Bagaimana Memanfaatkan Kekuatan Penuh Data Demografis untuk Strategi Pemasaran Anda?

Diterbitkan: 2022-04-18

"Demografi adalah studi tentang populasi berdasarkan faktor-faktor seperti usia, ras, dan jenis kelamin. Data demografi mengacu pada informasi sosial-ekonomi yang dinyatakan secara statistik, juga termasuk pekerjaan, pendidikan, pendapatan, tingkat perkawinan, tingkat kelahiran dan kematian, dan banyak lagi faktor lainnya. " – Investopedia

Tip Strategi Pemasaran #1 – Demografi sebagai identitas

Jadi, bagaimana Anda dapat menggunakan data demografis Anda secara lebih efektif untuk membantu tim pemasaran Anda menargetkan pelanggan yang tepat? Buatlah terlihat oleh pelanggan Anda .

Di sebagian besar bisnis, demografi beroperasi di latar belakang, dan hanya berfungsi sebagai alat untuk menentukan iklan yang akan ditampilkan. Namun karena iklan ini cenderung tidak terlalu efektif, cara untuk membangun model ini adalah dengan menunjukkan informasi demografis itu sendiri kepada pelanggan. Dilakukan dengan benar, ini dapat berfungsi untuk memotivasi pelanggan dengan memanfaatkan siapa mereka dan bagaimana mereka memandang diri mereka sendiri (apa yang disebut literatur psikologi sebagai "identitas" mereka).

Menggunakannya dalam teknik pemasaran Anda:

Tujuan dari pendekatan demografi identitas adalah untuk menjauh dari "Anda mungkin lebih suka X" dan sampai pada " Orang seperti Anda lebih suka X. " Dengan sedikit pengecualian, orang suka merasa seperti mereka, dan mereka cenderung lebih suka berperilaku sebagai anggota khas dari apa pun kelompok sosial mereka yang relevan. Ada beberapa alasan yang berbeda hal ini dapat terjadi, tetapi biasanya melibatkan keinginan untuk memiliki identitas yang koheren atau keinginan untuk terlihat dapat diterima oleh orang lain (kadang-kadang bahkan jika tidak ada yang menonton). Inilah sebabnya, misalnya, iklan layanan masyarakat yang membuat klaim seperti “4 dari 5 orang melakukan X” cenderung relatif berhasil .

Data demografi memungkinkan Anda membuat daya tarik serupa: “4 dari 5 pria lebih suka X ” atau “2 dari 3 orang San Fransiskan seperti Y ” akan jauh lebih persuasif daripada sekadar menargetkan pria dari San Francisco dengan iklan kalengan untuk X dan Y . Daripada hanya menargetkan demografis, taktik ini sekarang menargetkan identitas pelanggan.

Contoh bagus tentang ini berasal dari studi tahun 2008 oleh Noah Goldstein, Robert Cialdini (penulis Influence ), dan Vladas Griskevicus. Mereka membuat serangkaian eksperimen di kamar hotel di mana mereka bertujuan untuk mempromosikan penggunaan kembali handuk kamar mandi. Anda mungkin telah memperhatikan tanda-tanda di kamar mandi hotel yang mendorong Anda untuk menggunakan kembali handuk Anda untuk menghemat air dan energi. Para penulis memanipulasi apa yang dibaca tanda-tanda ini untuk menarik berbagai tingkat identitas tamu . Sebagai dasar, mereka menggunakan pesan pro-lingkungan standar yang muncul di banyak kamar mandi (yaitu “Bantu selamatkan lingkungan!”), tetapi di samping itu, mereka mengimbau untuk:

Identitas patriotik : “Bergabunglah dengan sesama warga dalam membantu menyelamatkan lingkungan!”
Identitas gender : “Bergabunglah dengan laki- laki dan perempuan yang membantu menyelamatkan lingkungan!”
Identitas pelanggan : “Bergabunglah dengan sesama tamu dalam membantu menyelamatkan lingkungan!”
Identitas yang ditargetkan : “Bergabunglah dengan para tamu yang menginap di kamar #xxx dalam membantu menyelamatkan lingkungan!”

Masing-masing disertai dengan pesan bahwa “75% tamu menggunakan kembali handuk mereka”, dengan penyesuaian penting bahwa pesan yang paling ditargetkan menyebutkan “75% tamu yang menginap di kamar # xxx menggunakan kembali handuk mereka”, di mana jumlah ini selalu cocok ruangan di mana tanda itu ditampilkan. Grafik menunjukkan keefektifan dalam hal persentase tamu yang menggunakan kembali handuk mereka:

Kita dapat menarik sejumlah kesimpulan menarik dari data mereka, tetapi ada dua kesimpulan besar yang menurut saya paling relevan.

Hasil pertama dan terpenting adalah bahwa identitas yang sangat spesifik, yaitu “orang yang menginap di kamar yang sama”, adalah pesan yang paling berpengaruh, dengan 49% dari tamu ini menggunakan kembali handuk mereka dibandingkan dengan 37% yang menerima panggilan umum- untuk bertindak . Di satu sisi, ini menunjukkan bahwa daya tarik demografis akan lebih persuasif jika lebih spesifik dan lebih relevan dengan situasi. Di sisi lain, ini juga menunjukkan bahwa efeknya tidak dirugikan oleh kesadaran para tamu bahwa perilaku mereka sendiri sedang dipantau, sebuah kekhawatiran yang meliputi perilaku online banyak orang.

Pengambilan kedua, yang mungkin kurang jelas hanya dengan melihat grafik, adalah bahwa sementara identitas patriotik, gender, dan tamu semuanya menghasilkan hasil yang lebih baik daripada pesan umum, ketiga demografi ini secara statistik tidak berbeda satu sama lain . Jadi, terlalu dini untuk melihat data ini dan berpikir bahwa seruan patriotik (misalnya "Saya seorang San Fransiskan!") lebih efektif daripada seruan gender.

Tip Strategi Pemasaran #2 – Perkuat identitas demografis

Anda mungkin telah memperhatikan dua tantangan besar di dunia nyata untuk menggunakan demografi seperti yang saya sarankan. Yang pertama adalah membutuhkan data yang akurat . Jika seorang pelanggan adalah wanita berusia dua puluhan, Anda tidak ingin daya tarik demografis Anda berpikir bahwa dia adalah pria berusia 35 tahun (kesalahan yang diketahui telah dilakukan oleh Google). Dengan asumsi data Anda akurat, masih ada masalah lain: identitas demografis mana yang harus Anda gunakan dalam strategi pemasaran Anda?

Untuk mendapatkan efek yang paling kuat, pelanggan Anda perlu merasa bahwa grup pembanding yang Anda tunjukkan kepada mereka relevan . Di satu sisi, ini bisa berarti menentukan apa yang dihargai pelanggan Anda: apakah saya lebih termotivasi untuk menjadi "seperti seorang pria" atau "seperti seorang San Fransiskan?" Di sisi lain, Anda dapat mengambil pendekatan ekonomi yang lebih perilaku dan memberi tahu mereka kelompok mana yang penting.

Idenya di sini cukup sederhana: jika Anda bisa membuat pelanggan menerima fakta bahwa mereka termasuk dalam kelompok tertentu, afinitas mereka terhadap kelompok itu meningkat (setidaknya dalam jangka pendek). Jika seorang pria mendukung gagasan bahwa dia adalah seorang pria, kemungkinan besar dia akan berperilaku dengan cara yang lebih maskulin. Ketika San Fransiskan mengakui fakta bahwa mereka berasal dari San Francisco, kemungkinan besar mereka akan merasa lebih buruk karena 49ers tidak berhasil mencapai Super Bowl. Mereka juga akan lebih tertarik pada produk yang disukai orang San Fransiskan lain yang berpikiran sama.

Contoh menarik datang dari penelitian tentang psikologi multikulturalisme dan globalisasi. Sejumlah penelitian telah menemukan bahwa individu bikultural berpikir dan bertindak secara berbeda tergantung pada identitas budaya mereka yang “aktif. Misalnya, orang Tionghoa Amerika yang diperlihatkan gambar atau simbol lambang Tiongkok (seperti naga di bawah) mengungkapkan apresiasi yang lebih besar atas apa yang mereka anggap sebagai “nilai Tionghoa”, tetapi ketika mereka dihadapkan pada simbol Amerika Serikat, mereka mendukung “Nilai-nilai Amerika” lebih kuat.

Tip Strategi Pemasaran #3 – Menarik identitas demografis

Menyatukan ide-ide ini menyarankan pendekatan dua langkah untuk menggunakan informasi demografis Anda untuk membujuk pelanggan dalam strategi pemasaran Anda:

Aktifkan atau perkuat afinitas pelanggan Anda untuk demografi tertentu.
Gunakan demografi tersebut untuk mendukung produk, promosi, atau iklan.

Poin #2 mungkin lebih mudah dari keduanya: pesan yang ditargetkan seperti “ X % pria San Francisco lebih suka Y ” dapat memenuhi tujuan ini, tetapi kuncinya adalah memenuhi persyaratan #1 dengan memastikan pelanggan target Anda mengidentifikasi cukup kuat sebagai Pria San Fransisco.

Strategi pertama adalah dengan hanya memperhatikan apa yang Anda jual dan bagaimana orang memikirkannya. Jika satu kategori demografis sangat relevan, maka itulah yang mungkin harus Anda gunakan!

Strategi lain, yang diambil dari studi bikultural, adalah menggunakan priming , yang merupakan jargon untuk menggunakan isyarat halus untuk mendorong pelanggan mengadopsi pola pikir yang diinginkan. Sedangkan peserta bikultural ditunjukkan bendera Cina atau Amerika, sebuah situs web mungkin menawarkan gambar simbol lokasi pelanggan (misalnya Jembatan Golden Gate untuk San Francisco atau Patung Liberty untuk New York) atau dekade terakhir jika target demografi adalah usia . Simbol-simbol ini akan membuat pelanggan Anda berpikir tentang hubungan mereka dengan gambar (seringkali tanpa disadari), yang pada gilirannya dapat membawa identitas yang diinginkan ke permukaan.

Penafian: priming adalah cara yang banyak digunakan dan umumnya efektif untuk memengaruhi cara orang berpikir, tetapi ini jelas jauh dari sangat mudah. Jika Anda ingin mencobanya, hal utama yang perlu diingat adalah Anda ingin mengaktifkan sebuah ide di benak pelanggan Anda yang dapat mereka kaitkan dengan makna. Cobalah untuk membuatnya tetap sederhana, dan ingatlah bahwa gambar bukanlah satu-satunya (atau bahkan selalu yang terbaik) untuk melakukan ini.

Metode ketiga dan mungkin yang lebih kuat adalah membuat pelanggan Anda secara aktif mendukung identitas demografis . Ini bisa lebih sulit karena lebih terbuka daripada dua strategi lainnya. Menampilkan pertanyaan seperti “Sudah berapa lama Anda tinggal di San Francisco?” berfungsi sebagai priming, tetapi jika Anda dapat menarik pelanggan Anda untuk benar-benar menjawabnya, komitmen mereka untuk menjadi San Fransiskan di situs Anda akan jauh lebih kuat. Menjawab pertanyaan, mendukung pernyataan, atau bahkan proses mengisi informasi demografis untuk membuat akun, semuanya dapat berperan dalam pendekatan ini.

Salah satu contoh favorit saya tentang ide semacam ini berasal dari makalah tahun 2011 oleh Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers, dan Carol Dweck. Dalam satu penelitian, mereka merekrut pemilih terdaftar di New Jersey untuk "survei pemilihan" selama pemilihan gubernur New Jersey tahun 2009. Mereka meminta pemilih untuk mendukung pernyataan yang berfokus pada perilaku (misalnya "Saya akan memilih") atau pernyataan yang berfokus pada identitas (misalnya "Saya seorang pemilih"). Setelah pemilihan, mereka melihat suara dan menemukan bahwa rata-rata partisipasi pemilih adalah 47%, jika orang mendukung perilaku memilih maka tingkat partisipasi mereka adalah 79%, dan jika mereka telah mendukung identitas pemilih maka tingkat partisipasi mereka adalah 90% . . Hanya berbicara tentang pemungutan suara sudah cukup untuk meningkatkan kemungkinan, tetapi menginternalisasikannya bahkan lebih baik.

Takeaways untuk taktik pemasaran Anda:

Iklan bertarget berdasarkan demografi saja tidak terlalu efektif.
Efektivitas iklan demografis dapat ditingkatkan dengan membuat demografis diketahui oleh pelanggan target Anda.
Efek ini dapat lebih diperkuat dengan mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan afiliasi pelanggan dengan demografi yang bersangkutan.

Tingkatkan strategi pemasaran Anda dengan Voucherify. Mendaftar untuk uji coba gratis!

Saya ingin menguji Voucherify