몇 가지 놀라움을 포함하여 COVID-19 동안 광고 지출이 번성하는 곳
게시 됨: 2022-05-31브랜드는 항상 광고 예산을 어디에 어떻게 사용하는지에 대해 신중해야 했지만 COVID-19의 발생으로 특정 카테고리는 광고 산업과 마찬가지로 기회가 있는 동안 가능한 한 많은 소비자의 관심을 끌기 위해 특히 전략적으로 이끌었습니다. 전체적으로 달러가 사라지는 것을 봅니다.
예를 들어, 광고 인텔리전스 및 판매 지원 소프트웨어 회사인 MediaRadar에서 수집한 데이터는 일부 마케터가 2020년 1분기에 얼마나 빠르게 선회했는지 보여줍니다. 여기에는 2월과 3월에 광고 지출이 13% 증가한 아침 시리얼 제조업체가 포함됩니다. 위생 제품은 1060만 달러를 투자했는데, 이는 전월 대비 38% 증가한 수치입니다.
이러한 변동 중 일부에 대한 상식적인 설명이 있지만(소비자가 폐쇄된 상태에서 더 많은 시간을 소비하고 있으며 레스토랑이나 약국에 대한 접근이 제한되어 있음) 다른 광고 지출 패턴은 예상보다 적었습니다.
예를 들어, MediaRadar의 CEO인 Todd Krizelman에 따르면 팬데믹이 시작된 후 몇 주 동안 장난감 회사의 투자 수준은 일반적으로 휴가 기간에 볼 수 있는 수준을 능가했습니다. 이는 3월 총 710만 달러로 평소보다 2.5배 증가한 금액이다.
또 다른 놀라운 점은 처방 안경 카테고리 전반에 걸쳐 지출이 증가한 것입니다.
Krizelman은 Marketing Dive에 "선글라스가 아니라 처방 안경 등 안경 제품을 광고하려는 수요가 9주 연속 급증했습니다."라고 말했습니다. "안구 시장의 누구에게나 큰 기쁨이 되었습니다."
디지털 에이전시 Levelwing의 공동 창립자이자 사장인 Jeff Adelson-Yan에게 광고 지출 추세는 소비자가 휘발유 가격이 하락하는 가운데 차를 채우는 것과 유사할 수 있습니다. 일부 게시자 사이에서 사용 가능한 인벤토리의
그는 "우리 모두가 집에 갇혀 있기 때문에 이제 광고 지출로 이익을 얻을 태세를 갖춘 산업이 있다"면서 일부 활동은 단기적 이상을 반영할 수 있다고 덧붙였다. "광고 지출의 전반적인 회복은 현재 매우 잘하고 있는 그런 종류의 이상치 산업보다 뒤처질 것이라고 생각합니다."
부패하기 쉬운 기회와 부패하지 않는 기회
Adelson-Yan이 피자와 같은 "썩기 쉬운 기회"를 제공한다고 설명하는 광고주가 있습니다. 이러한 기업의 마케터는 최근 상황에 따라 기회주의적이어야 합니다. 그러나 자동차 제조업체와 같이 "썩지 않는 기회"를 판매하는 사람들에게는 곧 광고 지출이 급격히 반등할 수 있습니다.
그는 "차량을 살 수 있는 여유와 필요가 있다면 외출할 수 있게 되면 그 차량을 사서 대리점에 가서 구매하겠다"고 말했다. "지금은 일부 소비자 수요가 제한될 수 있지만 더 많은 소비자가 시장에 다시 들어오면 복잡해질 것입니다."
이를 바라보는 또 다른 방법은 광고 지출이 현재 개인적인 성취감을 제공하는 브랜드에 적합할 수 있다는 것입니다.
지난 몇 개월 동안의 활동을 자체 수업으로 만든 온라인 교육 제공업체인 Masterclass를 예로 들어 보겠습니다. MediaRadar에 따르면 3월과 4월 회사의 총 광고 지출은 다양한 TV 및 디지털 스팟이 포함된 2019년 전체 지출보다 많았습니다. 전반적으로 교육 부문은 광고 지출을 거의 3배로 늘렸습니다.
Krizelman은 "Masterclass의 경우 흥미로운 점은 그들이 하고 있는 마케팅의 정도입니다. 그리고 그것은 효과가 있습니다. 그들은 제안을 받아들이는 많은 사람들을 얻고 있습니다."라고 MediaRadar가 제공하는 브랜드에서 유사한 경향을 봤다고 덧붙였습니다. 다양한 직업 서비스. "분명히 전체 인구가 실업 상태가 되거나 계속 실업 상태를 유지하면 열차 사고가 날 것이지만, 그 기간이 더 짧으면 사람들은 자신을 위해 투자할 것입니다."
모든 사람이 온라인 과정을 수강하는 것은 아니지만 Krizelman은 Pandora와 같은 하위 보석 제조업체의 광고 지출 증가에 주목했습니다. 이것은 교육을 심화하는 것 이상으로 소비자가 스스로를 조금 대할 준비가 되어 있을 수 있음을 시사합니다.
"광고 지출의 전반적인 회복은 현재 매우 잘하고 있는 그런 종류의 이상치 산업보다 뒤처질 것이라고 생각합니다."
제프 아델슨-얀
레벨윙 대표이사
광고 지출이 4천 5백만 달러로 급증한 화상회의 소프트웨어, 1분기 말까지 광고 지출이 거의 3배 증가한 헤어 케어 제품, 매주 COVID-19가 시작된 이후 지출이 2.5배 이상 증가했습니다. 반면 MediaRadar는 같은 기간 동안 여행 관련 프로그래밍 방식 광고 지출이 79% 감소한 것을 확인했습니다.
마케팅 믹스
경기 회복이 어떻게 진행되느냐에 따라 브랜드는 광고 지출 수준을 변경할지 여부뿐만 아니라 마케팅 믹스를 구성하는 방법에 대해서도 생각해야 할 수 있습니다.
Krizelman은 여행과 같은 분야의 많은 브랜드가 대행사로 돌아가서 본질적으로 TV 선결제 및 Digital Content NewFronts에서 약속한 사항을 해당 슬롯을 원하는 다른 브랜드와 거래하도록 요청했다고 말했습니다.
Adelson-Yan은 온라인 비디오가 많은 마케터에게 계속해서 큰 우선순위가 될 것이라고 말했습니다. 반면에 옥외 광고 에이전시 Billups의 파트너이자 CCO인 Jason Kiefer는 여름 캠프의 종료와 휘발유 가격이 더 많은 가족을 이끌게 될 것이라고 말했습니다. 이번 여름에 운전을 하러 나간다. 이것은 광고판을 계획에 다시 추가하기에 이상적인 시기가 될 수 있다고 그는 말했습니다.
"나는 이제 데이터가 OOH 정량화에 미치는 영향으로 이 매체가 마케팅 믹스에서 그 역할이 높아지는 것을 보게 될 것이라고 믿습니다. 백신이 만들어지고 대중의 신뢰가 회복되면 아마도 두 배가 될 것입니다."라고 그는 말했습니다.
그럼에도 불구하고 브랜드는 크리에이티브에 주의를 기울여야 하며 공감적이고 목적 지향적인 어조를 목표로 해야 한다고 Kiefer는 덧붙였습니다.
"아마도 우리가 느리고 꾸준한 회복을 계속한다면 4분기 개학이나 휴가철에 전통적인 판매 광고가 다시 등장할 것으로 기대할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "[그러나] 소비자들은 지출할 돈이 줄어들고 예산에 맞는 최고의 브랜드를 찾게 될 것입니다. 고급 소매업체와 제품은 소비자에게 프리미엄 가치가 있다는 확신을 주기 위해 더 열심히 일해야 할 것입니다."
Adelson-Yan은 마케팅 담당자가 적절한 때가 되면 업무에 유머 감각을 다시 불어넣을 기회를 찾아야 한다고 제안했습니다.
"내가 본 것은 마케팅에 대한 이 엄숙한 접근 방식에서 거의 동일성의 바다입니다."라고 그는 말했습니다. "뉴요커들이 의료 종사자들을 응원하는 장면 - 많은 광고가 그런 느낌이 들었습니다. 이 말이 길어질수록 양날의 검입니다. 우리는 그 뉴스에서 일종의 도피가 필요하게 될 것입니다."