마케팅 전략을 위해 인구 통계 데이터의 모든 기능을 활용하는 방법은 무엇입니까?

"인구 통계는 연령, 인종 및 성별과 같은 요소를 기반으로 한 인구에 대한 연구입니다. 인구 통계 데이터는 고용, 교육, 소득, 결혼률, 출생 및 사망률 등을 포함하여 통계적으로 표현된 사회 경제적 정보를 나타냅니다. " – 인 베스토피디아

마케팅 전략 팁 #1 – 정체성으로서의 인구 통계

그렇다면 마케팅 팀이 올바른 고객을 타겟팅하는 데 도움이 되도록 인구통계학적 데이터를 어떻게 더 효과적으로 사용할 수 있습니까? 고객이 볼 수 있도록 하십시오 .

대부분의 비즈니스에서 인구 통계는 백그라운드에서 작동하며 단순히 표시할 광고를 결정하는 도구 역할을 합니다. 그러나 이러한 광고는 그다지 효과적이지 않은 경향이 있으므로 이 모델을 구축하는 방법은 고객에게 인구 통계 정보 자체도 표시하는 것입니다. 올바르게 수행하면 고객이 누구인지, 고객이 자신을 어떻게 인식하는지(심리학 문헌에서는 고객의 "정체성"이라고 부를 수 있음)를 활용하여 고객에게 동기를 부여할 수 있습니다.

마케팅 기법에 사용:

정체성 인구통계학적 접근의 목표는 "당신은 X를 선호할 수도 있습니다"에서 벗어나 "당신 과 같은 사람들은 X를 선호합니다 ."에 도달하는 것입니다. 놀랍게도 소수의 예외를 제외하고 사람들은 자신이 소속된 것처럼 느끼기를 좋아하고 다음과 같이 행동하는 것을 선호하는 경향이 있습니다. 관련된 사회 집단의 전형적인 구성원. 이러한 일이 발생할 수 있는 몇 가지 다른 이유가 있지만 일반적으로 일관된 정체성 을 갖고자 하거나 다른 사람들에게 받아들여지는 것처럼 보이고자 하는 열망이 관련됩니다(때로는 아무도 보고 있지 않더라도). 예를 들어 "5명 중 4명이 X를 한다"와 같은 주장을 하는 공익 광고가 상대적 으로 성공적인 경향이 있는 이유입니다.

인구 통계 데이터를 사용하면 유사한 어필을 구성할 수 있습니다. "남성 5명 중 4명은 X 를 선호합니다" 또는 "샌프란시스코인 3명 중 2명은 Y 를 좋아합니다"는 X 및 Y 에 대한 미리 준비된 광고로 단순히 샌프란시스코 남성을 타겟팅하는 것보다 훨씬 더 설득력이 있습니다. 이 전술은 단순히 인구 통계를 대상으로 하는 것이 아니라 이제 고객의 신원을 대상으로 합니다.

이에 대한 좋은 예는 Noah Goldstein, Robert Cialdini( Influence 의 저자) 및 Vladas Griskevicus의 2008년 연구에서 나옵니다. 그들은 욕실 수건 재사용을 촉진하기 위해 호텔 객실에서 일련의 실험을 설정했습니다. 호텔 욕실에서 물과 에너지를 절약하기 위해 수건을 재사용할 것을 권장하는 표지판을 보셨을 것입니다. 저자 는 다양한 수준의 손님의 정체성에 호소 하기 위해 이 표지판이 읽는 것을 조작했습니다. 기준으로 그들은 많은 욕실에 나타나는 표준적인 친 환경 메시지(예: "환경을 구하는 데 도움을 주세요!")를 사용했지만, 추가로 다음 사항에 호소했습니다.

• 애국심 : "환경을 구하는 데 동료 시민과 함께하십시오!"
• 젠더 정체성 : “환경을 살리는 일에 동참하세요!”
• 고객 아이덴티티 : " 동료 손님 과 함께 환경 보호에 동참하십시오!"
• 타겟 아이덴티티 : “ xxx 룸에 묵은 손님들과 함께 환경을 살리는 일에 동참하세요!”

이들 각각에는 "손님의 75%가 수건을 재사용합니다."라는 메시지가 함께 표시되었으며, 가장 표적이 된 메시지는 " #xxx 방에 머물렀던 손님의 75%가 수건을 재사용합니다."로 지정되어 주목할만한 조정이 있었습니다. 여기서 이 숫자는 항상 일치합니다. 간판이 있던 방. 그래프는 수건을 재사용한 손님의 비율로 효율성을 보여줍니다.

우리는 그들의 데이터에서 많은 흥미로운 결론을 이끌어낼 수 있지만 가장 관련성이 있다고 생각하는 두 가지 중요한 시사점이 있습니다.

첫 번째이자 가장 중요한 결과는 "같은 방에 머물렀던 사람들"이라는 매우 구체적인 정체성이 가장 영향력 있는 메시지였다는 것 입니다. 행동 . 한편으로 이것은 인구통계학적 호소가 상황과 더 구체적이고 관련성이 높을 때 더 설득력이 있음을 보여줍니다. 한편, 많은 사람들의 온라인 행동에 만연한 우려인 자신의 행동이 모니터링되고 있다는 사실을 게스트가 자각한 것이 영향을 미치지 않았음을 시사하기도 합니다.

차트만 보면 덜 명확할 수 있는 두 번째 시사점은 애국심, 성별 및 게스트 정체성이 모두 일반 메시지보다 더 나은 결과를 산출했지만 이 세 가지 인구 통계는 통계적으로 서로 다르지 않았다는 것 입니다. 따라서 이 데이터를 보고 애국적 호소(예: "나는 샌프란시스코 사람입니다!")가 성별 호소보다 더 효과적이라고 생각하는 것은 시기상조입니다.

마케팅 전략 팁 #2 – 인구 통계학적 정체성 강화

내가 제안한 방식으로 인구 통계를 사용하는 데 있어 두 가지 큰 실제 문제를 이미 눈치채셨을 것입니다. 첫 번째는 정확한 데이터 가 필요하다는 것입니다. 고객이 20대 여성인 경우 인구통계학적 매력이 35세 남성(Google에서 저지르는 것으로 알려진 실수)이라고 생각하는 것을 원하지 않습니다. 데이터가 정확하다고 가정하면 또 다른 문제가 있습니다. 마케팅 전략에서 어떤 인구통계학적 ID를 사용해야 합니까?

가장 강력한 효과를 얻으려면 고객이 보여주고 있는 비교 그룹이 적절 하다고 느낄 필요가 있습니다. 한편으로 이것은 고객이 무엇을 가치 있게 여기는지 결정하는 것을 의미할 수 있습니다. 내가 "남자답게" 또는 "샌프란시스코 사람처럼" 더 동기부여가 되어 있습니까? 반면에 행동 경제학에 더 접근하여 어떤 그룹이 중요한지 알려줄 수 있습니다.

아이디어는 매우 간단합니다. 고객이 특정 그룹에 속해 있다는 사실을 받아들이도록 할 수 있다면 해당 그룹에 대한 선호도가 높아집니다 (최소한 단기적으로는). 남자가 자신이 남자라는 생각을 지지한다면 그는 더 남성적인 방식으로 행동할 것입니다. 샌프란시스코 사람들이 그들이 샌프란시스코 출신이라는 사실을 인정할 때, 그들은 49ers가 슈퍼볼에 진출하지 못하는 것에 대해 더 기분이 나빠질 것입니다. 그들은 또한 같은 생각을 가진 다른 샌프란시스코 사람들이 선호하는 제품에 더 관심을 가질 것입니다.

흥미로운 예는 다문화주의와 세계화의 심리학에 대한 연구에서 나옵니다. 많은 연구에 따르면 이중문화 개인은 문화적 정체성 중 "활동적"에 따라 다르게 생각하고 행동합니다. " 예를 들어, 중국을 상징하는 이미지나 상징(아래 용과 같은)을 본 중국계 미국인은 그들이 생각하는 "중국적 가치"에 대해 더 큰 감사를 표했지만, 대신 미국의 상징에 노출되었을 때 그들은 지지했습니다. "미국적 가치"를 더욱 강력하게.

마케팅 전략 팁 #3 – 인구 통계학적 정체성에 호소

이러한 아이디어를 종합하면 인구 통계 정보를 사용하여 마케팅 전략에서 고객을 설득하는 2단계 접근 방식을 제안합니다.

1. 특정 인구 통계에 대한 고객의 선호도 를 활성화 하거나 강화 합니다.
2. 해당 인구 통계를 사용 하여 제품, 판촉 또는 광고를 보증합니다.

요점 #2는 아마도 두 가지 중 더 간단할 것입니다. " X ​​%의 샌프란시스코 남성이 Y 를 선호합니다"와 같은 타겟 메시지가 이 목적을 충족할 수 있지만 핵심은 타겟 고객이 다음과 같이 강력하게 식별하도록 하여 요구 사항 #1을 충족시키는 것입니다. 샌프란시스코 남자.

첫 번째 전략은 단순히 당신이 판매하는 것과 사람들이 그것에 대해 어떻게 생각하는지에 주의를 기울이는 것입니다. 하나의 인구통계학적 범주가 특히 관련이 있는 경우 해당 범주를 사용해야 할 것입니다!

이중 문화 연구에서 가져온 또 다른 전략은 고객이 원하는 사고 방식을 채택하도록 장려하기 위해 미묘한 신호를 사용하는 전문 용어인 프라이밍 을 사용하는 것입니다. 이중 문화 참가자에게 중국 또는 미국 국기가 표시된 반면, 웹 사이트는 고객의 위치(예: 샌프란시스코의 금문교 또는 뉴욕의 자유의 여신상) 또는 대상 인구 통계가 연령인 경우 지난 10년을 상징하는 이미지를 제공할 수 있습니다. . 이러한 기호는 고객이 이미지와의 관계에 대해 생각하게 하고(종종 깨닫지 못하는 경우가 많음), 결과적으로 원하는 아이덴티티를 전면에 드러낼 수 있습니다.

면책 조항: 프라이밍은 사람들이 생각하는 방식에 영향을 미치기 위해 널리 사용되며 일반적으로 효과적인 방법이지만 확실한 것은 아닙니다. 그것을 시도하고 싶다면 기억해야 할 핵심은 고객이 의미를 부여할 수 있는 아이디어를 고객의 마음 속에 활성화시키고 싶다는 것입니다. 단순하게 유지하고 이미지가 이를 수행하는 유일한(또는 가장 좋은) 방법이 아님을 기억하십시오.

세 번째이자 아마도 더 강력한 방법은 고객이 인구 통계학적 정체성을 적극적으로 지지하도록 하는 것 입니다. 이것은 다른 두 가지 전략보다 더 명백하기 때문에 더 어려울 수 있습니다. "샌프란시스코에 얼마나 살았습니까?"와 같은 질문을 표시합니다. 프라이밍 역할을 하지만 고객이 실제로 응답하도록 유도할 수 있다면 사이트에서 샌프란시스코 사람이 되려는 고객의 약속이 훨씬 더 강해질 것입니다. 질문에 답하거나 진술을 지지하거나 계정을 만들기 위해 인구통계학적 정보를 작성하는 과정까지 모두 이 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

이러한 종류의 아이디어에 대한 내가 가장 좋아하는 예 중 하나는 Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers 및 Carol Dweck의 2011년 논문에서 나온 것입니다. 한 연구에서 그들은 2009년 뉴저지 주지사 선거 기간 동안 "선거 조사"를 위해 등록된 뉴저지 유권자를 모집했습니다. 그들은 유권자들에게 행동에 초점을 맞춘 진술(예: "나는 투표할 것입니다")이나 정체성에 초점을 맞춘 진술(예: "나는 유권자입니다")을 지지하도록 요청했습니다. 선거 후, 그들은 투표를 살펴보았고 평균 투표율이 47%인 반면, 사람들이 투표 행동을 지지했다면 투표율은 79%, 유권자 정체성을 지지했다면 투표율은 90% 라는 것을 발견했습니다. . 투표에 대해 이야기하는 것만으로도 확률을 높일 수 있었지만, 그것을 내면화하는 것은 더 좋았다.

‍ 마케팅 전술에 대한 요점:

1. 인구 통계만을 기반으로 한 타겟 광고는 그다지 효과적이지 않습니다.
2. 인구 통계학적 광고의 효과는 타겟 고객에게 인구 통계학적 정보를 알려줌으로써 향상될 수 있습니다.
3. 이 효과는 해당 인구통계에 대한 고객의 소속감을 높이기 위한 조치를 취함으로써 더욱 강화될 수 있습니다.

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