Wo die Werbeausgaben während COVID-19 florieren, einschließlich einiger Überraschungen

Marken mussten sich schon immer Gedanken darüber machen, wie und wo sie ihre Werbebudgets ausgeben, aber der Ausbruch von COVID-19 hat dazu geführt, dass bestimmte Kategorien besonders strategisch vorgegangen sind, um so viel Aufmerksamkeit der Verbraucher wie möglich zu erregen, während die Gelegenheit dazu besteht, selbst als Werbebranche, als Ganzes sieht Dollar verschwinden.

Daten, die beispielsweise vom Ad Intelligence- und Sales Enablement-Softwareunternehmen MediaRadar gesammelt wurden, zeigen, wie schnell einige Vermarkter im ersten Quartal 2020 umschwenkten Hygieneprodukte investierten 10,6 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 38 % gegenüber dem Vormonat.

Während es für einige dieser Schwankungen eine vernünftige Erklärung gibt – die Verbraucher verbringen mehr Zeit im Lockdown, mit eingeschränktem Zugang zu Restaurants oder Drogerien – wurden andere Muster der Werbeausgaben weniger erwartet.

Laut Todd Krizelman, CEO von MediaRadar, hat beispielsweise das Investitionsniveau von Spielwarenunternehmen in den Wochen nach Beginn der Pandemie das übertroffen, was normalerweise während der Ferienzeiten zu sehen wäre. Dies entspricht einem Sprung von 2,5-mal mehr als normal auf insgesamt 7,1 Millionen US-Dollar im März.

Eine weitere Überraschung ist, wie die Ausgaben in der Kategorie der verschreibungspflichtigen Brillen gestiegen sind.

„Es gab auch einen neunwöchigen Anstieg der Nachfrage nach der Werbung für Brillenprodukte – nicht Sonnenbrillen, sondern Brillen mit Sehstärke“, sagte Krizelman gegenüber Marketing Dive. "Es war eine Goldgrube für jeden auf dem Augenmarkt."

Für Jeff Adelson-Yan, Mitbegründer und Präsident der Digitalagentur Levelwing, könnten die Trends bei den Werbeausgaben mit Verbrauchern ähneln, die ihre Autos bei fallenden Benzinpreisen volltanken, wo Marken den Rückgang der Medienkäufe und eine Überschwemmung ausgenutzt haben des verfügbaren Inventars bei einigen Publishern.

„Es gibt Branchen, die bereit sind, jetzt Gewinne aus Werbeausgaben zu machen, weil wir alle zu Hause eingesperrt sind“, sagte er und fügte hinzu, dass einige der Aktivitäten kurzfristige Anomalien widerspiegeln könnten. „Ich denke, die allgemeine Erholung der Werbeausgaben wird jenen Ausreißerbranchen hinterherhinken, die derzeit wirklich gut abschneiden.“

Vergängliche vs. unvergängliche Gelegenheiten

Es gibt Werbetreibende, die laut Adelson-Yan „verderbliche Gelegenheiten“ wie Pizza anbieten. Vermarkter in solchen Firmen müssen aufgrund der jüngsten Umstände opportunistisch sein. Für diejenigen, die „unvergängliche Gelegenheiten“ verkaufen, wie beispielsweise ein Autohersteller, könnte es jedoch bald zu einer starken Erholung der Werbeausgaben kommen.

„Wenn ich die Mittel habe und brauche, um ein Fahrzeug zu kaufen, werde ich dieses Fahrzeug kaufen, sobald ich aussteigen kann, zum Händler gehen und einen Kauf tätigen“, sagte er. "Einige Verbrauchernachfrage könnte jetzt eingeschränkt sein, wird sich aber verstärken, wenn mehr Verbraucher auf den Markt zurückkehren."

Eine andere Sichtweise könnte sein, dass Werbeausgaben für Marken sinnvoll sein könnten, die gerade jetzt ein Gefühl der persönlichen Erfüllung bieten.

Nehmen Sie Masterclass, den Online-Bildungsanbieter, dessen Aktivitäten in den letzten Monaten ihn zu einer Klasse für sich machen. Die gesamten Werbeausgaben des Unternehmens im März und April waren laut MediaRadar mehr als die gesamten Ausgaben für 2019 und umfassten eine breite Auswahl an TV- und digitalen Werbespots. Insgesamt hat der Bildungssektor seine Werbeausgaben fast verdreifacht.

„Was im Fall von Masterclass interessant ist, ist der Grad an Marketing, den sie betreiben. Und es funktioniert – sie bringen viele Leute dazu, das Angebot anzunehmen“, sagte Krizelman und fügte hinzu, dass MediaRadar ähnliche Trends bei Marken gesehen hat, die anbieten verschiedene Arbeitsvermittlungen. „Natürlich wird es ein Zugunglück, wenn die gesamte Bevölkerung arbeitslos wird oder bleibt, aber wenn dieser Zeitraum kürzer ist, werden die Menschen in sich selbst investieren.“

Nicht jeder nimmt an Online-Kursen teil, aber Krizelman bemerkte einen Anstieg der Werbeausgaben von untergeordneten Schmuckherstellern wie Pandora. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher bereit sein könnten, sich über die Weiterbildung hinaus ein wenig zu gönnen.

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„Ich denke, die allgemeine Erholung der Werbeausgaben wird jenen Ausreißerbranchen hinterherhinken, die derzeit wirklich gut abschneiden.“

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, CEO

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Andere Kategorien, in die die Werbegelder fließen, sind – nicht überraschend – Videokonferenzsoftware, für die die Werbeausgaben auf 45 Millionen US-Dollar anstiegen, Haarpflegeprodukte, die die Werbeausgaben bis zum Ende des ersten Quartals fast verdreifacht haben, sowie Bade- und Duschprodukte, für die wöchentlich Die Ausgaben sind seit Beginn von COVID-19 um mehr als das 2,5-fache gestiegen. Auf der anderen Seite sah MediaRadar, dass die Ausgaben für reisebezogene programmatische Werbung im gleichen Zeitraum um 79 % zurückgingen.

Der Marketing-Mix

Je nachdem, wie sich die wirtschaftliche Erholung entwickelt, müssen Marken möglicherweise nicht nur darüber nachdenken, ob sie ihre Werbeausgaben ändern, sondern auch, wie sie den Marketing-Mix konfigurieren.

Krizelman sagte, er glaube, dass viele Marken in Sektoren wie Reisen zu ihren Agenturen zurückgekehrt seien und im Wesentlichen darum gebeten hätten, Verpflichtungen, die sie bei den TV-Upfronts und Digital Content NewFronts eingegangen seien, mit anderen Marken zu tauschen, die diese Slots wollten.

Online-Videos werden für viele Vermarkter weiterhin eine große Priorität sein, sagte Adelson-Yan, während Jason Kiefer, Partner und Chief Commercial Officer bei der Out-of-Home-Agentur Billups, sagte, dass die Schließung von Sommercamps und die Benzinpreise wahrscheinlich mehr Familien veranlassen werden diesen Sommer unterwegs zu sein. Dies könnte ein idealer Zeitpunkt sein, um Werbetafeln wieder in ihre Pläne aufzunehmen, sagte er.

„Ich glaube, dass das Medium mit der Auswirkung, die die Daten jetzt auf die OOH-Quantifizierung haben, seine Rolle im Marketing-Mix erhöhen und möglicherweise sogar verdoppeln wird, sobald ein Impfstoff entwickelt ist und das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückkehrt“, sagte er.

Aber auch dann müssen Marken mit ihrer Kreativität vorsichtig sein und auf einen einfühlsamen und zielgerichteten Ton achten, fügte Kiefer hinzu.

„Wenn wir eine langsame und stetige Erholung fortsetzen, können wir vielleicht damit rechnen, dass traditionelle Verkaufsanzeigen für den Schulanfang oder die Ferienzeit im vierten Quartal wieder auftauchen“, sagte er. „[Aber] die Verbraucher werden weniger Geld zum Ausgeben haben und sie werden nach den besten Marken für ihr Budget suchen. Luxuseinzelhändler und -produkte werden besonders hart arbeiten müssen, um die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie die Prämie wert sind.“

Adelson-Yan war sich nicht so sicher und schlug vor, dass Marketer nach Möglichkeiten suchen sollten, ihren Sinn für Humor wieder in ihre Arbeit zu bringen, sobald die Zeit reif ist.

„Was ich gesehen habe, ist fast ein Meer von Gleichförmigkeit in diesem feierlichen Marketingansatz“, sagte er. „Aufnahmen von New Yorkern, die Mitarbeiter des Gesundheitswesens anfeuern – ein Großteil der Werbung hat sich irgendwie so angefühlt. Je länger das so weitergeht, ist es ein zweischneidiges Schwert. Wir werden eine Art Fluchtweg von diesen Nachrichten brauchen.“