在 COVID-19 期间广告支出蓬勃发展的地方，包括一些惊喜
已发表: 2022-05-31品牌始终必须考虑如何以及在何处花费广告预算，但 COVID-19 的爆发导致某些类别在吸引尽可能多的消费者注意力方面具有特别的战略意义，而机会存在于广告行业，总体而言，美元消失了。
例如，广告情报和销售支持软件公司 MediaRadar 收集的数据显示，一些营销人员在 2020 年第一季度转变的速度有多快。这包括早餐麦片制造商，其广告支出在 2 月和 3 月猛增 13%，而护肤品和卫生产品投资 1060 万美元，环比增长 38%。
虽然对其中一些波动有一个常识性的解释——消费者在封锁中花费的时间越来越多，去餐馆或药店的机会有限——但其他广告支出模式的预期却较低。
例如，MediaRadar 首席执行官托德·克里泽尔曼 (Todd Krizelman) 表示，在大流行开始后的几周内，玩具公司的投资水平已经超过了通常在假期期间看到的水平。 这相当于比正常水平高出 2.5 倍，3 月份的总额达到 710 万美元。
另一个惊喜是处方眼镜类别的支出如何增长。
“广告眼镜产品的需求也连续九周激增——不是太阳镜，而是处方眼镜，”Krizelman 告诉 Marketing Dive。 “这对眼科市场的任何人来说都是一笔财富。”
对数字机构 Levelwing 的联合创始人兼总裁 Jeff Adelson-Yan 来说，广告支出趋势可能类似于消费者在汽油价格下跌的情况下加油，而品牌一直在利用媒体购买下降和供过于求的机会一些出版商的可用库存。
“有些行业现在准备从广告支出中获利，因为我们都被关在家里，”他说，并补充说一些活动可能反映了短期的异常情况。 “我认为广告支出的总体复苏将落后于那些目前表现非常好的异常行业。”
易腐与不易腐的机会
有些广告商被 Adelson-Yan 描述为提供“易腐烂的机会”，例如披萨。 这些公司的营销人员需要根据最近的情况来投机取巧。 然而，对于汽车制造商等销售“不易腐烂的机会”的人来说，广告支出可能很快就会出现大幅反弹。
“如果我有能力并且需要购买一辆车，我会在我能够下车后购买那辆车，然后去经销商处购买，”他说。 “一些消费者的需求现在可能会受到限制，但随着更多消费者重返市场，这种需求会更加复杂。”
另一种看待它的方式可能是，广告支出对于现在提供个人满足感的品牌来说可能是有意义的。
以 Masterclass 为例，它是一家在线教育提供商，在过去几个月的活动中，它成为了自己的一类。 据 MediaRadar 称，该公司在 3 月和 4 月的广告总支出超过了 2019 年的全部支出，涉及各种各样的电视和数字广告。 总体而言，教育部门的广告支出几乎增加了两倍。
“在 Masterclass 的案例中，有趣的是他们正在做的营销程度。而且它正在发挥作用——他们正在让很多人接受这个提议，”Krizelman 说，并补充说 MediaRadar 在提供的品牌中看到了类似的趋势各种就业服务。 “显然，如果整个人口失业或保持失业，这将是一场火车失事，但如果这段时间更短，人们就会为自己投资。”
不是每个人都在参加在线课程，但 Krizelman 注意到 Pandora 等低端珠宝制造商的广告支出有所增加。 这表明，除了继续接受教育之外，消费者可能已经准备好善待自己。
“我认为广告支出的总体复苏将落后于那些目前表现非常好的异常行业。”
杰夫·阿德尔森-严
平翼，CEO
广告收入流动的其他类别包括——毫不奇怪——视频会议软件，广告支出飙升至 4500 万美元，护发产品，到第一季度末广告支出几乎增加了两倍，以及沐浴和淋浴产品，每周自 COVID-19 开始以来，支出增长了 2.5 倍以上。 另一方面，MediaRadar 看到与旅行相关的程序化广告支出同期下降了 79%。
营销组合
根据经济复苏的结果，品牌可能不仅要考虑是否改变广告支出水平，还要考虑如何配置营销组合。
Krizelman 说，他相信旅游等行业的许多品牌都回到了他们的代理机构，基本上要求将他们在电视前期和数字内容新阵线上做出的承诺与其他想要这些位置的品牌进行交易。
Adelson-Yan 说，在线视频将继续成为许多营销人员的重中之重，而户外广告公司 Billups 的合伙人兼首席商务官 Jason Kiefer 表示，夏令营的关闭和汽油价格可能会导致更多家庭今年夏天要出去开车。 他说，这可能是在他们的计划中添加广告牌的理想时机。
他说：“我相信，随着数据现在对户外广告量化的影响，媒体将看到其在营销组合中的作用得到提升，一旦研制出疫苗并且公众信心恢复，它甚至可能翻倍。”
尽管如此，Kiefer 补充说，即便如此，品牌也必须小心他们的创意，并以一种善解人意和目标驱动的语气为目标。
“也许，如果我们继续缓慢而稳定地复苏，我们可以预期传统的销售广告将在第四季度重新出现，以迎接返校或假期，”他说。 “[但]消费者将花费更少的钱，他们将在预算内寻找最好的品牌。奢侈品零售商和产品将不得不更加努力地让消费者相信他们物有所值。”
Adelson-Yan 不太确定，他建议营销人员应该寻找机会，在适当的时候将幽默感带回他们的工作中。
“在这种庄严的营销方式中，我所看到的几乎是一片相同的海洋，”他说。 “纽约人为医护人员欢呼的镜头——很多广告都有这样的感觉。这种情况持续的时间越长，这是一把双刃剑。我们将需要某种方式摆脱这个消息。”