Di mana belanja iklan berkembang pesat selama COVID-19, termasuk beberapa kejutan

Merek selalu harus mempertimbangkan bagaimana dan di mana mereka menghabiskan anggaran iklan mereka, tetapi wabah COVID-19 telah menyebabkan kategori tertentu menjadi sangat strategis dalam menarik perhatian konsumen sebanyak mungkin sementara peluang itu ada bahkan sebagai industri periklanan, secara keseluruhan, melihat dolar menghilang.

Data yang dikumpulkan oleh intelijen iklan dan perusahaan perangkat lunak pemberdayaan penjualan MediaRadar, misalnya, menunjukkan seberapa cepat beberapa pemasar berputar pada kuartal pertama tahun 2020. Ini termasuk pembuat sereal sarapan, yang pengeluaran iklannya melonjak 13% pada bulan Februari dan Maret, sementara perawatan kulit dan produk kebersihan menginvestasikan $10,6 juta, meningkat 38% dari bulan ke bulan.

Meskipun ada penjelasan yang masuk akal untuk beberapa fluktuasi ini — konsumen menghabiskan lebih banyak waktu dalam penguncian, dengan akses terbatas ke restoran atau toko obat — pola belanja iklan lainnya kurang diharapkan.

Misalnya, tingkat investasi dari perusahaan mainan dalam minggu-minggu setelah awal pandemi telah melampaui apa yang biasanya terlihat selama periode liburan, menurut CEO MediaRadar Todd Krizelman. Ini sama dengan lompatan 2,5 kali lebih banyak dari biasanya, menjadi total $7,1 juta di bulan Maret.

Kejutan lain adalah bagaimana pengeluaran telah tumbuh di seluruh kategori kacamata resep.

"Ada juga lonjakan sembilan minggu berturut-turut untuk permintaan untuk mengiklankan produk kacamata - bukan kacamata hitam, tapi kacamata resep," kata Krizelman kepada Marketing Dive. "Ini merupakan keuntungan bagi siapa pun di pasar mata."

Bagi Jeff Adelson-Yan, salah satu pendiri dan presiden agensi digital Levelwing, tren belanja iklan dapat disamakan dengan konsumen yang mengisi mobil mereka di tengah penurunan harga bahan bakar, di mana merek telah mengambil keuntungan dari penurunan pembelian media dan kekenyangan. inventaris yang tersedia di antara beberapa penerbit.

"Ada industri yang siap memperoleh keuntungan dari belanja iklan sekarang karena kita semua terkurung di dalam negeri," katanya, seraya menambahkan bahwa beberapa aktivitas mungkin mencerminkan anomali jangka pendek. "Saya pikir pemulihan umum pembelanjaan iklan akan tertinggal dari industri-industri outlier yang sedang berjalan dengan sangat baik saat ini."

Peluang yang tidak tahan lama vs. yang tidak tahan lama

Ada pengiklan yang digambarkan oleh Adelson-Yan sebagai menawarkan "peluang yang tidak tahan lama", seperti pizza. Pemasar di perusahaan semacam itu perlu bersikap oportunistik berdasarkan keadaan terkini. Namun, bagi mereka yang menjual "peluang yang tidak mudah rusak" seperti produsen mobil, mungkin akan segera terjadi lonjakan tajam dalam belanja iklan.

"Jika saya memiliki sarana dan kebutuhan untuk membeli kendaraan, saya akan membeli kendaraan itu begitu saya bisa keluar, pergi ke dealer dan melakukan pembelian," katanya. "Beberapa permintaan konsumen mungkin dibatasi sekarang, tetapi akan bertambah karena lebih banyak konsumen kembali ke pasar."

Cara lain untuk melihatnya mungkin adalah pengeluaran iklan bisa masuk akal untuk merek yang menawarkan rasa kepuasan pribadi saat ini.

Sebut saja Masterclass, penyedia pendidikan online yang aktivitasnya selama beberapa bulan terakhir menempatkannya dalam kelas tersendiri. Total pengeluaran iklan perusahaan pada bulan Maret dan April lebih dari seluruh pengeluarannya untuk 2019, menurut MediaRadar​, yang melibatkan berbagai macam TV dan tempat digital. Secara keseluruhan, sektor pendidikan hampir tiga kali lipat belanja iklannya.

"Yang menarik dalam kasus Masterclass adalah tingkat pemasaran yang mereka lakukan. Dan itu berhasil — mereka mendapatkan banyak orang untuk menerima tawaran itu," kata Krizelman, menambahkan bahwa MediaRadar telah melihat tren serupa dalam merek yang menawarkan berbagai layanan pekerjaan. "Jelas itu akan menjadi kecelakaan kereta api jika seluruh penduduk menjadi atau tetap menganggur, tetapi jika periode itu lebih pendek, orang akan berinvestasi pada diri mereka sendiri."

Tidak semua orang mengikuti kursus online, tetapi Krizelman mencatat peningkatan belanja iklan dari pembuat perhiasan tingkat bawah seperti Pandora. Ini menunjukkan bahwa, selain melanjutkan pendidikan mereka, konsumen mungkin siap untuk memanjakan diri mereka sendiri.

---

"Saya pikir pemulihan umum pembelanjaan iklan akan tertinggal dari industri-industri outlier yang sedang berjalan dengan sangat baik saat ini."

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, CEO

---

Kategori lain di mana dolar iklan mengalir termasuk — tidak mengherankan — perangkat lunak konferensi video, yang melihat pengeluaran iklan melonjak menjadi $45 juta, produk perawatan rambut, yang hampir tiga kali lipat pembelanjaan iklan pada akhir Q1, dan produk mandi dan mandi, yang setiap minggu pembelanjaan meningkat lebih dari 2,5 kali sejak COVID-19 dimulai. Di sisi lain, MediaRadar melihat pengeluaran iklan terprogram terkait perjalanan turun 79% selama periode yang sama.

bauran pemasaran

Bergantung pada bagaimana pemulihan ekonomi berjalan, merek mungkin harus berpikir tidak hanya tentang apakah mereka mengubah tingkat pengeluaran iklan mereka, tetapi juga bagaimana mereka mengonfigurasi bauran pemasaran.

Krizelman mengatakan dia yakin banyak merek di sektor seperti perjalanan kembali ke agensi mereka dan pada dasarnya meminta untuk memperdagangkan komitmen yang telah mereka buat di bagian depan TV dan Konten Digital NewFronts dengan merek lain yang menginginkan slot itu.

Video online akan terus menjadi prioritas besar bagi banyak pemasar, kata Adelson-Yan, sementara Jason Kiefer, mitra dan kepala komersial di agen luar rumah Billups, mengatakan penutupan kamp musim panas dan harga gas kemungkinan akan membawa lebih banyak keluarga. untuk keluar mengemudi musim panas ini. Ini bisa menjadikannya waktu yang ideal untuk menambahkan papan reklame kembali ke rencana mereka, katanya.

"Saya percaya bahwa, dengan efek yang sekarang dimiliki data pada kuantifikasi OOH, media akan melihat perannya dalam bauran pemasaran meningkat, dan bahkan mungkin berlipat ganda setelah vaksin dibuat dan kepercayaan publik kembali," katanya.

Meski begitu, merek harus berhati-hati dengan kreativitas mereka dan bertujuan untuk nada empati dan tujuan, tambah Kiefer.

"Mungkin, jika kita melanjutkan pemulihan yang lambat dan stabil, kita dapat mengharapkan iklan penjualan tradisional muncul kembali untuk kembali ke sekolah atau musim liburan di Q4," katanya. "[Tetapi] konsumen akan memiliki lebih sedikit uang untuk dibelanjakan, dan mereka akan mencari merek terbaik untuk anggaran mereka. Pengecer dan produk mewah harus bekerja ekstra keras untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka layak mendapatkan harga premium."

Adelson-Yan tidak begitu yakin, menyarankan agar pemasar mencari peluang untuk mengembalikan selera humor ke dalam pekerjaan mereka, begitu waktunya tepat.

"Apa yang saya lihat hampir merupakan lautan kesamaan dalam pendekatan pemasaran yang serius ini," katanya. "Rekaman warga New York yang bersorak untuk petugas kesehatan - banyak iklan yang terasa seperti itu. Semakin lama ini berlangsung, itu adalah pedang bermata dua. Kita akan membutuhkan semacam pelarian dari berita itu."