Où les dépenses publicitaires prospèrent pendant COVID-19, y compris quelques surprises

Les marques ont toujours dû réfléchir à la manière et à l'endroit où elles dépensent leurs budgets publicitaires, mais l'épidémie de COVID-19 a conduit certaines catégories à être particulièrement stratégiques pour attirer autant que possible l'attention des consommateurs alors que l'opportunité existe alors même que l'industrie de la publicité, dans son ensemble, voit les dollars disparaître.

Les données collectées par la société de logiciels d'intelligence publicitaire et d'aide à la vente MediaRadar, par exemple, montrent à quelle vitesse certains spécialistes du marketing ont pivoté au premier trimestre 2020. Cela inclut les fabricants de céréales pour petit-déjeuner, dont les dépenses publicitaires ont augmenté de 13 % en février et mars, tandis que les soins de la peau et les produits d'hygiène ont investi 10,6 millions de dollars, soit une augmentation de 38 % d'un mois à l'autre.

Bien qu'il y ait une explication de bon sens à certaines de ces fluctuations - les consommateurs passent plus de temps en confinement, avec un accès limité aux restaurants ou aux pharmacies - d'autres modèles de dépenses publicitaires étaient moins attendus.

Par exemple, le niveau d'investissement des entreprises de jouets dans les semaines qui ont suivi le début de la pandémie a dépassé ce que l'on verrait habituellement pendant les périodes de vacances, selon le PDG de MediaRadar, Todd Krizelman. Cela équivaut à un bond de 2,5 fois plus que la normale, pour un total de 7,1 millions de dollars en mars.

Une autre surprise est la croissance des dépenses dans la catégorie des lunettes de prescription.

"Il y a également eu une augmentation consécutive de neuf semaines de la demande de publicité pour les produits de lunetterie - pas des lunettes de soleil, mais des lunettes de vue", a déclaré Krizelman à Marketing Dive. "Cela a été une aubaine pour quiconque sur le marché des yeux."

Pour Jeff Adelson-Yan, co-fondateur et président de l'agence numérique Levelwing, les tendances des dépenses publicitaires pourraient s'apparenter à des consommateurs faisant le plein de leurs voitures au milieu de la baisse des prix de l'essence, où les marques ont profité de la baisse des achats de médias et d'une surabondance de l'inventaire disponible chez certains éditeurs.

"Il y a des industries qui sont sur le point de tirer des bénéfices des dépenses publicitaires maintenant parce que nous avons tous été enfermés chez nous", a-t-il déclaré, ajoutant qu'une partie de l'activité pourrait refléter des anomalies à court terme. "Je pense que la reprise générale des dépenses publicitaires va être à la traîne de ce genre d'industries aberrantes qui se portent très bien en ce moment."

Opportunités périssables vs non périssables

Il y a des annonceurs qu'Adelson-Yan décrit comme offrant des "opportunités périssables", comme la pizza. Les spécialistes du marketing de ces entreprises doivent être opportunistes compte tenu des circonstances récentes. Cependant, pour ceux qui vendent des "opportunités non périssables" comme un constructeur automobile, il pourrait bientôt y avoir un net rebond des dépenses publicitaires.

"Si j'ai les moyens et le besoin d'acheter un véhicule, je vais acheter ce véhicule une fois que je pourrai sortir, aller chez le concessionnaire et faire un achat", a-t-il déclaré. "Certaines demandes des consommateurs pourraient être limitées maintenant, mais s'aggraveront à mesure que davantage de consommateurs reviendront sur le marché."

Une autre façon de voir les choses pourrait être que les dépenses publicitaires pourraient avoir un sens pour les marques qui offrent un sentiment d'épanouissement personnel en ce moment.

Prenez Masterclass, le fournisseur d'éducation en ligne dont l'activité au cours des derniers mois le place dans une classe à part. Selon MediaRadar, les dépenses publicitaires totales de l'entreprise en mars et avril étaient supérieures à la totalité de ses dépenses pour 2019, impliquant un large assortiment de spots télévisés et numériques. Dans l'ensemble, le secteur de l'éducation a presque triplé ses dépenses publicitaires.

"Ce qui est intéressant dans le cas de Masterclass, c'est le degré de marketing qu'ils font. Et ça marche - ils incitent beaucoup de gens à accepter l'offre", a déclaré Krizelman, ajoutant que MediaRadar a vu des tendances similaires chez les marques qui offrent divers services d'emploi. "Évidemment, ce sera un accident de train si toute la population devient ou reste au chômage, mais si cette période est plus courte, les gens investiront en eux-mêmes."

Tout le monde ne suit pas de cours en ligne, mais Krizelman a noté une augmentation des dépenses publicitaires des fabricants de bijoux de niveau inférieur tels que Pandora. Cela suggère qu'au-delà de la poursuite de leurs études, les consommateurs pourraient être prêts à se faire un peu plaisir.

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"Je pense que la reprise générale des dépenses publicitaires va être à la traîne de ce genre d'industries aberrantes qui se portent très bien en ce moment."

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, PDG

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Parmi les autres catégories où les dollars publicitaires circulent, citons – sans surprise – les logiciels de vidéoconférence, qui ont vu les dépenses publicitaires grimper à 45 millions de dollars, les produits de soins capillaires, qui ont presque triplé les dépenses publicitaires à la fin du premier trimestre, et les produits pour le bain et la douche, pour lesquels chaque semaine les dépenses ont été multipliées par plus de 2,5 depuis le début de la COVID-19. D'un autre côté, MediaRadar a vu les dépenses publicitaires programmatiques liées aux voyages diminuer de 79 % au cours de la même période.

Le marketing mix

En fonction de l'évolution de la reprise économique, les marques devront peut-être réfléchir non seulement à la question de savoir si elles modifient leurs niveaux de dépenses publicitaires, mais également à la manière dont elles configurent le mix marketing.

Krizelman a déclaré qu'il pensait que de nombreuses marques dans des secteurs comme le voyage sont retournées dans leurs agences et ont essentiellement demandé d'échanger les engagements qu'elles avaient pris au niveau de la télévision et du contenu numérique NewFronts avec d'autres marques qui voulaient ces créneaux.

La vidéo en ligne continuera d'être une grande priorité pour de nombreux spécialistes du marketing, a déclaré Adelson-Yan, tandis que Jason Kiefer, partenaire et directeur commercial de l'agence de publicité extérieure Billups, a déclaré que la fermeture des camps d'été et les prix de l'essence conduiraient probablement plus de familles être en voiture cet été. Cela pourrait en faire le moment idéal pour ajouter des panneaux d'affichage dans leurs plans, a-t-il déclaré.

"Je crois qu'avec l'effet que les données ont maintenant sur la quantification OOH, le support verra son rôle dans le mix marketing élevé, et peut-être même doubler une fois qu'un vaccin sera créé et que la confiance du public reviendra", a-t-il déclaré.

Même dans ce cas, cependant, les marques devront faire attention à leur créativité et viser un ton empathique et axé sur les objectifs, a ajouté Kiefer.

"Peut-être que si nous poursuivons une reprise lente et régulière, nous pouvons nous attendre à ce que les publicités de vente traditionnelles réapparaissent pour la rentrée scolaire ou la saison des vacances au quatrième trimestre", a-t-il déclaré. "[Mais] les consommateurs auront moins d'argent à dépenser et ils rechercheront les meilleures marques pour leur budget. Les détaillants et les produits de luxe devront travailler plus dur pour convaincre les consommateurs qu'ils valent la prime."

Adelson-Yan n'en était pas si sûr, suggérant que les spécialistes du marketing devraient rechercher des opportunités pour ramener le sens de l'humour dans leur travail, une fois le moment venu.

"Ce que j'ai vu est presque une mer de similitude dans cette approche solennelle du marketing", a-t-il déclaré. "Des images de New-Yorkais applaudissant les travailleurs de la santé – une grande partie de la publicité a un peu ressemblé à ça. Plus ça dure, c'est une arme à double tranchant. Nous allons avoir besoin d'une sorte d'évasion de cette nouvelle."