حيث يزدهر الإنفاق الإعلاني خلال COVID-19 ، بما في ذلك بعض المفاجآت

كان على العلامات التجارية دائمًا التفكير في كيفية ومكان إنفاق ميزانياتها الإعلانية ، ولكن اندلاع COVID-19 أدى إلى أن تكون بعض الفئات إستراتيجية بشكل خاص في جذب أكبر قدر ممكن من انتباه المستهلك أثناء وجود الفرصة حتى في صناعة الإعلان ، ككل ، يرى الدولارات تختفي.

تُظهر البيانات التي جمعتها شركة MediaRadar لاستخبارات الإعلانات وتمكين المبيعات ، على سبيل المثال ، مدى سرعة تحول بعض جهات التسويق في الربع الأول من عام 2020. ويشمل ذلك صانعي حبوب الإفطار ، الذين ارتفع إنفاقهم الإعلاني بنسبة 13٪ في فبراير ومارس ، في حين أن العناية بالبشرة و استثمرت منتجات النظافة 10.6 مليون دولار ، بزيادة قدرها 38٪ على أساس شهري.

في حين أن هناك تفسيرًا منطقيًا لبعض هذه التقلبات - يقضي المستهلكون وقتًا أطول في الإغلاق ، مع وصول محدود إلى المطاعم أو متاجر الأدوية - كانت أنماط الإنفاق الإعلاني الأخرى أقل توقعًا.

على سبيل المثال ، تجاوز مستوى الاستثمار من شركات الألعاب في الأسابيع التي أعقبت بداية الوباء ما يمكن رؤيته عادة خلال فترات العطلات ، وفقًا لما ذكره تود كريزيلمان ، الرئيس التنفيذي لشركة MediaRadar. هذا يعادل قفزة 2.5 مرة أكثر من المعتاد ، ليصبح المجموع 7.1 مليون دولار في مارس.

مفاجأة أخرى هي كيف نما الإنفاق عبر فئة النظارات الطبية.

قال كريزيلمان لـ Marketing Dive: "كانت هناك أيضًا زيادة مدتها تسعة أسابيع متتالية في الطلب على الإعلان عن منتجات النظارات - ليس النظارات الشمسية ، ولكن النظارات الطبية". "لقد كانت بمثابة منجم كبير لأي شخص في سوق العيون."

إلى جيف أديلسون يان ، المؤسس المشارك ورئيس الوكالة الرقمية Levelwing ، يمكن أن تكون اتجاهات الإنفاق الإعلاني أقرب إلى المستهلكين الذين يملأون سياراتهم وسط انخفاض أسعار الغاز ، حيث تستفيد العلامات التجارية من الانخفاض في شراء الوسائط والتخمة. من المخزون المتاح لدى بعض الناشرين.

وقال: "هناك صناعات تستعد لتحقيق مكاسب من الإنفاق الإعلاني الآن لأننا جميعًا محاصرون في المنزل" ، مضيفًا أن بعض النشاط قد يعكس حالات شاذة قصيرة الأجل. "أعتقد أن الانتعاش العام للإنفاق على الإعلانات سوف يتخلف عن تلك الصناعات الخارجية التي تعمل بشكل جيد حقًا في الوقت الحالي."

الفرص القابلة للتلف مقابل الفرص غير القابلة للتلف

هناك معلنون يصفهم أديلسون يان بأنهم يعرضون "فرصًا قابلة للتلف" مثل البيتزا. يحتاج المسوقون في هذه الشركات إلى أن يكونوا انتهازيين بناءً على الظروف الأخيرة. بالنسبة لأولئك الذين يبيعون "فرصًا غير قابلة للتلف" مثل شركة تصنيع السيارات ، قد يكون هناك قريبًا انتعاش حاد في الإنفاق الإعلاني.

وقال: "إذا كانت لدي الوسائل وأحتاج إلى شراء سيارة ، فسوف أشتري تلك السيارة بمجرد أن أتمكن من الخروج ، والذهاب إلى الوكالة وإجراء عملية شراء". "قد يكون بعض طلب المستهلكين مقيدًا الآن ، ولكنه سيتفاقم مع عودة المزيد من المستهلكين إلى السوق."

هناك طريقة أخرى للنظر في الأمر وهي أن الإنفاق الإعلاني قد يكون مفيدًا للعلامات التجارية التي تقدم إحساسًا بالرضا الشخصي في الوقت الحالي.

خذ مثلاً Masterclass ، مزود التعليم عبر الإنترنت الذي وضعه نشاطه خلال الأشهر القليلة الماضية في فئة خاصة به. كان إجمالي الإنفاق الإعلاني للشركة في مارس وأبريل أكثر من إجمالي إنفاقها لعام 2019 ، وفقًا لـ MediaRadar ، بما في ذلك مجموعة متنوعة من البرامج التلفزيونية والإعلانات الرقمية. بشكل عام ، ضاعف قطاع التعليم إنفاقه الإعلاني ثلاث مرات تقريبًا.

قال كريزلمان: "ما يثير الاهتمام في حالة Masterclass هو درجة التسويق الذي يقومون به. وهو ناجح - إنهم يدفعون الكثير من الأشخاص إلى قبول العرض" ، مضيفًا أن MediaRadar شهدت اتجاهات مماثلة في العلامات التجارية التي تقدم خدمات وظيفية مختلفة. "من الواضح أنه سيكون حطام قطار إذا أصبح أو ظل جميع السكان عاطلين عن العمل ، ولكن إذا كانت تلك الفترة أقصر ، فسوف يستثمر الناس في أنفسهم."

لا يأخذ الجميع دورات عبر الإنترنت ، لكن كريزيلمان لاحظ زيادة في الإنفاق الإعلاني من صانعي المجوهرات من الطبقة الدنيا مثل باندورا. يشير هذا إلى أنه ، إلى جانب تعزيز تعليمهم ، قد يكون المستهلكون مستعدين للتعامل مع أنفسهم قليلاً.

---

"أعتقد أن الانتعاش العام للإنفاق على الإعلانات سوف يتخلف عن تلك الصناعات الخارجية التي تعمل بشكل جيد حقًا في الوقت الحالي."

جيف أديلسون يان

ليفيلوينج ، الرئيس التنفيذي

---

تشمل الفئات الأخرى التي تتدفق فيها الدولارات الإعلانية - وليس من المستغرب - برامج مؤتمرات الفيديو ، والتي شهدت ارتفاعًا في الإنفاق الإعلاني إلى 45 مليون دولار ، ومنتجات العناية بالشعر ، التي تضاعف الإنفاق الإعلاني ثلاث مرات تقريبًا بحلول نهاية الربع الأول ، ومنتجات الاستحمام والدش ، والتي أسبوعيًا لها زاد الإنفاق أكثر من 2.5 مرة منذ بدء COVID-19. على الجانب الآخر ، شهد MediaRadar انخفاض الإنفاق على الإعلانات الآلية المتعلقة بالسفر بنسبة 79٪ خلال نفس الفترة.

المزيج التسويقي

اعتمادًا على كيفية انطلاق تعافي الاقتصاد ، قد تضطر العلامات التجارية إلى التفكير ليس فقط في ما إذا كانت ستغير مستويات الإنفاق الإعلاني ، ولكن أيضًا في كيفية تكوين المزيج التسويقي.

قال Krizelman إنه يعتقد أن العديد من العلامات التجارية في قطاعات مثل السفر قد عادت إلى وكالاتها وطلبت بشكل أساسي الالتزامات التجارية التي قطعوها على قنوات التلفزيون والواجهات الجديدة للمحتوى الرقمي مع العلامات التجارية الأخرى التي أرادت هذه الفتحات.

قال أديلسون يان إن الفيديو عبر الإنترنت سيظل يمثل أولوية كبيرة للعديد من المسوقين ، بينما قال جيسون كيفر ، الشريك والمدير التجاري في وكالة بيلوبس خارج المنزل ، إن إغلاق المعسكرات الصيفية وأسعار الغاز من المرجح أن يقود المزيد من العائلات لقيادة السيارة هذا الصيف. وقال إن هذا قد يجعله وقتًا مثاليًا لإعادة إضافة اللوحات الإعلانية إلى خططهم.

وقال: "أعتقد أنه مع تأثير هذه البيانات الآن على قياس OOH ، فإن الوسيط سيرى دوره في المزيج التسويقي مرتفعًا ، وربما يتضاعف بمجرد إنشاء لقاح وعودة ثقة الجمهور".

وأضاف كيفر أنه حتى في ذلك الوقت ، يجب أن تكون العلامات التجارية حذرة في إبداعاتها وأن تهدف إلى نغمة تعاطفية وموجهة نحو الهدف.

وقال: "ربما ، إذا واصلنا التعافي البطيء والمطرد ، فيمكننا أن نتوقع عودة إعلانات البيع التقليدية للعودة إلى المدرسة أو موسم العطلات في الربع الرابع". "[لكن] المستهلكين سيكون لديهم أموال أقل لإنفاقها ، وسيبحثون عن أفضل العلامات التجارية لميزانيتهم. وسيتعين على تجار التجزئة والمنتجات الفاخرة العمل بجهد إضافي لإقناع المستهلكين بأنهم يستحقون قسط التأمين."

لم يكن Adelson-Yan متأكدًا تمامًا ، مما يشير إلى أنه يجب على المسوقين البحث عن فرص لإعادة روح الدعابة إلى عملهم ، بمجرد أن يحين الوقت المناسب.

وقال "ما رأيته هو بحر من التشابه في هذا النهج الجاد للتسويق". "لقطات لسكان نيويورك وهم يهتفون للعاملين في مجال الرعاية الصحية - شعرت الكثير من الإعلانات بهذا الشكل. وكلما طال هذا الأمر ، كان سيفًا ذا حدين. سنحتاج إلى نوع من الهروب من تلك الأخبار."