いくつかの驚きを含む、COVID-19の間に広告支出が盛んになっているところ
公開: 2022-05-31ブランドは常に広告予算をどこでどのように使うかを考えなければなりませんでしたが、COVID-19の発生により、特定のカテゴリは、広告業界としても機会が存在する一方で、できるだけ多くの消費者の注目を集めるために特に戦略的になりました。全体として、ドルが消えるのを見ています。
たとえば、広告インテリジェンスおよび販売支援ソフトウェア会社MediaRadarによって収集されたデータは、2020年の第1四半期に一部のマーケターがどれほど迅速にピボットしたかを示しています。衛生製品の投資額は1,060万ドルで、前月比で38％増加しました。
これらの変動のいくつかには常識的な説明がありますが、消費者はレストランやドラッグストアへのアクセスが制限されて封鎖に多くの時間を費やしていますが、他の広告支出パターンはあまり期待されていませんでした。
たとえば、MediaRadarのCEOであるTodd Krizelman氏によると、パンデミックが始まってから数週間の玩具会社からの投資レベルは、休暇期間中に通常見られるものを上回っています。 これは、通常の2.5倍のジャンプに相当し、3月には合計710万ドルになります。
もう1つの驚きは、処方眼鏡のカテゴリー全体で支出がどのように増加したかです。
「サングラスではなく処方眼鏡のアイウェア製品を宣伝する需要も9週間連続で急増している」とクリゼルマン氏はマーケティングダイブに語った。 「それは目の市場の誰にとっても大当たりでした。」
デジタルエージェンシーLevelwingの共同創設者兼社長であるJeffAdelson-Yanにとって、広告費の傾向は、ブランドがメディア購入の減少と過剰を利用しているガソリン価格の下落の中で消費者が車をいっぱいにすることに似ている可能性がありますいくつかの出版社の間で利用可能な在庫の。
「私たち全員が家で協力しているので、今広告費から利益を得る準備ができている業界があります」と彼は言いました、そして活動のいくつかは短期的な異常を反映するかもしれないと付け加えました。 「広告費の全般的な回復は、現在非常に好調なこの種の異常値産業に遅れをとっていると思います。」
生鮮品と非生鮮品の機会
Adelson-Yanがピザなどの「腐りやすい機会」を提供していると説明している広告主がいます。 そのような会社のマーケターは、最近の状況に基づいて機会主義的である必要があります。 ただし、自動車メーカーなどの「腐りにくい機会」を販売している人にとっては、広告費がすぐに急激に回復する可能性があります。
「手段があり、車を購入する必要がある場合は、降りて、ディーラーに行き、購入できるようになったら、その車を購入するつもりです」と彼は言いました。 「現在、一部の消費者需要は抑制されている可能性がありますが、より多くの消費者が市場に戻ってくるにつれて、さらに悪化するでしょう。」
別の見方をすれば、現在個人的な充実感を提供しているブランドにとって、広告費は理にかなっているかもしれません。
過去数か月の活動で独自のクラスに分類されたオンライン教育プロバイダーであるMasterclassを例にとってみましょう。 MediaRadarによると、3月と4月の同社の総広告費は、2019年の全支出を上回り、さまざまなテレビやデジタルスポットが関係していました。 全体として、教育セクターは広告費をほぼ3倍にしました。
「マスタークラスの場合に興味深いのは、彼らが行っているマーケティングの程度です。そしてそれは機能しています。彼らは多くの人々にオファーを受け入れさせています」とクリゼルマンは言い、MediaRadarはオファーするブランドで同様の傾向を見たと付け加えました。さまざまなジョブサービス。 「明らかに、全人口が失業したり、失業したりすると、列車の大破になるだろうが、その期間が短ければ、人々は自分自身に投資するだろう。」
誰もがオンラインコースを受講しているわけではありませんが、Krizelmanは、Pandoraなどの下位のジュエリーメーカーからの広告費の増加を指摘しました。 これは、彼らの教育を促進することを超えて、消費者が少し自分自身を治療する準備ができているかもしれないことを示唆しています。
「広告費の全般的な回復は、現在非常に好調なこの種の異常値産業に遅れをとっていると思います。」
ジェフ・アデルソン-ヤン
レベルウィング、CEO
広告費が流れている他のカテゴリには、当然のことながら、広告費が4,500万ドルに急増したビデオ会議ソフトウェア、第1四半期末までに広告費がほぼ3倍になったヘアケア製品、毎週のバスおよびシャワー製品が含まれます。 COVID-19が始まって以来、支出は2.5倍以上増加しました。 反対に、MediaRadarは、同じ期間に旅行関連のプログラマティック広告の支出が79％減少したことを確認しました。
マーケティングミックス
景気回復がどのように展開するかに応じて、ブランドは、広告支出レベルを変更するかどうかだけでなく、マーケティングミックスをどのように構成するかについても考える必要があります。
Krizelman氏は、旅行などの分野の多くのブランドが代理店に戻って、テレビのアップフロントやデジタルコンテンツのNewFrontsで行ったコミットメントを、それらのスロットを必要とする他のブランドと交換するように求めたと考えています。
Adelson-Yan氏によると、オンライン動画は引き続き多くのマーケターにとって大きな優先事項であり、外出先代理店Billupsのパートナー兼最高商務責任者であるJason Kiefer氏は、サマーキャンプの閉鎖とガス価格により家族が増える可能性が高いと述べています。今年の夏は運転に出かけます。 これは、看板を計画に戻すのに理想的な時期になる可能性があると彼は述べた。
「データが現在OOHの定量化に及ぼす影響により、メディアはマーケティングミックスにおけるその役割が高まり、ワクチンが作成されて国民の信頼が回復すると、おそらく2倍になると信じています」と彼は言いました。
それでも、ブランドはクリエイティブに注意を払い、共感的で目的に基づいたトーンを目指す必要があるとキーファー氏は付け加えました。
「おそらく、ゆっくりと着実な回復を続ければ、従来の販売広告が学校に戻ったり、第4四半期のホリデーシーズンに再び登場することを期待できます」と彼は言いました。 「[しかし]消費者は使うお金が少なくなり、予算に見合った最高のブランドを探すでしょう。高級小売店や製品は、消費者にプレミアムの価値があると納得させるためにさらに努力する必要があります。」
Adelson-Yanはそれほど確信が持てず、マーケターは、適切な時期になったら、ユーモアのセンスを仕事に取り戻す機会を探すべきだと示唆しました。
「私が見たのは、この厳粛なマーケティングアプローチとほぼ同じ海だ」と彼は語った。 「医療従事者を応援するニューヨーカーの映像—多くの広告はそのように感じられました。これが長く続くほど、それは両刃の剣です。私たちはそのニュースからのある種の逃走が必要になるでしょう。」