ردت الوكالات على الاستشارات ، وقدمت خدمات استراتيجية في المنبع

لم تعد الوكالات الإعلانية تكافح فقط ضد المتاجر المنافسة للأعمال التجارية. غالبًا ما تجذب الاستشارات الإدارية مثل Accenture و IBM و Deloitte العلامات التجارية الكبرى من خلال تقديم خدمات إبداعية. على نحو متزايد ، تتراجع الوكالات.

العلامات التجارية ، التي تتطلع إلى زيادة الكفاءة والأرباح من تسويقها بالإضافة إلى تبسيط الجهود في نظام بيئي رقمي معقد أكثر من أي وقت مضى ، على استعداد لتوجيه أعمالها إلى الاستشاريين. في الواقع ، أكثر من 60٪ من المسوقين منفتحون الآن لتسليم أعمال الاستشاريين التي كانت تتولاها الوكالات سابقًا ، وفقًا لتقرير صادر عن Forrester Research .

رداً على ذلك ، بدأت الوكالات في تقديم خدمات الإدارة الخاصة بها. ومع ذلك ، قد يكون تعيين موظفين يتمتعون بالمهارات اللازمة عبئًا ماليًا غير ضروري. بطيئة في تبني بعض التغييرات التي أحدثها النمو في التسويق الرقمي ، تجد الوكالات التقليدية نفسها في سباق مع الزمن لتغيير الإيرادات المتراجعة. تسريع Accenture الأخير لاستراتيجية الاستحواذ يضيف المزيد من الملح على الجرح.

قال مايكل فارمر ، رئيس شركة فارمر آند كومباني ومؤلف كتاب "ماديسون أفينيو مانسلاوتر" لمركز ماركيتينغ دايف: " يجب أن تشعر الوكالات بالقلق لأن العملاء لديهم مشاكل في الأداء وأن الشركات الاستشارية مبنية لحل مشاكل الأداء" .

وأضاف أن "الأشخاص المتمسكين بالإبداع كقدرة خاصة لا ينتبهون لما يحتاجه عملاؤهم". "يمكنهم التمسك بقارب النجاة هذا طالما يريدون ولكن يجب أن يعلموا أنه به ثقب".

وكالات تسبح ضد التيار

العديد من الوكالات لا تأخذ هذه التطورات على محمل الجد. تشمل قائمة المتاجر الإبداعية التي تجلب خبرتها الاستشارية الخاصة R / GA و Publicis.Sapient - التي تعاونت مؤخرًا مع شركة الاستشارات التقنية Capgemini لمساعدة ماكدونالدز في التحول الرقمي - Dentsu's 360i و Publicis 'Zenith.

أطلقت Baru ، وهي وكالة تسويق وإعلام متكاملة ، مؤخرًا قسمًا استشاريًا جديدًا يسمى Attune Insights ، والذي يعد على موقعه على الويب بإنشاء "استراتيجيات شاملة للجمهور للسوق المتنوع اليوم". بالاستفادة من قوتها كوكالة ، تدفع الشركة خدمات "قابلة للتنفيذ" في مجال البحث والاستراتيجية.

قالت إليزابيث باروتيا ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Baru ، إن الانتقال إلى الاستشارات جاء من طلب العميل. اقترح العملاء ، بما في ذلك ديزني ، أنه إذا كان بإمكان بارو تقديم المزيد من الأفكار ، فقد يكون جزءًا من التخطيط الاستراتيجي من مرحلة مبكرة جدًا في العملية.

قال باروتيا: "يرغب العديد من عملائنا في التعمق أكثر من مجرد نموذج خدمات". "يريدون ريادة الفكر. أردنا تقديم هذه الخدمات التكميلية لنموذج خدماتنا الذي يعمل معًا تحت سقف واحد."

تدخل وكالات أخرى في الاستشارات من خلال الاستحواذ. في مارس ، استحوذت وكالة باركلي المستقلة في مدينة كانساس على شركة XperienceLab ومقرها سانت لويس ، وهي شركة استشارية تركز على استراتيجية التجربة والتصميم. جاء الاستحواذ بعد أن دخلت الشركتان في شراكة في عدة مشاريع. قال دان فروم ، رئيس باركلي ، إن القدرة كانت المحرك الأكبر وراء عملية الاستحواذ ، حيث كانت الوكالة تتطلع إلى تقديم المزيد من الخدمات الأولية.

قال فروم إن هذه الخطوة لم تحدث بين عشية وضحاها وأتت بشكل طبيعي. تقدم الوكالة خدمات بحث واستشارات مملوكة للعملاء حسب الحاجة منذ ما يقرب من عقد من الزمان. قال فروم إن الوكالات في وضع أفضل لتقديم التوصيات ومتابعتها لأن الوكالات مصممة لإنشاء عمل قابل للتنفيذ بدلاً من مجرد مشاركة الآراء. وأشار أيضًا إلى أن الوكالات تعمل دائمًا في الموعد المحدد وهي مصممة لتقديم العمل في الوقت المناسب ، وهي ميزة تنافسية للاستشارات المتجانسة ، والمعروفة بأوقات إنجازها البطيئة.

توفير النسيج الضام

في النهاية ، تتطلع الوكالات إلى تحسين ما تفعله بشكل أفضل والتوسع في خدماتها لتكون أكثر جاذبية للعملاء ، وليس لتغيير طريقة عملها بشكل جذري.

وقال فروم: "نحن لا نتطلع لأن نصبح شركة استشارية ، بالطريقة نفسها التي لا تتطلع بها ديلويت إلى أن تصبح وكالة". "يتعلق الأمر أكثر بإنشاء النسيج الضام في مواقف معينة لخدمة عملائنا بشكل أفضل."

الوكالات الصغيرة التي تقدم الاستشارات الداخلية تبيع نفسها أيضًا على التكامل.

قال باروتيا: "تدخل شركات استشارية كبيرة وتشتري وكالة إبداعية وشركة تحليلات رقمية ، ومع ذلك فهي تعمل في كثير من الأحيان في مبان منفصلة وهم معزولون للغاية". "لذا فإن العائق أمام الصلابة الحقيقية لا يزال موجودًا ، وهي ليست تجربة رائعة للعميل ، لأنها لا تؤثر على سلوك العميل."

يمكن أن يساعد حجم Baru الصغير في التغلب على هذه المشكلة. قالت باروتيا ، التي تقود كلاً من الخدمات الاستشارية والخدمات الإبداعية في وكالتها ، إن جميع أعضاء الفريق مدربون على أن يكونوا متعددي الوظائف حيث تركز الوكالة على الرشاقة والذكاء.

قال باروتيا: "إنهم يعملون معًا بشكل متآزر للغاية وهم خدمات مكملة لبعضهم البعض".

ومع ذلك ، قد تكون معركة الوكالات الإعلانية شاقة عندما يتعلق الأمر بجذب المواهب المناسبة أثناء توسعها في مجالات جديدة. قال فارمر إن هذه الشركات لا يمكنها اكتساب مهارات استشارية بنفس السهولة التي تكتسب بها الشركات الاستشارية قدرات إبداعية ، لأن الوكالات تواجه تحديًا من خلال "اقتصاديات رديئة". ويقدر أن الوكالات تكسب في المتوسط ​​حوالي 2.2 ضعف تكلفة الأشخاص على الحساب ، في حين أن الاستشارات تكسب 5 أضعاف تكلفة الاستشاريين في الحساب. مع الرواتب الباهظة التي يطلبها الاستشاريون ، يقول فارمر إنه ليس من السهل على الوكالات الإعلانية الخروج وتوظيف مستشارين أو خريجي ماجستير إدارة الأعمال وإدخالهم في ثقافة لا يحظى فيها تحليل البيانات بتقدير كبير.

قال: "لدى معظم الوكالات سياسة تمنع توظيف ماجستير إدارة الأعمال لأنهم يعتقدون أنهم لا يتناسبون مع البيئة الإبداعية". "وحتى لو استطاعوا جذب الأشخاص الذين لديهم مجموعة المهارات هذه وتقديم رواتب أعلى ، فقد يكون هناك استياء في الوكالة بمجرد ورود أنباء عن المبلغ الذي يتقاضاه هؤلاء الأشخاص."