Cum să profitați de întreaga putere a datelor demografice pentru strategia dvs. de marketing?

Publicat: 2022-04-18

„Demografia este studiul unei populații bazat pe factori precum vârsta, rasa și sexul. Datele demografice se referă la informații socio-economice exprimate statistic, incluzând, de asemenea, ocuparea forței de muncă, educația, venitul, rata căsătoriilor, rata natalității și mortalității și mai mulți factori. " – Investopedia

Strategia de marketing Sfatul #1 – Demografia ca identitate

Deci, cum puteți folosi mai eficient datele dvs. demografice pentru a vă ajuta echipa de marketing să vizeze clienții potriviți? Faceți-l vizibil pentru clienții dvs.

În majoritatea companiilor, datele demografice funcționează în fundal și pur și simplu servesc ca instrument pentru a determina ce anunțuri să apară. Dar, deoarece aceste reclame nu tind să fie foarte eficiente, o modalitate de a construi pe acest model este să le arăți clienților și informațiile demografice în sine. Făcut corect, acest lucru poate servi la motivarea clienților prin valorificarea cine sunt ei și a modului în care se percep pe ei înșiși (ceea ce literatura de psihologie le-ar putea numi „identitatea”).

Folosind-o în tehnicile dvs. de marketing:

Scopul abordării identității demografice este să se îndepărteze de „Ați putea prefera X” și să ajungeți la „ Oameni ca dvs. preferați X ”. Cu excepții surprinzător de puține, oamenilor le place să simtă că le aparțin și tind să prefere să se comporte ca membri tipici ai oricărui grup social relevant ar fi. Există câteva motive diferite pentru care acest lucru se poate întâmpla, dar de obicei implică dorința de a avea o identitate coerentă sau dorința de a părea acceptabil pentru ceilalți (uneori chiar dacă nimeni nu se uită). Acesta este motivul pentru care, de exemplu, reclamele de serviciu public care fac afirmații precum „4 din 5 persoane fac X” tind să aibă relativ succes .

Datele demografice vă permit să construiți atracții similare: „4 din 5 bărbați preferă X ” sau „2 din 3 San Franciscani ca Y ” va fi mult mai convingător decât pur și simplu vizarea bărbaților din San Francisco cu reclame pentru X și Y . În loc să vizeze pur și simplu un grup demografic, această tactică vizează acum identitățile clienților.

Un exemplu frumos în acest sens vine dintr-un studiu din 2008 al lui Noah Goldstein, Robert Cialdini (autorul cărții Influence ) și Vladas Griskevicus. Ei au pus la punct o serie de experimente în camerele de hotel în care și-au propus să promoveze reutilizarea prosoapelor de baie. Este posibil să fi observat semne în băile hotelului care vă încurajează să vă refolosiți prosoapele pentru a economisi apă și energie. Autorii au manipulat ceea ce au citit aceste semne pentru a face apel la diferite niveluri de identitate a oaspeților . Ca punct de referință, au folosit mesajul standard pro-mediu care apare în atât de multe băi (adică „Ajutați să salvați mediul!”), dar, în plus, au făcut apel la:

Identități patriotice : „Alăturați-vă concetățenilor voștri pentru a ajuta la salvarea mediului!”
Identități de gen : „Alătură-te bărbaților și femeilor care ajută la salvarea mediului!”
Identitățile clienților : „Alăturați-vă colegilor dumneavoastră oaspeți pentru a ajuta la salvarea mediului!”
Identități vizate : „Alăturați-vă oaspeților care au stat în camera # xxx pentru a ajuta la salvarea mediului!”

Fiecare dintre acestea a fost însoțit de un mesaj că „75% dintre oaspeți își refolosesc prosoapele”, cu o modificare notabilă că mesajul cel mai vizat specifica „75% dintre oaspeții care au stat în camera # xxx își refolosesc prosoapele”, unde acest număr se potrivea întotdeauna. camera în care era afișată semnul. Graficul arată eficacitatea în ceea ce privește procentul de oaspeți care și-au refolosit prosoapele:

Putem trage o serie de concluzii interesante din datele lor, dar există două mari concluzii care cred că sunt cele mai relevante.

Primul și cel mai important rezultat este că identitatea foarte specifică, și anume „persoanele care au stat în aceeași cameră”, a fost mesajul cel mai de impact, 49% dintre acești oaspeți reutilizandu-și prosoapele, comparativ cu 37% care au primit un apel generic. la acțiune . Pe de o parte, acest lucru demonstrează că apelurile demografice vor fi mai persuasive atunci când sunt mai specifice și mai relevante pentru situație. Pe de altă parte, sugerează, de asemenea, că efectul nu a fost afectat de conștientizarea de către oaspeți că propriul lor comportament a fost monitorizat, o preocupare care pătrunde în comportamentele online ale multor oameni.

A doua concluzie, care poate fi mai puțin evidentă doar privind graficul, este că, deși identitățile patriotice, de gen și de oaspeți au produs rezultate mai bune decât mesajul generic, aceste trei categorii demografice nu au fost diferite statistic unele de altele . Astfel, ar fi prematur să ne uităm la aceste date și să ne gândim că apelurile patriotice (de exemplu „Sunt un San Franciscan!”) sunt mai eficiente decât apelurile de gen.

Strategia de marketing Sfatul #2 – Consolidați identitatea demografică

Poate că ați observat deja două mari provocări din lumea reală pentru utilizarea datelor demografice în modul în care v-am sugerat. Primul este că necesită date exacte . Dacă un client este o femeie de douăzeci și ceva de ani, nu doriți ca apelurile dvs. demografice să creadă că este un bărbat de 35 de ani (o greșeală despre care se știe că Google a făcut-o). Presupunând că datele dvs. sunt corecte, mai există încă o problemă: ce identități demografice ar trebui să utilizați în strategia dvs. de marketing?

Pentru a obține cel mai puternic efect, clienții dvs. trebuie să simtă că grupul de comparație pe care le prezentați este relevant . Pe de o parte, asta ar putea însemna determinarea a ceea ce prețuiesc clienții tăi: sunt mai motivat să fiu „ca un bărbat” sau „ca un San Franciscan?” Pe de altă parte, ai putea să adopti o abordare mai economică comportamentală și să le spui care grup este important.

Ideea aici este destul de simplă: dacă poți determina un client să accepte faptul că aparține unui anumit grup, afinitatea lui pentru acel grup crește (cel puțin pe termen scurt). Dacă un bărbat susține ideea că este bărbat, probabil că se va comporta într-un mod mai masculin. Când San Franciscanii recunosc faptul că sunt din San Francisco, probabil că se vor simți mai rău că cei 49ers nu vor ajunge la Super Bowl. Ei vor fi, de asemenea, mai interesați de produsele pe care le preferă alți oameni din San Franciscani care au aceleași idei.

Un exemplu interesant vine din cercetările asupra psihologiei multiculturalismului și globalizării. O serie de studii au descoperit că indivizii biculturali gândesc și acționează diferit, în funcție de care dintre identitățile lor culturale sunt „active”. ” De exemplu, chinezii americani cărora li s-au arătat imagini sau simboluri emblematice ale Chinei (cum ar fi dragonul de mai jos) și-au exprimat o mai mare apreciere pentru ceea ce ei considerau „valori chineze”, dar atunci când au fost expuși la simboluri ale Statelor Unite, au susținut „valorile americane” mai puternic.

Strategia de marketing Sfatul #3 – Apelați la identitățile demografice

Adunarea acestor idei sugerează o abordare în doi pași pentru utilizarea informațiilor dvs. demografice pentru a convinge clienții în strategia dvs. de marketing:

Activați sau întăriți afinitatea clienților dvs. pentru un anumit grup demografic.
Utilizați acea parte demografică pentru a susține un produs, o promoție sau o reclamă.

Punctul #2 este poate cel mai simplu dintre cele două: mesaje direcționate precum „ X % din bărbații din San Francisco preferă Y ” pot îndeplini acest scop, dar cheia este îndeplinirea cerinței #1, asigurându-vă că clientul țintă se identifică suficient de puternic ca un bărbat din San Francisco.

Prima strategie este să acordați pur și simplu atenție la ceea ce vindeți și la modul în care cred oamenii despre asta. Dacă o categorie demografică este deosebit de relevantă, atunci aceasta este cea pe care probabil ar trebui să o utilizați!

O altă strategie, luată din studiile biculturale, este folosirea primingului , care este jargonul pentru folosirea indiciilor subtile pentru a încuraja clienții să adopte mentalitatea dorită. În timp ce participanților biculturali li s-au arătat steaguri chinezești sau americane, un site web ar putea oferi imagini emblematice ale locației unui client (de exemplu, Podul Golden Gate pentru San Francisco sau Statuia Libertății pentru New York) sau ale unui deceniu trecut, dacă demografia țintă este vârsta. . Aceste simboluri îi vor determina pe clienții tăi să se gândească la relațiile lor cu imaginile (de multe ori fără să-și dea seama), care, la rândul lor, pot aduce identitatea dorită în prim-plan.

Disclaimer: amorsarea este o modalitate utilizată pe scară largă și, în general, eficientă de a influența modul în care gândesc oamenii, dar este cu siguranță departe de a fi sigură. Dacă vrei să-l încerci, lucrul cheie de reținut este că vrei să activezi o idee în mintea clienților tăi căreia aceștia îi pot atribui sens. Încercați să rămâneți simplu și amintiți-vă că imaginile nu sunt singura (sau chiar neapărat cea mai bună) modalitate de a face acest lucru.

O a treia metodă și poate mai puternică este aceea de a -i face pe clienți să susțină în mod activ o identitate demografică . Acest lucru poate fi mai dificil, deoarece este mai deschis decât celelalte două strategii. Afișarea unei întrebări precum „De cât timp locuiți în San Francisco?” servește drept amorsare, dar dacă vă puteți atrage clienții să răspundă efectiv, angajamentul lor de a fi San Franciscan pe site-ul dvs. va fi mult mai puternic. Răspunsul la întrebări, declarațiile de susținere sau chiar procesul de completare a informațiilor demografice pentru a crea un cont pot fi toate capabile să joace în această abordare.

Unul dintre exemplele mele preferate de acest tip de idei vine dintr-o lucrare din 2011 a lui Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers și Carol Dweck. Într-un studiu, ei au recrutat alegători înregistrați din New Jersey pentru un „sondaj electoral” în timpul alegerilor pentru guvernator din New Jersey din 2009. Ei fie le-au cerut alegătorilor să aprobe declarații care s-au concentrat pe comportamente (de exemplu, „Voi vota”), fie declarații care s-au concentrat pe o identitate (de exemplu, „Sunt alegător”). După alegeri, ei s-au uitat la voturi și au descoperit că, în timp ce prezența medie la vot a fost de 47%, dacă oamenii au susținut comportamentul de vot, atunci rata lor de participare la vot era de 79%, iar dacă ar fi susținut o identitate de alegător, atunci rata lor de participare la vot era de 90% . Doar să vorbesc despre vot a fost suficient pentru a crește probabilitatea, dar interiorizarea a fost și mai bine.

‍ Recomandări pentru tactica dvs. de marketing:

Reclamele direcționate, bazate numai pe criterii demografice, nu sunt foarte eficiente.
Eficacitatea reclamei demografice ar putea fi îmbunătățită prin a face cunoscută clientul țintă această demografie.
Acest efect poate fi întărit și mai mult prin luarea de măsuri pentru a crește afilierea clienților cu demografia în cauză.

Îmbunătățiți-vă strategia de marketing cu Voucherify. Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită!

Vreau să testez Voucherify