się organicznie. Agencja od prawie dekady oferuje klientom autorskie usługi badawcze i konsultingowe na miarę potrzeb. Fromm powiedział, że agencje są lepiej przygotowane do dostarczania rekomendacji i realizowania ich, ponieważ agencje są zaprojektowane tak, aby tworzyć pracę wykonalną, a nie tylko dzielić się opiniami. Zwrócił również uwagę, że agencje są stale na czas i są zbudowane tak, aby wykonywać pracę na czas, co stanowi przewagę konkurencyjną dla monolitycznych firm konsultingowych, które są znane z powolnego czasu realizacji.

Zapewnienie tkanki łącznej

Ostatecznie agencje starają się ulepszyć to, co robią najlepiej i rozszerzyć swoje usługi, aby były bardziej atrakcyjne dla klientów, a nie fundamentalnie zmieniać sposób ich funkcjonowania.

„Nie chcemy zostać doradcą, tak jak Deloitte nie chce zostać agencją” – powiedział Fromm. „Chodzi bardziej o tworzenie tkanki łącznej w określonych sytuacjach, aby lepiej służyć naszym klientom”.

Mniejsze agencje, które oferują doradztwo wewnętrzne, również sprzedają się na integracji.

„Duże firmy konsultingowe wchodzą i kupują agencję kreatywną i firmę zajmującą się analizą cyfrową, a mimo to wiele razy pracują w oddzielnych budynkach i są bardzo zdominowani” – powiedział Barrutia. „Więc bariera dla prawdziwej solidności nadal istnieje, co nie jest wspaniałym doświadczeniem klienta, ponieważ nie wpływa na zachowanie klienta”.

Mały rozmiar Baru może pomóc w rozwiązaniu tego problemu. Barrutia, która kieruje zarówno usługami doradczymi, jak i usługami kreatywnymi w swojej agencji, powiedziała, że ​​wszyscy członkowie zespołu są przeszkoleni, aby być wielofunkcyjni , ponieważ agencja koncentruje się na zwinności i zwinności.

„Pracują razem bardzo synergistycznie i wzajemnie się uzupełniają” – powiedział Barrutia.

Mimo to może to być ciężka walka dla agencji reklamowych, jeśli chodzi o przyciąganie odpowiednich talentów w miarę ich ekspansji na nowe obszary. Farmer powiedział, że firmy te nie mogą zdobyć umiejętności konsultingowych tak łatwo, jak firmy konsultingowe mogą nabyć zdolności twórcze, ponieważ agencje są zagrożone „gorszą ekonomią”. Szacuje, że agencje zarabiają średnio około 2,2x więcej osób na koncie, podczas gdy firmy konsultingowe zarabiają 5x więcej niż koszt konsultantów na koncie. Biorąc pod uwagę wysokie pensje, jakich żądają konsultanci, Farmer twierdzi, że agencjom reklamowym nie jest łatwo zatrudnić konsultantów lub absolwentów studiów MBA i wprowadzić ich do kultury, w której analiza danych nie jest tak wysoko ceniona.

„Większość agencji ma politykę zabraniającą zatrudniania absolwentów studiów MBA, ponieważ uważają, że nie pasują do kreatywnego środowiska” – powiedział. „I nawet gdyby mogli przyciągnąć ludzi z tym zestawem umiejętności i oferować wyższe pensje, to w agencji może pojawić się niechęć, gdy rozejdzie się wiadomość o tym, ile ci ludzie są opłacani”.