Hari perhitungan TikTok tiba, tetapi para pemasar tampaknya berpegang teguh pada platform

TikTok, aplikasi berbagi video kontroversial yang dimiliki oleh konglomerat teknologi China ByteDance, diperkirakan akan secara resmi dilarang di AS mulai hari ini, sesuai perintah eksekutif yang dikeluarkan oleh Presiden Donald Trump pada Agustus. Gedung Putih memandang platform tersebut sebagai ancaman terhadap keamanan nasional, menuduhnya dapat membagikan informasi sensitif tentang konsumen AS dengan otoritas China — sebuah tuduhan yang ditentang keras oleh TikTok, termasuk melalui gugatan terhadap pemerintah.

Tetapi sementara batas waktu bagi TikTok untuk mengamankan penjualan yang dapat mempertahankan bisnisnya di pasar utama akhirnya tiba, orang akan kesulitan untuk mengatakan bahwa platform tersebut menghadapi krisis eksistensial di permukaan. Marketing Dive dengan mudah mengunduh dan mengakses TikTok dari Apple App Store Kamis pagi, dan para pemasar juga tampaknya bertahan dengan upaya mereka di aplikasi.

"TikTok terus tumbuh dan berkembang melalui beberapa 'tenggat waktu' di masa lalu, dan kami yakin kami akan melihatnya lagi sekarang," Evan Horowitz, kepala eksekutif di Movers+Shakers, sebuah agensi yang mengembangkan kampanye TikTok untuk merek seperti elf Cosmetics dan NYX , kata melalui email. "Semua klien kami bergerak dengan kecepatan penuh dengan kampanye TikTok dan saluran TikTok mereka."

Bahkan TikTok tampaknya bingung dengan keadaan tersebut, The Verge melaporkan. ByteDance dan TikTok pada hari Rabu mengajukan petisi di Pengadilan Banding AS yang mengklaim bahwa mereka telah berhenti menerima komunikasi dalam beberapa pekan terakhir dari Komite Investasi Asing di Amerika Serikat, grup agensi yang meninjau bisnis aplikasi, setelah meminta waktu 30 hari perpanjangan untuk menyelesaikan kesepakatan. Perusahaan berharap pengadilan banding memberi mereka waktu tambahan untuk menyelesaikan kesepakatan, karena kesepakatan sementara yang diselesaikan oleh Trump yang melibatkan Oracle dan Walmart untuk mengambil kepemilikan TikTok tetap berubah sambil menunggu cap persetujuan dari pejabat China, menurut Quartz. Selain itu, pemerintah masih memiliki waktu hingga tengah malam untuk mengeluarkan perpanjangan, Carl Tobias, seorang profesor hukum di University of Richmond, mengatakan kepada Bloomberg.

Artinya, pemasar yang berharap 12 November akan membawa beberapa finalitas ke kisah TikTok kemungkinan akan kecewa, jika mereka masih memperhatikan imbroglio selama berbulan-bulan dengan cermat.

"Kecurigaan saya adalah bahwa sebagian besar pemasar akan lebih peduli tentang keamanan merek dari perspektif konten yang tidak pantas dan menyinggung daripada apa pun yang berkaitan dengan tuduhan seputar keamanan nasional," Alex Bronwsell, editor media di peneliti WARC, mengatakan melalui email. "Selama TikTok menawarkan skala massal dan membantu mereka untuk terlibat dengan konsumen yang sulit dijangkau, pengiklan kemungkinan akan puas untuk menaiki gelombang kontroversi politik apa pun - sampai saat itu, tentu saja, sentimen konsumen memburuk secara bermakna atau abadi. cara."

Tidak ada tanda-tanda melambat

Ketika Presiden Trump pertama kali mengeluarkan perintah eksekutif yang mendesak ByteDance untuk mendivestasikan bisnis TikTok AS selama musim panas, hal itu memicu spekulasi gila-gilaan tentang nasib salah satu aplikasi paling menarik dan inovatif yang akan memasuki pasar dalam beberapa tahun.

TikTok telah mengalami pertumbuhan eksplosif dan menjadi favorit konsumen muda yang sulit dipahami di saluran media tradisional, posisi yang membuat iri yang diperkuat karena penggunaan media sosial terus melonjak selama pandemi. Pemasar kemudian berbondong-bondong ke platform tersebut, sementara TikTok telah membangun bisnis periklanan yang lebih kuat, termasuk dengan memperkenalkan platform pemasaran global pertamanya selama musim panas. Aplikasi dalam beberapa minggu terakhir telah menandatangani kesepakatan ekstensif dengan Sony Music dan platform e-commerce Shopify.

Momentum kenaikan untuk TikTok telah stabil dan cukup kuat sehingga agresi dari Gedung Putih hampir menjadi pertimbangan sekunder, seperti yang disarankan oleh Brownsell. Pemerintahan Trump juga mengalami beberapa kemunduran penting.

Perintah yang dimaksudkan untuk mencegah unduhan baru atau pembaruan perangkat lunak untuk TikTok mulai 20 September diblokir oleh Hakim Carl Nichols dari Pengadilan Distrik AS di Washington, memastikan aplikasi tersebut dapat terus memperoleh pengguna dan mempertahankan fungsinya. Kemudian, akhir bulan lalu, seorang hakim federal di Pennsylvania mengeluarkan perintah terpisah terhadap pembatasan terhadap aplikasi yang akan mulai berlaku hari ini, sementara tidak mencegah seluruh perintah larangan berlaku.

“Ada beberapa tingkat ketidakpastian tentang masa depan TikTok selama lebih dari setahun sekarang, dan permintaan TikTok di antara pemasar telah tumbuh secara eksponensial,” kata Horowitz, mencatat bahwa agensinya baru-baru ini menandatangani perusahaan blue-chip seperti Amazon dan Disney untuk membuat TikTok mereka. debut.

Eksekutif menambahkan bahwa Movers+Shakers memiliki "pipa besar peluncuran" yang direncanakan untuk kuartal pertama tahun depan juga.

'Sewenang-wenang dan berubah-ubah'

Dalam petisi ke Pengadilan Banding AS, TikTok dan ByteDance menggambarkan tindakan pemerintahan Trump sebagai "sewenang-wenang dan berubah-ubah" dan memohon pengadilan untuk meninjau situasi dan menghentikan pencabutan paksa operasi aplikasi, menurut The Wall Street Journal.

Jika Gedung Putih tetap tidak memperhatikan masalah seperti yang dituduhkan oleh perusahaan, dan jika pemerintahan presiden yang diproyeksikan Biden lebih ramah terhadap bisnis China, ada kemungkinan TikTok akan dapat mendarat dengan pijakan yang lebih kokoh di bulan-bulan mendatang, membantu mengabadikannya. status dominan di ruang aplikasi video. Namun, pemasar tetap harus merencanakan skenario apa pun, termasuk penghentian langsung.

"Sebagian besar pemasar AS, bersama-sama dengan agensi mereka, akan menerapkan rencana darurat jika terjadi larangan - meskipun tampaknya tidak mungkin, itu tidak akan mengejutkan," kata Brownsell.

"Kami berharap sebagian besar merek mengalihkan investasi ke platform lain yang dapat menghadirkan pemirsa muda, termasuk Instagram, Snapchat, dan YouTube," tambah Brownsell. "Larangan sementara akan memungkinkan pengiklan untuk mengukur kontribusi TikTok terhadap efektivitas pemasarannya, yang bukan hal buruk. Namun, larangan yang lebih lama akan mengakibatkan fragmentasi lebih lanjut dari audiens Gen Z, membuat hidup lebih sulit bagi pemasar yang mengejar audiens tersebut."