2 исследования аудитории посвящены цифровым стратегиям, привлекающим внимание

Недавние исследования маркетологов о том, что лучше всего взаимодействует с потребителями в цифровом пространстве, выявили интересные и даже удивительные передовые методы усиления таргетинга на Facebook и создания рекламы Суперкубка, которую можно легко твитнуть.

У цифровых маркетологов отношения любви и ненависти к данным. С одной стороны, очень интересно иметь доступ к такому количеству фактов о том, как потребители взаимодействуют с контентом, потому что эти данные могут помочь маркетологам лучше выполнять свою работу. С другой стороны, попытка осмыслить всю эту информацию и извлечь из нее осмысленные выводы может привести к повышению кровяного давления у практикующих.

К счастью, есть специалисты по данным, которые усердно изучают данные и извлекают крупицы информации, которые могут помочь маркетологам улучшить результаты. Ниже приведены синопсисы двух исследований, которые были представлены на конференции ARF Audience Insights в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, ранее этим летом.

AIG оптимизирует таргетинг на Facebook для большей детализации

Лаборатория быстрого обучения страховой компании AIG пытается максимизировать прибыльный рост маркетинговых усилий компании с помощью расширенной статистической аналитики, машинного обучения и больших данных. В недавнем тестировании он смог в 160 раз увеличить окупаемость расходов на рекламу за счет усиления таргетинга на Facebook.

«Facebook отличается тем, что у него нет тех же подробных данных, которые доступны в других медиаканалах, поэтому мы не можем продвигать их так далеко, как мы можем с другими», — сказал Ньюкомб Кларк, глобальный директор Лаборатории быстрого обучения AIG. , во время встречи в Джерси-Сити по поводу исследования. «Но у него есть уникальные данные и множество рычагов, которые можно использовать для повышения производительности. Это требует некоторой работы, но результаты того стоят».

Используя базовые объявления со стоковыми изображениями в новостных лентах для компьютеров и мобильных устройств, а также готовые варианты таргетинга, лаборатория запустила кампанию прямого отклика на дополнительную туристическую страховку для круизов. Усилия использовали ретаргетинг и похожие аудитории, уникальное предложение от Facebook, выбирая пять лучших сегментов из 100 групп аудитории, каждая из которых немного меньше похожа на посетителей сайтов бренда.

Чтобы измерить рост продаж и прибыльность, AIG в партнерстве с «Врачами без границ» создала группу сопротивления, заставив организацию показывать рекламу своих услуг части аудитории AIG.

В то время как первоначальные усилия в целом показали достаточно хорошие результаты, результаты в основном были обусловлены наиболее похожей аудиторией, в то время как несколько очень больших групп аудитории потерпели неудачу. AIG переработала свою стратегию, чтобы посмотреть, сможет ли она улучшить результаты неэффективных групп, а не просто закрыть их.

Данные показали некоторые явные возможности для повышения эффективности, такие как отключение Android, где обслуживались 26% показов, но конверсии были низкими. В целом 96,4% конверсий пришлись на десктоп.

Были также признаки того, что некоторые неэффективные потребительские сегменты могут быть отключены за счет реинвестирования денег в самые сильные сегменты: мамы бэби-бумеров, любители активного отдыха и категории доходов выше среднего класса, но не высшего уровня.

Наконец, AIG также отключила рекламу для потребителей моложе 34 лет и старше 65 лет.

Эти шаги позволили сэкономить средства, которые были реинвестированы в предложения Facebook, такие как оптимизация воронки продаж, таргетинг на основе типов круизов и многовариантное тестирование различных рекламных текстов и изображений. В объявлении-победителе отображалось негативное изображение с предупреждением об отмене рейса и текстом, призывающим путешественников защитить свой семейный отдых. У него было в 166 раз больше шансов на конверсию, чем у самого низкого показателя на настольном компьютере.

Наконец, AIG также смогла улучшить результаты, сократив ретаргетинг, который начал оказывать негативное влияние после достижения точки насыщения.

Что делает рекламу Суперкубка твиттерской?

Юмористический ролик Pepsi «Puppy Monkey Baby» для Mountain Dew был самым популярным рекламным роликом в Твиттере во время игры за Суперкубок 2016 года. "Почему?" Вероятно, этот вопрос крутится в головах многих маркетологов. К счастью для них, уникальное сотрудничество между телевизионными рейтингами Nielsen, социальными и неврологическими подразделениями, а также Twitter и Pepsi позволило ответить именно на этот вопрос.

По данным Nielsen, Суперкубок — одно из крупнейших телевизионных событий года, поэтому в 2016 году бренды потратили в среднем 30 миллионов долларов на 30-секундный ролик. Объявления, которые находят отклик у зрителей, также могут увидеть свое сообщение, усиленное в социальных сетях. По данным Nielsen, во время игры зрители отправили в общей сложности 17 миллионов твитов. В знак того, что они обращали внимание не только на игру, 27% этих твитов были посвящены рекламе.

«Большие моменты в игре вызывают большое волнение», — сказал Шон Кейси, президент Nielsen Social, во время презентации исследования в Джерси-Сити. «В Твиттере это намного серьезнее. Мы видели, что когда есть отличная реклама, бывают пики активности, а также когда идет отличная игра и во время шоу в перерыве».

В рейтинге 30-секундных роликов игры по количеству оригинальных твитов, в которых они были упомянуты, шесть лучших объявлений набрали в среднем более 70 000 оригинальных твитов, а нижние объявления - в среднем 3400. Ретвиты не учитывались, как и реклама телешоу или фильмов. В итоге осталось 14 объявлений, в которых ни одна из категорий не доминировала, что позволяет предположить, что положительный отклик был вызван креативом.

Что касается неврологической части исследования, испытуемые просматривали рекламу в лаборатории через несколько месяцев после игры, чтобы измерить активность мозга и видимые реакции. Результаты показали большую разницу в том, как зрители реагировали на верхнюю рекламу по сравнению с нижней. Для привлекательности бренда разница между верхней и нижней рекламой составила 12%, для запоминаемости рекламы — 20%, а для запоминаемости бренда — 26%.

При просмотре реакции лица на рекламу зрители положительно реагировали на верхнюю рекламу в 18% случаев — высокий показатель даже для юмористической рекламы, по словам исследователей, — по сравнению с 6% для нижней рекламы.

С точки зрения активации памяти сила сообщения лучше помогла создать запоминающуюся рекламу, чем длина брендинга.

Так что же говорят исследования о нелепой рекламе Pepsi Mountain Dew? Ну, индекс завышен по всем параметрам. Это было незабываемо и вызвало положительную реакцию. Необычность рекламы также вызвала негативную реакцию, но не настолько, чтобы умалить улыбки, которые она в конечном итоге вызвала. Ролик также показал больше того, что называется «износом», что означает, что зрители интуитивно чувствуют, что с последующими просмотрами он станет лучше.

Вывод для маркетологов? Важно проверить эмоциональную реакцию, прежде чем тратить миллионы долларов на рекламу Суперкубка.