Marketingul M&A se blochează pe măsură ce pandemia perturbă încheierea de tranzacții

Publicat: 2022-05-31

Fuziunile și achizițiile din lumea marketingului au rămas în mare parte în urmă din cauza pandemiei de COVID-19. Activitatea din primul trimestru a scăzut la cel mai scăzut volum din 2013, cei care fac tranzacții prevăzând un trimestru al doilea mai lent decât de obicei, apoi o revenire în a doua jumătate a anului 2020, pe măsură ce criza se atenuează. Cu toate acestea, ofertele despre tehnologia publicitară și datele despre locație ar putea accelera. Există, de asemenea, potențialul de tranzacții care modifică peisajul dacă investitorii valorifică ceea ce ar putea fi prețuri de chilipir pentru activele unor jucători importanți, dar care se luptă, cum ar fi holdingurile de anunțuri.

Totuși, pandemia a lovit industria în mai multe moduri, ceea ce face ca încheierea de tranzacții să fie mai dificilă, mai ales că volatilitatea piețelor bursiere și a datoriilor reduce evaluările întreprinderilor și limitează finanțarea tranzacțiilor. Estimarea veniturilor și a veniturilor este mai dificilă acum, deoarece mulți agenți de publicitate continuă să reducă cheltuielile, deoarece fac față unor întreruperi semnificative în fiecare aspect al operațiunilor lor. Cheltuielile lor pentru mass-media, servicii creative, tehnologie și date oferă mii de companii din industria de publicitate și marketing.

„Avem o mulțime de investitori – fie că sunt brațe strategice sau corporative de risc, birouri de familie, firme de capital de risc/societăți de capital privat – adoptă o abordare foarte precaută în acest moment”, Ned Sherman, partener în practica digitală și tehnologică de Manatt, Phelps & Phillips, a declarat Marketing Dive. „Ei sunt reticenți în a face mișcări mari până când vor înțelege mai bine cronologia și impactul economic real pe care îl vor avea circumstanțele”.

Imaginea tranzacției din primul trimestru a fost oarecum neclară, având în vedere că industria serviciilor de marketing și publicitate cuprinde companii, inclusiv startup-uri în domeniul tehnologiei publicitare și firme specializate de date. Cu toate acestea, pandemia a zguduit încheierea de tranzacții pentru toate industriile în acest an, scăzând cu 35,5% la 690,1 miliarde de dolari în primul trimestru față de un an anterior, conform datelor globale compilate de Dealogic. Achizițiile de companii americane au totalizat 276,5 miliarde de dolari, reprezentând cea mai mare parte a scăderii de 50,2% a tranzacțiilor pentru regiunea mai largă a Americii.

„Pe o piață care s-a schimbat în esență peste noapte, incertitudinea neașteptată a dat cumpărătorilor o pauză și i-a forțat pe vânzători să-și reevalueze așteptările.”

Terrence Kavanaugh

Technology Holdings Worldwide, director general

Slăbiciunea va continua probabil în trimestrul curent, cu blocaje pe scară largă încă în vigoare. Rămâne de văzut cât vor dura aceste restricții și dacă activitatea de afaceri se va stabiliza suficient pentru a restabili creșterea.

„În general, mă aștept ca fuziunile și achizițiile să se reducă puțin în T2 înainte de a reveni în a doua jumătate a anului”, a declarat Terrence Kavanaugh, director general al Technology Holdings Worldwide, pentru Marketing Dive. „În unele cazuri, tranzacțiile vor fi restructurate sau chiar restabilite, ceea ce va provoca o oarecare întârziere”.

„Botezul focului”

Efectele economice ale pandemiei vor afecta probabil motivațiile cumpărătorilor strategici și ale firmelor de capital privat în moduri diferite. Țintele tranzacțiilor pot fi mai puțin costisitoare decât erau acum câteva săptămâni, dar acele evaluări reflectă incertitudini mai mari cu privire la veniturile și potențialul lor de câștig, pe măsură ce economia globală alunecă într-o recesiune potențială abruptă. Opiniile variază cu privire la forma eventualei redresări, adăugându-se la provocările pe termen scurt ale încheierii tranzacțiilor.

„Pe o piață care s-a schimbat în esență peste noapte, incertitudinea neașteptată a dat cumpărătorilor o pauză și i-a forțat pe vânzători să-și reevalueze așteptările”, a spus Kavanaugh. „Odată ce situația actuală se stabilizează și companiile au o vizibilitate mai bună asupra impactului asupra vânzărilor și operațiunilor lor, ne așteptăm ca activitatea de fuziuni și achiziții să revină”.

Tulburările au accelerat tendințele pe termen mai lung pentru marile companii holding de reclame care se confruntă cu o rivalitate tot mai mare din partea startup-urilor axate pe marketing digital și bazat pe date, precum și a companiilor de consultanță majore precum Accenture. Unele dintre cele mai mari oferte din ultimii ani au inclus achiziții de platforme de date care susțin publicitate și marketing personalizate.

„Holdingurile media tradiționale au fost reduse de bursă în mod mai semnificativ în acest moment decât unii dintre concurenții lor mai noi, mai orientați spre tehnologie”, a spus Kavanaugh. „Poate că în cele din urmă își vor înlocui în întregime canalele tradiționale”.

Printre cumpărătorii strategici, companiile holding de anunțuri au devenit mult mai concentrate pe operațiunile interne, mai degrabă decât să caute în exterior tranzacții. În ultimele săptămâni, WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic și Dentsu au anunțat măsuri de reducere a costurilor, care variază de la dividende anulate și reduceri de salarii până la concedieri ale lucrătorilor și reduceri ale numărului de angajați. Havas a fost relativ tăcută, CEO-ul Yannick Bollore a trimis luna trecută o notă angajaților care le-a promovat capacitatea de a face față crizei.

„2020 va fi o resetare completă a M&A. Grupurile holding se vor confrunta cu prea multe probleme interne de lichiditate pentru a se baza pe finanțare sau investiții externe”, a declarat Greg Paull, director la firma de consultanță R3 Worldwide, pentru Marketing Dive. „Toate apelurile din primul trimestru ale principalelor grupuri de holding au fost în cea mai mare parte morți și sumbre. În mod clar, vor fi preocupați de propriile provocări în lunile următoare”.

„Pentru agențiile independente, va fi un botez de foc important pentru ei să înfrunte furtuna”.

Greg Paull

R3 Worldwide, co-fondator și director

Provocările cu care se confruntă companiile holding publicitare în acest moment le-ar putea face o țintă de achiziție, în special de la firmele de capital privat care au pătruns în industria serviciilor de publicitate și marketing, cum ar fi Bain Capital, cu achiziționarea cu 60% a gigantului de cercetare de piață Kantar de la WPP pentru 3,1 miliarde de dolari. anul trecut. Firmele de capital privat au un avantaj esențial față de cumpărătorii strategici, cu o vastă cufă de numerar de război pe care sunt gata să le pună la treabă – mai ales cu evaluările atât de dificile. Firmele au început anul cu un capital necheltuit record de 1,45 trilioane de dolari, conform furnizorului de date financiare Preqin citat de CNBC.

Ei s-au confruntat, de asemenea, cu dificultăți în găsirea unor valori bune, pe măsură ce evaluările activelor au crescut, indicele bursier S&P 500 atins un record până pe 19 februarie. Inversarea dramatică pe o piață ursară în săptămânile următoare – care a lovit în special acțiunile companiilor holding de anunțuri. — poate stimula interesul firmelor de capital privat.

„Nu aș fi surprins să văd private equity analizând îndeaproape Big 6”, a spus Paull de la R3 despre cele mai mari companii holding de anunțuri din lume. „Sunt la niveluri istorice slabe din punct de vedere al capitalizării pieței și ar putea reprezenta prețuri avantajoase.”

Intemperii furtunii

Până în 2020, activitatea tranzacțiilor a arătat semne de slăbire. Valoarea tranzacțiilor de fuziuni și achiziții între companiile de publicitate și marketing a scăzut anul trecut cu 15%, până la 27,7 miliarde de dolari, pe fondul unei retrageri a cumpărărilor firmelor de publicitate, potrivit unui studiu R3. Principalele companii holding publicitare au redus numărul de tranzacții de fuziuni și achiziții cu mai mult de jumătate, în timp ce valoarea lor a crescut cu 8%, până la 6,53 miliarde de dolari.

Printre companiile de tehnologie publicitară, pandemia poate adăuga o motivație suplimentară pentru a găsi cumpărători sau a fuziona, accelerând potențial tendința de consolidare care s-a reluat în ultimii ani. Piața de publicitate programatică a fost pregătită pentru o zguduire, mai ales că restricțiile de confidențialitate precum Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) au impus limitări asupra activităților de partajare a datelor care stau la baza direcționării anunțurilor digitale. Între timp, industria serviciilor de date de locație se consolidează în mod similar în jurul unui grup mai mic de companii, PlaceIQ cumpărând FreckleIOT și Foursquare fuzionand cu Factual luna aceasta.

Agențiile mai mici care rezistă crizei vor vedea probabil o revenire puternică a valorilor lor odată ce pandemia se va atenua.

„Pentru agențiile independente, va fi un botez de foc important pentru ei să înfrunte furtuna”, a spus Paull . „Dacă pot, ar trebui să le crească exponențial valoarea doar atunci când fuziunile și achizițiile revin la nivelurile din 2019”.