マーケティング戦略のために人口統計データの全力を活用する方法は？

公開: 2022-04-18

「人口統計は、年齢、人種、性別などの要因に基づく人口の調査です。人口統計データは、雇用、教育、収入、結婚率、出生率、死亡率などの要因を含む、統計的に表現された社会経済情報を指します。「」 – Investopedia

マーケティング戦略のヒント＃1-アイデンティティとしての人口統計

では、マーケティングチームが適切な顧客をターゲットにするために、人口統計データをより効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか。 顧客に見えるようにします。

ほとんどの企業では、人口統計はバックグラウンドで動作し、表示する広告を決定するためのツールとして機能します。ただし、これらの広告はあまり効果的ではない傾向があるため、このモデルに基づいて構築する方法は、人口統計情報自体も顧客に表示することです。正しく行われると、これは、顧客が誰であるか、そして顧客が自分自身をどのように認識しているか（心理学の文献が彼らの「アイデンティティ」と呼ぶかもしれないもの）を活用することによって顧客をやる気にさせるのに役立つかもしれません。

マーケティング手法での使用：

アイデンティティ人口統計アプローチの目標は、「Xを好むかもしれない」から離れて、「Xを好むような人々」に到達することです。驚くほど少数の例外を除いて、人々は自分が所属しているように感じ、関連する社会集団の典型的なメンバー。これが発生する理由はいくつかありますが、通常は、一貫性のあるアイデンティティを持ちたいという願望、または他の人に受け入れられるように見せたいという願望が含まれます（誰も見ていない場合もあります）。これが、たとえば、「5人に4人がXを行う」などの主張をする公共サービス広告が比較的成功する傾向がある理由です。

人口統計データを使用すると、同様のアピールを作成できます。「5人中4人の男性がXを好む」、「 Yのようなサンフランシスコの3人中2人」は、 XとYの缶詰広告でサンフランシスコの男性をターゲットにするよりもはるかに説得力があります。 この戦術は、単に人口統計をターゲットにするのではなく、顧客のIDをターゲットにしています。

この良い例は、ノアゴールドスタイン、ロバートチャルディーニ（インフルエンスの著者）、およびウラダスグリスケビカスによる2008年の研究からのものです。彼らはホテルの部屋で一連の実験を行い、バスタオルの再利用を促進することを目指しました。ホテルのバスルームに、水とエネルギーを節約するためにタオルを再利用するように勧める標識に気づいたかもしれません。著者は、さまざまなレベルのゲストのアイデンティティにアピールするために、これらの標識が読み取る内容を操作しました。彼らのベースラインとして、彼らは非常に多くのバスルームに表示される標準的な環境保護メッセージ（つまり「環境を救うのを手伝ってください！」）を使用しましたが、それに加えて、彼らは次のように訴えました。

愛国的なアイデンティティ：「環境を救うためにあなたの仲間の市民に加わってください！」
性同一性：「環境保護に貢献している男性と女性に加わってください！」
顧客のアイデンティティ：「環境を保護するために仲間のゲストに加わってください！」
対象となるアイデンティティ：「部屋＃xxxに滞在したゲストに加わって、環境を保護しましょう！」

これらのそれぞれに、「ゲストの75％がタオルを再利用する」というメッセージが添付され、最もターゲットを絞ったメッセージで「部屋＃xxxに滞在したゲストの75％がタオルを再利用する」と指定され、この数は常に一致していました。サインが表示された部屋。グラフは、タオルを再利用したゲストの割合に関する有効性を示しています。

彼らのデータから多くの興味深い結論を引き出すことができますが、私が最も関連性があると思う2つの大きなポイントがあります。

最初の最も重要な結果は、非常に具体的なアイデンティティ、つまり「同じ部屋に滞在した人々」が最も影響力のあるメッセージであり、一般的な電話を受けた37％に対して、これらのゲストの49％がタオルを再利用したことです。召喚。一方では、これは、人口統計学的アピールがより具体的で状況により関連している場合、より説得力があることを示しています。一方で、多くの人のオンライン行動に蔓延している懸念である、自分の行動が監視されているというゲストの認識によって効果が損なわれなかったことも示唆しています。

2つ目のポイントは、チャートを見るだけではわかりにくいかもしれませんが、愛国心、性別、ゲストのアイデンティティはすべて一般的なメッセージよりも優れた結果をもたらしましたが、これら3つの人口統計は統計的に互いに異ならなかったということです。したがって、このデータを見て、愛国心が強い訴え（たとえば、「私はサンフランシスカンです！」）が性別の訴えよりも効果的であると考えるのは時期尚早でしょう。

マーケティング戦略のヒント＃2 –人口統計学的アイデンティティを強化する

私が提案した方法で人口統計を使用することに対する2つの大きな現実の課題にすでに気付いているかもしれません。 1つ目は、正確なデータが必要なことです。顧客が20代の女性である場合、彼女が35歳の男性であると考えて、人口統計学的なアピールを望まないでしょう（Googleが犯すことが知られている間違い）。データが正確であると仮定すると、さらに別の問題があります。マーケティング戦略でどの人口統計IDを使用する必要がありますか。

最強の効果を得るには、顧客は、表示している比較グループが適切であると感じる必要があります。一方では、これはあなたの顧客が何を大切にするかを決定することを意味するかもしれません：私は「男のように」または「サンフランシスカンのように」なりたいという意欲がありますか？一方、より行動経済学のアプローチを取り、どのグループが重要であるかを彼らに伝えることができます。

ここでの考え方は非常に単純です。顧客に特定のグループに属しているという事実を受け入れてもらうことができれば、そのグループへの親和性が高まります（少なくとも短期的には）。男性が自分が男性であるという考えを支持する場合、彼はおそらくより男性的な方法で行動するでしょう。 San Franciscansがサンフランシスコ出身であるという事実を認めると、49ersがスーパーボウルに到達しなかったことについて気分が悪くなる可能性があります。彼らはまた、他の志を同じくするサンフランシスカンが好む製品にもっと興味を持つでしょう。

興味深い例は、多文化主義とグローバリゼーションの心理学に関する研究から来ています。多くの研究によると、二文化の個人は、どの文化的アイデンティティが「アクティブ」であるかによって、考え方や行動が異なることがわかっています。 たとえば、中国を象徴する画像やシンボル（下のドラゴンなど）を見せられた中国系アメリカ人は、「中国の価値観」と見なしたものに大きな感謝を表明しましたが、代わりに米国のシンボルにさらされたとき、彼らは支持しました「アメリカの価値観」をより強く。

マーケティング戦略のヒント＃3 –人口統計学的アイデンティティにアピールする

これらのアイデアをまとめると、人口統計情報を使用してマーケティング戦略で顧客を説得するための2段階のアプローチが提案されます。

特定の人口統計に対する顧客の親和性を活性化または強化します。
その人口統計を使用して、製品、プロモーション、または広告を推奨します。

ポイント2は、おそらく2つのうちのより単純なものです。「サンフランシスコの男性のX ％がYを好む」などのターゲットメッセージはこの目的を達成できますが、重要なのは、ターゲット顧客がサンフランシスコの男。

最初の戦略は、あなたが販売しているものと人々がそれについてどう考えるかに単に注意を払うことです。 1つの人口統計カテゴリが特に関連している場合は、おそらくそれを使用する必要があります。

二文化研究から得られた別の戦略は、プライミングを使用することです。これは、顧客が希望する考え方を採用するように促すために微妙な手がかりを使用するための専門用語です。二文化の参加者には中国やアメリカの国旗が表示されましたが、ウェブサイトでは、顧客の場所（サンフランシスコのゴールデンゲートブリッジやニューヨークの自由の女神など）を象徴する画像や、対象の人口統計が年齢の場合は過去10年間の画像を提供する場合があります。。これらのシンボルは、顧客に画像との関係について考えさせます（多くの場合、それを認識せずに）。これにより、目的のアイデンティティを最前線に導くことができます。

免責事項：プライミングは、人々の考え方に影響を与えるために広く使用され、一般的に効果的な方法ですが、絶対に確実な方法ではありません。 それを試してみたい場合、覚えておくべき重要なことは、顧客が意味を帰することができるアイデアを顧客の心の中で活性化させたいということです。 シンプルに保つようにしてください。これを行うには、画像が唯一の（または必ずしも最良の）方法ではないことを忘れないでください。

3番目の、おそらくより強力な方法は、顧客に人口統計学的アイデンティティを積極的に支持させることです。これは、他の2つの戦略よりも明白であるため、より困難になる可能性があります。「サンフランシスコにどのくらい住んでいますか？」などの質問を表示します。プライミングとして機能しますが、実際にそれに答えるように顧客を誘うことができれば、サイトでサンフランシスカンになるという顧客のコミットメントははるかに強力になります。質問に答えたり、声明を承認したり、人口統計情報を入力してアカウントを作成したりするプロセスでさえ、すべてこのアプローチに参加できる可能性があります。

この種のアイデアの私のお気に入りの例の1つは、クリストファーブライアン、グレッグウォルトン、トッドロジャース、キャロルドウェックによる2011年の論文からのものです。ある研究では、彼らはニュージャージー州の2009年知事選挙中に、「選挙調査」のために登録されたニュージャージー州の有権者を募集しました。彼らは有権者に、行動に焦点を当てた声明（「私は投票する」など）またはアイデンティティに焦点を当てた声明（「私は有権者です」など）を支持するよう求めました。選挙後、彼らは投票を見て、平均投票率が47％であるのに対し、人々が投票行動を承認した場合、投票率は79％であり、投票率を承認した場合、投票率は90％であることがわかりました。。投票について話すだけで確率を上げることができましたが、それを内面化することはさらに優れていました。

‍マーケティング戦略のポイント：

人口統計のみに基づくターゲット広告はあまり効果的ではありません。
人口統計をターゲット顧客に知らせることで、人口統計広告の効果を高めることができます。
この効果は、問題の人口統計との顧客の関係を高めるための措置を講じることによってさらに強化することができます。

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