Onde os gastos com anúncios estão prosperando durante o COVID-19, incluindo algumas surpresas
Publicados: 2022-05-31As marcas sempre tiveram que pensar em como e onde gastam seus orçamentos publicitários, mas o surto de COVID-19 levou certas categorias a serem particularmente estratégicas para atrair o máximo possível de atenção do consumidor enquanto a oportunidade existe, mesmo como o setor de publicidade, como um todo, vê dólares desaparecerem.
Os dados coletados pela empresa de software de inteligência de anúncios e capacitação de vendas MediaRadar, por exemplo, mostram a rapidez com que alguns profissionais de marketing mudaram no primeiro trimestre de 2020. Isso inclui fabricantes de cereais matinais, cujos gastos com anúncios aumentaram 13% em fevereiro e março, enquanto cuidados com a pele e produtos de higiene investiram US$ 10,6 milhões, um aumento de 38% mês a mês.
Embora haja uma explicação de bom senso para algumas dessas flutuações – os consumidores estão passando mais tempo em confinamento, com acesso limitado a restaurantes ou drogarias – outros padrões de gastos com anúncios eram menos esperados.
Por exemplo, o nível de investimento das empresas de brinquedos nas semanas seguintes ao início da pandemia ultrapassou o que normalmente seria visto durante os períodos de férias, de acordo com o CEO da MediaRadar, Todd Krizelman. Isso equivale a um salto de 2,5 vezes mais do que o normal, para um total de US$ 7,1 milhões em março.
Outra surpresa é como os gastos cresceram na categoria de óculos graduados.
“Também houve um aumento consecutivo de nove semanas na demanda para anunciar produtos de óculos – não óculos de sol, mas óculos graduados”, disse Krizelman ao Marketing Dive. "Tem sido uma bonança para qualquer um no mercado de olhos."
Para Jeff Adelson-Yan, cofundador e presidente da agência digital Levelwing, as tendências de gastos com anúncios podem ser semelhantes a consumidores enchendo seus carros em meio à queda dos preços da gasolina, onde as marcas têm aproveitado a queda na compra de mídia e um excesso de inventário disponível entre alguns editores.
"Existem indústrias que estão prontas para obter ganhos com os gastos com publicidade agora porque estamos todos confinados em casa", disse ele, acrescentando que parte da atividade pode refletir anomalias de curto prazo. "Acho que a recuperação geral dos gastos com anúncios ficará para trás desses tipos de indústrias atípicas que estão indo muito bem agora."
Oportunidades perecíveis x não perecíveis
Há anunciantes que Adelson-Yan descreve como oferecendo "oportunidades perecíveis", como pizza. Os profissionais de marketing dessas empresas precisam ser oportunistas com base nas circunstâncias recentes. Para aqueles que vendem "oportunidades não perecíveis", como um fabricante de automóveis, no entanto, em breve poderá haver uma forte recuperação nos gastos com publicidade.
“Se eu tiver condições e precisar comprar um veículo, vou comprar esse veículo assim que conseguir sair, vou até a concessionária e faço a compra”, disse. "Alguma demanda do consumidor pode ser restringida agora, mas aumentará à medida que mais consumidores voltarem ao mercado."
Outra maneira de ver isso pode ser que os gastos com anúncios possam fazer sentido para marcas que oferecem uma sensação de realização pessoal no momento.
Veja o Masterclass, o provedor de educação on-line cuja atividade nos últimos meses o coloca em uma classe própria. O gasto total com anúncios da empresa em março e abril foi maior do que todo o seu gasto em 2019, de acordo com o MediaRadar, envolvendo uma ampla variedade de spots de TV e digitais. No geral, o setor de educação quase triplicou seus gastos com publicidade.
"O que é interessante no caso da Masterclass é o grau de marketing que eles estão fazendo. E está funcionando - eles estão conseguindo que muitas pessoas aceitem a oferta", disse Krizelman, acrescentando que o MediaRadar viu tendências semelhantes em marcas que oferecem diversos serviços de trabalho. “Obviamente, será um desastre se toda a população ficar ou permanecer desempregada, mas se esse período for mais curto, as pessoas investirão em si mesmas”.
Nem todo mundo está fazendo cursos on-line, mas Krizelman observou um aumento nos gastos com anúncios de fabricantes de joias de nível inferior, como a Pandora. Isso sugere que, além de aprofundar sua educação, os consumidores podem estar prontos para se tratar um pouco.
"Acho que a recuperação geral dos gastos com anúncios ficará para trás desses tipos de indústrias atípicas que estão indo muito bem agora."
Jeff Adelson-Yan
Levelwing, CEO
Outras categorias em que os dólares dos anúncios estão fluindo incluem – não surpreendentemente – software de videoconferência, que viu os gastos com anúncios subirem para US$ 45 milhões, produtos para cabelos, que quase triplicaram os gastos com anúncios até o final do primeiro trimestre, e produtos de banho e chuveiro, para os quais semanalmente os gastos aumentaram mais de 2,5 vezes desde o início do COVID-19. Por outro lado, o MediaRadar viu os gastos com anúncios programáticos relacionados a viagens caírem 79% no mesmo período.
A mistura de marketing
Dependendo de como a recuperação da economia se desenrolar, as marcas podem ter que pensar não apenas se alteram seus níveis de gastos com anúncios, mas como configuram o mix de marketing.
Krizelman disse acreditar que muitas marcas em setores como viagens voltaram para suas agências e basicamente pediram para negociar compromissos que haviam feito nas frentes de TV e Digital Content NewFronts com outras marcas que queriam esses slots.
O vídeo online continuará sendo uma grande prioridade para muitos profissionais de marketing, disse Adelson-Yan, enquanto Jason Kiefer, sócio e diretor comercial da agência Billups, disse que o fechamento dos acampamentos de verão e os preços do gás provavelmente levarão mais famílias estar dirigindo neste verão. Isso poderia tornar o momento ideal para adicionar outdoors de volta aos seus planos, disse ele.
“Acredito que, com o efeito que os dados agora têm na quantificação de OOH, o meio verá seu papel no mix de marketing elevado e possivelmente até dobrar quando uma vacina for criada e a confiança do público retornar”, disse ele.
Mesmo assim, porém, as marcas terão que ter cuidado com sua criatividade e buscar um tom empático e orientado a propósitos, acrescentou Kiefer.
"Talvez, se continuarmos uma recuperação lenta e constante, possamos esperar que os anúncios de venda tradicionais ressurjam para a volta às aulas ou para a temporada de férias no quarto trimestre", disse ele. "[Mas] os consumidores terão menos dinheiro para gastar e estarão procurando as melhores marcas para seu orçamento. Varejistas e produtos de luxo terão que trabalhar muito para convencer os consumidores de que valem o prêmio."
Adelson-Yan não tinha tanta certeza, sugerindo que os profissionais de marketing deveriam procurar oportunidades para trazer o senso de humor de volta ao trabalho, quando chegar a hora certa.
"O que tenho visto é quase um mar de mesmice nesta abordagem solene de marketing", disse ele. "Filmes de nova-iorquinos torcendo por profissionais de saúde - muito da publicidade parece assim. Quanto mais isso continuar, é uma faca de dois gumes. Vamos precisar de algum tipo de fuga dessas notícias."