5 ошибок в контент-маркетинге, которых следует избегать

Инвестиции в контент-маркетинг могут значительно окупиться для бизнеса. При правильной стратегии он способен увеличить трафик и привлечь качественных лидов. Несмотря на то, что контент-маркетинг является проверенным подходом, он сопряжен с определенными трудностями. Здесь не так много места для упущенных возможностей и ошибок, поэтому маркетологам нужно сделать все правильно с первого раза, чтобы добиться наилучших результатов.

Ошибки контент-маркетинга, которых следует избегать

Стратегии контент-маркетинга должны разрабатываться профессионалами в области маркетинга, которые учитывают все характеристики и цели бизнеса. В этом смысле каждый случай будет другим; успешная формула для одной компании может оказаться недостаточной для другого типа бизнеса. Тем не менее, есть пять универсальных ошибок контент-маркетинга, которых профессионалы должны избегать, если они хотят, чтобы их усилия по контент-маркетингу были успешными.

1. Не создавать контент, который можно использовать повторно

Независимо от того, пишут ли они свои сообщения в блоге самостоятельно или отдают их на аутсорсинг, многие компании прочитывают свои сообщения один раз, публикуют их на своем веб-сайте и больше никогда о них не думают. Несмотря на то, что публикация свежего контента на регулярной основе со временем все равно принесет результаты, использование такого подхода означает упущение некоторых больших возможностей для расширения их охвата.

Создание высококачественного контента требует много времени и ресурсов, но маркетологи могут получить большую отдачу от своих инвестиций, если они создают контент с идеей его перепрофилирования и размещают его на разных каналах с течением времени.

Вместо того, чтобы изо дня в день создавать новый контент, маркетологи могут взять уже созданный контент и найти способы представить его большему количеству людей. Новый взгляд на старый контент — отличный способ привлечь новую аудиторию.

Перепрофилирование контента прекрасно сочетается с маркетинговым правилом семи, которое гласит, что покупатели должны услышать сообщение в среднем семь раз, прежде чем заключить сделку. Поэтому имеет смысл несколько раз донести до аудитории одно и то же сообщение разными способами, вместо того, чтобы позволить теме исчезнуть в архивах после того, как она освещалась всего один раз.

Выбор контента для перепрофилирования

Для компаний, у которых уже есть пул контента, аналитика может дать представление о лучших постах для перепрофилирования. Посмотрите, что работает хорошо, и подумайте, как это можно использовать для создания нового опыта.

В дополнение к темам, которые были успешными в прошлом, своевременные темы — хороший выбор, когда дело доходит до перепрофилирования контента.

Идеи для перепрофилирования контента

Вот несколько способов перепрофилирования успешного фрагмента контента.

Превратите содержимое веб-страницы в видеоконтент

По данным Statista, 85% интернет-пользователей получают удовольствие от просмотра видеоконтента. Видео привлекают внимание и развлекают, а людям, которые много читают по работе, часто нравится изменение темпа, обеспечиваемое видео. На самом деле, многие люди скорее посмотрят видео по теме, чем прочитают о ней. Это особенно верно для людей, которые являются визуальными учениками; видео с интересной графикой может привлечь их внимание.

Есть несколько способов повторного использования контента в видео. Первый — превратить пост в блоге в видео. Это может быть так же просто, как чтение или обсуждение сообщения, в то время как видео показывает дополнительную графику и другие наглядные пособия. Если пост плохо звучит при чтении вслух, может быть полезно записать подзаголовки поста и ключевые моменты каждого из них, а затем обсудить это в видео в более разговорной форме.

Этот подход работает в обе стороны; предприятия также могут использовать любые существующие маркетинговые видеоролики, которые они опубликовали, и превратить их в сообщения в блогах. Существует множество веб-сайтов и онлайн-инструментов, которые могут создавать стенограммы для видео, которые затем можно отправить авторам, чтобы они легли в основу постов в блогах. Хороший писатель сможет сжать видео в пост, резюмируя ключевые моменты. Они также могут отточить несколько конкретных тем, которые были кратко затронуты в видео, и использовать их в качестве плацдарма для создания еще большего количества постов, которые служат дополнительными доходами к видео.

Видео также можно добавлять в сообщения блога. Например, маркетологи могут создать видеоверсию поста, просто добавив «Видео» к заголовку, сохранив вступление и заменив текст видео. Эти более короткие сообщения привлекательны для людей, которые предпочитают быстро просматривать и переваривать информацию, предоставляя еще один способ связаться с теми, кто не склонен садиться и читать более длинные сообщения в блоге.

На рис. 1.3 показано видео, созданное из контента.

Создать электронную книгу

Еще один метод перепрофилирования контента — создание электронной книги. Это относительно простой способ для компаний увеличить количество предлагаемого контента. Те, у кого уже есть архив контента, обычно могут найти способы скомпилировать некоторые из них в электронную книгу. Лучший подход — искать посты, которые логически сочетаются друг с другом или которые будут хорошо работать в виде серии, добавить немного графики или интервью и собрать все это вместе, чтобы создать электронную книгу.

Есть много тем, которые может охватить электронная книга, и их предложение повышает доверие к бизнесу и позиционирует его как авторитет в своей области. Использование перепрофилированных постов в блоге для электронной книги сокращает объем работы, необходимой для создания нового контента, поскольку большая его часть уже написана. На самом деле, создание электронной книги требует больше организации, чем написания, и позволяет компаниям получать больше пользы от своих сообщений.

Электронная книга также хорошо сочетается с контент-стратегией LinkedIn. Объявление электронной книги отраслевым связям на платформе может позволить бизнесу привлечь соответствующую аудиторию.

Обновите старые сообщения

Обновление сообщений в блогах играет важную роль в любой хорошей контент-стратегии. Предыдущие сообщения, содержащие полезную информацию, со временем могут быть похоронены, поэтому разумно просмотреть архивы блогов, чтобы определить сообщения, которые все еще могут быть полезны сегодняшним читателям с некоторыми изменениями. Это отличная экономия времени, потому что нет необходимости писать совершенно новый пост и придумывать свежие идеи. Вместо этого нужно просто сделать существующую информацию более актуальной и вдохнуть в нее новую жизнь.

С точки зрения распространения, заголовок может указывать на то, что сообщение было обновлено более свежей информацией, поскольку это привлечет читателей, которые ищут самые свежие данные. Имейте в виду, что не все, кто читает блог сейчас, читали его несколько месяцев или лет назад, и даже если они читали его в прошлом, они, возможно, не читали каждую опубликованную статью. Таким образом, обновление старых, вечнозеленых сообщений может помочь продлить жизнь высокоэффективного контента блога.

Рассмотрим пример поста, которому уже несколько лет, в котором перечислены лучшие пиццерии в Фэрфаксе. Этот тип сообщений может быстро устареть, но люди будут продолжать искать эту информацию. Рестораны часто открываются и закрываются, поэтому найдите время, чтобы просмотреть список и время от времени удалять те, которые больше не работают. Также рекомендуется позвонить в пиццерии, которые все еще открыты, чтобы убедиться, что любой контент в посте об их меню по-прежнему точен. Пост также может быть обновлен, чтобы включить информацию, связанную с мерами COVID-19, которые читатели сочтут полезными. Обновление сообщения таким образом может мгновенно повысить его ценность и улучшить его положение как в поисковых системах, так и среди читателей.

Чтобы найти сообщения, которые можно обновить, проверьте аналитику сообщений с большим количеством входящих ссылок, трафика и социальных сетей. Обновление поста может повлечь за собой:

• Обновление устаревшей копии
• Обновление скриншотов в руководствах, если информация или процессы изменились
• Проверка и замена внутренних ссылок, особенно если сейчас доступны лучшие ресурсы, чем когда ссылки были включены изначально.
• Удаление контента, который больше не актуален
• Замена устаревших данных и статистики на более актуальные

Используйте сообщения в блоге для контента социальных сетей

Сообщения в блогах также можно повторно использовать для социальных сетей. Например, если публикация содержит интересную инфографику или цитату, рассмотрите возможность публикации ее в Instagram или LinkedIn. Отрывки, которые особенно интересны, также могут быть использованы в качестве основы для постов в социальных сетях.

Превратите пост в подкаст

Возьмите пост в блоге с контентом, который можно расширить, и превратите его в эпизод подкаста. Подкасты — отличный способ достучаться до занятых людей, которые иначе не стали бы читать длинный пост. Они очень доступны, и многие люди слушают их в дороге, во время занятий спортом или выполнения домашних дел, так что это отличный способ расширить охват контента.

Эпизод подкаста или серия эпизодов дают возможность расширить информацию в сообщении и привести примеры того, что обсуждается в более разговорной манере. Чтобы расширить содержание, может быть полезно найти некоторые обновленные факты, связанные с темой, которыми можно поделиться и обсудить в подкасте или интервью с представителями бизнеса, специализирующимися на этой теме.

Создайте инфографику, выделив ключевые моменты

Инфографика — это очень увлекательный способ поделиться важной информацией с аудиторией. Имейте в виду, что инфографика предназначена не только для статистики; они также работают для описания процессов или обмена быстрыми советами. Также стоит отметить, что инфографика, как правило, приносит значительно больше ссылок, чем стандартные письменные посты. Многие сообщения в блогах хорошо подходят для этого формата с небольшим творческим подходом.

Перепрофилируйте пост в гостевой пост для другого сайта

Копирование и вставка постов блога на разные платформы никогда не бывает хорошей идеей, но исходный контент можно переписать в гостевые посты и отправить на другие сайты. Переписать пост для использования в качестве гостевого поста быстрее и дешевле, чем создавать новый контент, поскольку нет необходимости в дополнительных исследованиях.

Превратите пост в стиле Listicle в несколько постов или наоборот

Listicles популярны, потому что они предназначены для быстрого и легкого потребления. Однако их формат не позволяет глубже погрузиться в тему. Во многих случаях список хорошо подходит для серии сообщений, в которых более подробно рассматривается каждый пункт.

Например, если у компании есть список под названием «6 причин, по которым вы теряете продажи», писатель может взять каждую из этих шести причин и создать шесть постов в блоге, рассматривая каждую из них более подробно. Это также может работать и в обратном направлении, когда вы берете несколько подробных сообщений в блоге на аналогичную тему и превращаете их в список с кратким описанием каждого из них.

2. Игнорирование потенциала пользовательского контента

Хотя профессиональные писатели могут нести ответственность за создание основной части контента для маркетинговой стратегии, есть еще один отличный источник контента, который нельзя игнорировать: аудитория. По мере того, как популярность социальных сетей продолжает расти, становится все проще создавать репутацию бренда с помощью пользовательского контента.

Пользовательский контент — это любой контент, созданный фанатами или клиентами для бренда, будь то фотография, видео, запись в блоге или твит. Исследование, проведенное Reevo, показало, что 70 процентов людей доверяют изображениям, исходящим от таких же потребителей, как они сами, а не изображениям, созданным брендами, так что это прекрасная возможность завоевать доверие потребителей. Это также избавляет маркетологов от необходимости создавать собственный новый контент.

Этот контент иногда может быть отправлен без запроса, но бренды также могут запускать кампании для сбора пользовательского контента. Компании, которые продают товары, могут поощрять клиентов выставлять напоказ свои покупки на таких сайтах, как Instagram или Twitter. Затем они могут выбирать лучшие публикации и запрашивать у клиентов разрешение размещать их в социальных сетях и на веб-сайте компании. Помимо укрепления доверия к бренду и его аутентичности, он может привлечь больше подписчиков и создать сообщество поклонников.

Примеры успешных кампаний с пользовательским контентом

Многие крупные бренды использовали эту стратегию с большим успехом, и она достаточно универсальна, чтобы адаптироваться к бизнесу во всех отраслях. Вот несколько примеров.

Airbnb

Сайт аренды жилья для отпуска Airbnb поощряет клиентов публиковать в социальных сетях фотографии домов, которые они посещают, и свои впечатления от них. Затем они выбирают посты для размещения в своей учетной записи Instagram, чтобы показать подписчикам, какие великие приключения их ждут. Они также включают в подписи информацию о месте или хозяине, чтобы создать настроение и вдохновить потенциальных посетителей.

Уэйфер

Для более ориентированного на продукт подхода ритейлер товаров для дома и мебели Wayfair полагался на пользовательский контент, чтобы предоставить клиентам идеи и вдохновение. На их странице в Instagram представлены фотографии, присланные покупателями, на которых показано, как они используют свою продукцию, чтобы сделать свой дом красивым.

Это обеспечивает социальное доказательство их продуктов, показывая людям, как вещи, которые они продают, могут быть использованы для улучшения их жизненного пространства. Специально для кампании компания создала фирменный хэштег #WayfairAtHome.

Старбакс

Конкурсы могут вывести этот подход на новый уровень. Например, кофейный гигант Starbucks использовал «Конкурс белых чашек», чтобы привлечь клиентов и привлечь внимание к своей продукции. Предпосылка была проста: они предложили фанатам взять стандартную кофейную чашку Starbucks и заполнить ее каракулями. Затем пользователи могли делиться фотографиями своих творений в социальных сетях, используя хэштег #WhiteCupContest. Затем компания представила победивший дизайн на многоразовом пластиковом стаканчике, выпущенном ограниченным тиражом. Конкурс привлек тысячи заявок, дал им широкую огласку и помог им с дизайном продукта.

Пользовательский контент экономически эффективен

Пользовательский контент гораздо более экономичен, чем наем влиятельного лица, и у него есть потенциал охватить гораздо более широкую аудиторию. Фактически, реализация такого типа кампании практически ничего не стоит. Это означает, что это особенно привлекательный вариант для небольших брендов и компаний с более ограниченным бюджетом. Бренды всех размеров часто обнаруживают, что их аудитория рада быть представленной на их канале.

3. Неспособность продвигать контент

Хотя публикация может показаться последним шагом в контент-маркетинге, на самом деле это всего лишь шаг на пути. Создание и публикация контента, безусловно, является большим достижением, но повторное представление этого контента целевой аудитории — единственный способ гарантировать, что он окажет влияние.

На самом деле маркетологи должны уделять больше времени продвижению своего контента, чем его созданию. Некоторые эксперты предлагают следовать правилу 80/20. В данном случае это означает, что они тратят 20 процентов своего времени на создание контента, а оставшиеся 80 процентов — на его продвижение в социальных сетях, электронной почте, блогах и других каналах.

Вот несколько способов сделать контент более заметным.

• Сделайте так, чтобы им было легко делиться . Маркетологи должны следить за тем, чтобы каждый фрагмент контента, который они создают, имел четкие и интуитивно понятные кнопки «Поделиться». Плавающая панель со ссылками для обмена, которые перемещаются по мере того, как читатель прокручивает контент, идеальна, поскольку позволяет им делиться им всякий раз, когда их вдохновляет определенный факт или цитата.
• Эффективно используйте ключевые слова . Еще один важный способ сделать контент более заметным — это включить ключевые слова, которые будут естественным образом привлекать потребителей к контенту через поисковые системы. В дополнение к охвату целевого ключевого слова важно включить ключевые слова с длинным хвостом и связанные ключевые слова. Однако это должно быть сделано естественным путем; избегайте наполнения ключевыми словами и убедитесь, что контент представляет ценность для читателей.
• Продвигайте контент в социальных сетях . Компании должны использовать все платформы, частью которых они являются, для продвижения своего контента, такие как Twitter и Facebook. Некоторые типы контента также могут подходить для публикации в группах LinkedIn или Facebook.

4. Не обращать внимания на эффективность контент-маркетинга

Создание контента может занять довольно много времени, но маркетологи должны быть осторожны, чтобы не быть настолько сосредоточенными на создании, что они упускают из виду проверку своей эффективности. Внимательное изучение данных — единственный способ узнать, что работает, а где усилия терпят неудачу.

Это связано с рекомендацией повторно использовать контент. Анализ эффективности контента позволяет маркетологам определить хороших кандидатов для перепрофилирования.

На рис. 4.1 показан рост трафика благодаря контент-маркетингу.

Некоторые из показателей, которые следует отслеживать, включают:

• Трафик сайта — показывает, насколько хорошо работает контент, хотя также следует учитывать показатель отказов, чтобы посетители не уходили с сайта слишком рано.
• Постоянные посетители . Постоянные посетители являются основой любого веб-сайта, и более высокий их уровень указывает на то, что веб-сайт предоставляет посетителям ценный контент.
• Распространение контента в социальных сетях. Люди делятся ссылкой на контент в своих учетных записях в социальных сетях, если считают его полезным. Когда контент начинает набирать популярность в социальных сетях, он повышает репутацию бренда, привлекает потенциальных клиентов и привлекает трафик. Таким образом, отслеживание взаимодействия с контентом в социальных сетях — хороший способ отслеживать эффективность контент-маркетинга.
• Время на сайте — время на сайте показывает среднее время, проведенное посетителем на сайте. Наряду с количеством времени, затрачиваемого на просмотр определенного фрагмента контента, это может показать, насколько контент интересен посетителям.

Одним из наиболее ценных инструментов для измерения эффективности контента является Google Analytics. Его интуитивно понятная информационная панель предоставляет множество информации, в том числе информацию о местонахождении людей, которые читают веб-страницы, и о том, как они нашли контент в режиме реального времени. Его инструменты сравнения помогают отслеживать тенденции с течением времени. Кроме того, существует множество других доступных инструментов, ориентированных на конкретные аспекты контент-маркетинга.

5. Неспособность создать достаточно контента на протяжении всей воронки продаж

При организации контент-кампании необходимо учитывать каждый этап процесса покупки. Сосредоточение слишком большого количества энергии на одном аспекте, таком как создание образовательного контента для тех, кто находится на стадии осведомленности, часто означает упущение возможности взрастить потенциальных клиентов, которые находятся на более продвинутом этапе процесса покупки.

Поэтому маркетологи должны убедиться, что они создают достаточно контента для каждого шага воронки продаж.

• Стадия осведомленности. Также известная как стадия «привлечения». Идея состоит в том, чтобы ориентироваться на покупателей, которые пытаются решить проблемы, получить ответы или удовлетворить потребности. Они могут искать образовательный контент высшего уровня, который может направить их к решению, такой как электронные книги, социальный контент, официальные документы, видео, вебинары и сообщения в блогах.
• Оценка — как только кто-то переместился в середину воронки на так называемой стадии «вовлечения», его внимание было захвачено. Они осознают, что у них есть проблема, которую необходимо решить, и ищут наилучшее решение. На этом этапе маркетологи хотят продемонстрировать, почему их решения подходят лучше всего. Идеальными каналами на этапе вовлечения являются социальные сети, руководства по сравнению, тематические исследования, электронный маркетинг и ретаргетинг/ремаркетинг.
• Покупка . Маркетинг не должен прекращаться, как только человек становится клиентом. Развивая отношения с ними помимо продажи, компании могут получать такие преимущества, как большая пожизненная ценность клиента и рекомендации из уст в уста. На этом этапе идеальные каналы для таргетинга включают электронный маркетинг, чат в реальном времени, бесплатные пробные версии, живые демонстрации, ретаргетинг/ремаркетинг, базы знаний и другие каналы самообслуживания, а также программы лояльности.

Обратитесь в 321 Web Marketing за помощью в контент-маркетинге

Комплексная стратегия контент-маркетинга является основой для успешной кампании цифрового маркетинга. Избежать этих распространенных ошибок — это один из способов, с помощью которого компании могут получить максимальную отдачу от своих усилий по контент-маркетингу. Однако наиболее эффективен контент-маркетинг, когда им занимаются опытные профессионалы.

Команда контент-маркетинга в 321 Web Marketing проводит интенсивные исследования и анализ для разработки уникальной стратегии контент-маркетинга, направленной на помощь брендам в росте. Чтобы получить дополнительную информацию или поговорить с опытной компанией по SEO-маркетингу в Вирджинии, свяжитесь с 321 Web Marketing, чтобы назначить консультацию.

Статьи по Теме:

• Как обновить старые сообщения в блоге для SEO-маркетинга
• Что такое Google Discover и почему это важно для SEO
• Как улучшить рекрутинг с помощью SEO