エージェンシーはコンサルタント会社に反撃し、上流に戦略的サービスを提供します

広告代理店はもはや、ビジネスをめぐって競合するショップと戦っているだけではありません。 アクセンチュア、IBM、デロイトなどの経営コンサルタントは、クリエイティブなサービスを提供することで大手ブランドを引き付けることが多くなっています。 ますます、代理店は反撃しています。

マーケティングの効率と利益を促進し、ますます複雑化するデジタルエコシステムでの取り組みを簡素化することを目指しているブランドは、コンサルタントにビジネスを委ねることをいとわない。 実際、 Forrester Researchのレポートによると、マーケターの60％以上が、以前は代理店によって処理されていたコンサルタントビジネスを手渡すことにオープンになっています。

それに応じて、代理店は独自の管理サービスを提供し始めています。 ただし、必要なスキルを備えた従業員を採用することは、不必要な経済的負担になる可能性があります。 デジタルマーケティングの成長によってもたらされた変化のいくつかに採用するのが遅いため、従来のエージェンシーは、収益の減少を好転させるために時間と競争していることに気づきます。 アクセンチュアの最近の買収戦略の加速は、傷口に塩分を追加するだけです。

「クライアントにはパフォーマンスの問題があり、コンサルティング会社はパフォーマンスの問題を解決するために構築されているため、代理店は心配する必要があります」と、 Farmer＆Companyの社長で本「MadisonAvenueManslaughter」の著者であるMichaelFarmerはMarketingDiveに語った。

「特別な能力として創造性に固執している人々は、彼らのクライアントが何を必要としているかに注意を払っていません」と彼は付け加えました。 「彼らは彼らが望む限りその救命ボートに固執することができます、しかし彼らはそれに穴があることを知っているべきです。」

エージェンシーは上流に泳ぎます

多くの機関はこれらの開発を軽視していません。 独自のコンサルタント専門知識を持ち込むクリエイティブショップのリストには、R / GA、Publicis.Sapient（最近、技術コンサルタントのCapgeminiと協力して、マクドナルドのデジタルトランスフォーメーションを支援）、Dentsuの360i、PublicisのZenithが含まれます。

統合マーケティングおよびメディアエージェンシーであるBaruは最近、Attune Insightsと呼ばれる新しいコンサルティング部門を立ち上げました。この部門は、そのWebサイトで、「今日の多様な市場向けのオーディエンスを含む戦略」を作成することを約束しています。 エージェンシーとしての強みを活かして、同社は研究と戦略において「実用的な」サービスを推進しています。

バルの創設者兼最高経営責任者であるエリザベス・バルティア氏は、コンサルティングへの移行は顧客の需要によるものだと語った。 ディズニーを含むクライアントは、バルがより多くの洞察を提供できれば、それはプロセスのはるかに早い時点からの戦略的計画の一部になる可能性があると示唆しました。

「私たちのクライアントの多くは、単なるサービスモデルよりもはるかに深く行きたいと思っています」とBarrutia氏は述べています。 「彼らはソートリーダーシップを望んでいます。私たちは、1つの屋根の下で一緒に機能するサービスモデルにこれらの補完的なサービスを提供したかったのです。」

他の機関は買収を通じてコン​​サルティングを始めています。 3月、独立したカンザスシティのエージェンシーであるバークレーは、経験戦略とデザインに焦点を当てたコンサルタント会社であるセントルイスを拠点とするXperienceLabを買収しました。 この買収は、2社がいくつかのプロジェクトで提携した後に行われました。 Barkleyの社長であるDanFrommは、代理店が追加のより上流のサービスを提供しようとしていたため、能力が買収の背後にある最大の推進力であると述べました。

フロム氏によると、この動きは一夜にして起こったのではなく、有機的に起こったという。 代理店は、ほぼ10年間、必要に応じてクライアントに独自の調査およびコンサルティングサービスを提供してきました。 フロム氏によると、エージェンシーは単に意見を共有するのではなく、実用的な作品を作成するように設計されているため、エージェンシーは推奨事項を提供し、それをフォローするのに適しています。 彼はまた、代理店は常に締め切りに間に合っており、タイムリーに仕事をこなすように構築されていることを指摘しました。これは、所要時間が遅いことで知られるモノリシックコンサルタントにとって競争上の優位性です。

結合組織の提供

最終的に、エージェンシーは、彼らが最も得意とすることを改善し、彼らの機能を根本的に変えるのではなく、クライアントにとってより魅力的なものになるように彼らのサービスを拡大しようとしています。

「私たちはコンサルタントになることを望んでいません。デロイトが代理店になることを望んでいないのと同じように」とフロムは語った。 「それは、お客様により良いサービスを提供するために、特定の状況で結合組織を作成することです。」

社内コンサルタントを提供する小規模なエージェンシーも、統合について売り込んでいます。

「大規模なコンサルタント会社が参入し、クリエイティブエージェンシーとデジタル分析会社を買収しましたが、多くの場合、彼らは別々の建物で働いており、非常に孤立しています」とバルティア氏は述べています。 「したがって、真の堅固さへの障壁は依然として存在しますが、それは顧客の行動に影響を与えないため、優れた顧客体験ではありません。」

バルの小さいサイズは、この問題を克服するのに役立つ可能性があります。 彼女の代理店でコンサルティングサービスとクリエイティブサービスの両方を率いるBarrutiaは、代理店が敏捷性と機敏性に重点を置いているため、すべてのチームメンバーが部門の枠を超えて訓練されていると述べました。

「これらは非常に相乗的に連携し、相互に補完的なサービスです」とBarrutia氏は述べています。

それでも、広告代理店が新しい分野に進出する際に適切な人材を引き付けることになると、それは困難な戦いになる可能性があります。 ファーマー氏は、エージェンシーは「劣った経済学」に挑戦しているため、これらの企業はコンサルティング会社が創造的な能力を獲得できるほど簡単にコンサルティングスキルを習得することはできないと述べた。 彼は、代理店はアカウントの人の平均で約2.2倍のコストを稼いでいるのに対し、コンサルタントはアカウントのコンサルタントのコストの5倍を稼いでいると見積もっています。 コンサルタントが要求する高額な給与で、ファーマーは、広告代理店が外に出てコンサルタントやMBA卒業生を雇い、データ分析がそれほど高く評価されていない文化に彼らを連れてくるのはそれほど簡単ではないと言います。

「ほとんどのエージェンシーは、MBAがクリエイティブな環境に適合しないと考えているため、MBAの採用を禁止する方針を持っています」と彼は言いました。 「そして、彼らがこのスキルセットを持つ人々を引き付け、より高い給料を提供することができたとしても、これらの人々がいくら支払われるかについての噂が広まると、代理店に憤慨する可能性があります。」