5 lucruri de știut după preluarea și livrarea Walmart (PD) fuzionată cu Walmart.com

1. Experiență publicitară vs. Experiență la fața locului

Începând cu 1 martie 2021, Walmart a simplificat modul în care anunțurile de căutare sunt cumpărate pe Walmart.com și Pickup & Delivery. Agenții de publicitate nu mai trebuie să aleagă dacă anunțurile lor sunt difuzate pe Walmart.com sau pe PD. Anunțurile afișate în Rețeaua de căutare se vor difuza automat în cele mai relevante destinații de plasare de pe întreaga platformă. Aceasta înseamnă că inventarul de ridicare și livrare este disponibil prin autoservire Walmart și prin programul Walmart Advertising Partners.

Deși experiența agenților de publicitate s-a schimbat, experiența la fața locului pentru cumpărători rămâne neschimbată pe desktop, mobil și aplicația Walmart. Cumpărătorii mai trebuie să aleagă dacă doresc să cumpere Pickup & Delivery sau Walmart.com. Odată ajuns acolo, cumpărătorul este blocat în sortimentul pentru platforma respectivă. Dacă un cumpărător dorește să navigheze pe cealaltă platformă (de exemplu, de la PD la Walmart.com), ar trebui să comute conștiincios la acea platformă. Pentru o scufundare mai profundă a experienței de ridicare și livrare, consultați postarea noastră recentă.

Ni s-a spus că acest lucru se va schimba în cele din urmă, în care va exista o experiență de cumpărături unică pe ambele platforme. De exemplu, un cumpărător care caută hârtie igienică va vedea toate produsele pe pagina cu rezultatele căutării și apoi va decide ce metodă de onorare dorește. Odată hotărât, aceștia vor intra într-un „tunel” în care vor fi afișate numai produsele disponibile prin metoda respectivă.

2. Tendințe timpurii

Am analizat numeroși agenți de publicitate din spațiul CPG pentru a determina impactul amestecării plasamentelor de anunțuri PD cu reclamele lor existente .com. Am analizat datele pentru anul 2021, în care am separat perioada de timp înainte de fuziune (1/1/2021-28/2/2021) și perioada de după fuziune (1/3/2021-3/ 9/2021).

Acestea sunt primele tendințe pe care le-am văzut pe măsură ce inventarul publicitar a fuzionat (rețineți că aceasta include normalizarea atribuirii vânzărilor pentru ambele perioade de timp pentru a oferi o comparație semnificativă).

• Clicuri – Pe măsură ce destinațiile de plasare PD s-au amestecat, volumul mediu zilnic de clicuri pentru agenții de publicitate din această cohortă a crescut cu 100%. Aceasta înseamnă că pentru multe mărci CPG, a existat un nivel similar de trafic și implicare publicitară pe PD cu cel văzut pe .Com.
• Cost – CPC total a scăzut cu -22% în perioada de după fuziune. Aceasta înseamnă că platforma PD a avut o presiune deflaționistă asupra costurilor totale pentru agenții noștri de publicitate.
• Cheltuieli – Cheltuielile zilnice medii publicitare au crescut cu +55%.
• Rata de conversie – Rata generală de conversie a crescut cu +14,5 puncte, ceea ce sugerează că cumpărătorii PD au o intenție mai mare de a cumpăra. Am observat tendințe similare pe alte platforme de produse alimentare și de livrare locală, unde cumpărătorii tind să facă mai puține vitrine și cercetări și, în schimb, sunt acolo pentru a face cumpărături.
• ASP – Amestecarea sortimentului de PD a redus prețul mediu general de vânzare cu -15%. Am văzut că punctele de preț generale tind să fie mai mici în sortimentul PD.
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare – factorii determinanți ai rentabilității cheltuielilor publicitare sunt CPC, Rata de conversie și ASP. Chiar dacă ASP a scăzut, vânturile din spate ale unui CPC mai mic și ale ratei de conversie mai mari au sporit rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru aceste mărci CPG cu +25% în perioada de după fuziune.

3. Limitări curente

Această fuziune a platformelor publicitare .com și PD este relevantă în principal pentru mărcile CPG, deoarece acestea vor avea o gamă mai largă în Pickup & Delivery (PD) și Walmart.com. În prezent, există o limitare cheie: agenții de publicitate nu pot activa strategii de licitare diferențiate de platformă pentru produsele care sunt disponibile atât pe Pickup & Delivery, cât și pe Walmart.com. Cu alte cuvinte, dacă aveți același sortiment atât pe Pickup & Delivery (PD) cât și pe Walmart.com, nu puteți alege să licitați mai agresiv (sau mai conservator) doar pe una dintre platforme - orice modificare a sumei licitate s-ar aplica ambelor platforme. . Un motiv pentru care ați putea dori strategii de licitare diferențiate este dacă identificați o diferență de CPC între platforme. Într-un astfel de caz, ați dori să capturați costurile mai mici licitand mai puțin agresiv pe platforma respectivă. Unele categorii de clienți au înregistrat variații ale CPC-urilor pe Walmart.com față de P&D, așa că nu ar trebui să fie o surpriză dacă performanța generală a contului se modifică. Aceste limitări se aplică și bugetului; dacă o parte a site-ului Walmart este mai importantă pentru obiectivele dvs. de afaceri, nu puteți aloca o anumită parte din buget pentru fiecare parte a site-ului Walmart. Dacă nu aveți SKU-uri eligibile pentru ridicare și livrare, produsele dvs. nu vor apărea pe PD (și invers.)

De asemenea, este demn de menționat că atât Walmart.com, cât și Pickup & Delivery sunt încă sub modelul de licitație cu primul preț, adică agenții de publicitate plătesc ceea ce au licitat. Schimbările strategice și calculate ar trebui făcute la o licitație la primul preț pentru a evita umflarea costurilor, așa că monitorizați îndeaproape modificările de performanță și concentrați-vă pe pârghiile pe care le aveți prin Walmart Connect.

4. Recomandări privind strategia campaniei

Deși nu puteți diferenția sumele licitate între platformele pentru produsele care sunt prezente pe ambele, agenții de publicitate au câteva pârghii pe care le pot folosi pentru a-și optimiza eficacitatea publicității, având în vedere constrângerile actuale. Pentru a configura acest lucru, puteți clasifica întregul sortiment Walmart eComm al mărcii dvs. în 3 segmente:

1. Produse numai PD

2. .Produse numai pentru comenzi

3. Produse care sunt partajate pe ambele platforme

Pentru a atenua limitările de diferențiere a sumelor licitate menționate mai devreme, vă recomandăm să configurați 3 seturi de campanii pentru a maximiza nivelul de control asupra licitației dvs. la nivel de articol. Recomandarea noastră este să configurați campanii unice pentru sortimentul dvs. numai PD, sortimentul dvs. numai .com și sortimentul care este partajat pe ambele platforme. Acest lucru are trei beneficii cheie:

1. Vă va permite să măsurați diferențele de performanță pe SKU-urile dvs. PD și .Com.

2. După ce ați măsurat diferențele, vă va permite să profitați de diferențele de preț CPC atunci când licitați pentru produsele dvs. diferențiate de platformă.

3. Investește pentru a stimula mixul strategic – Este sortimentul tău PD mai profitabil? Dacă da, structurarea campaniilor dvs. în trei segmente distincte vă va permite să aveți mai mult control asupra conducerii cheltuielilor către platforma dorită.

Aceasta nu este o soluție perfectă, deoarece majoritatea agenților de publicitate vor avea un număr considerabil de SKU-uri care sunt partajate, dar cel puțin vă va permite să obțineți câteva învățături timpurii și să vă schimbați strategia după cum este necesar.

Pentru agenții de publicitate cu un singur set de SKU-uri care sunt eligibile atât în ​​Walmart.com, cât și în Pickup & Delivery, valorificarea raportării și optimizărilor privind destinațiile de plasare va fi cheia pentru ajustarea campaniilor pe cele două platforme. Walmart le oferă agenților de publicitate șansa de a licita pentru câteva destinații de plasare diferite, care diferă de la .Com la P&D.

Modificatorii de sume licitate vă vor permite să creșteți sumele licitate pentru aceste destinații de plasare cu până la 900% pentru a crește volumul afișat anunțurilor dvs. în aceste spații publicitare. Monitorizați performanța campaniilor dvs. în aceste destinații de plasare timp de câteva săptămâni cu noua atribuire a vânzărilor și optimizați locul unde campaniile dvs. au cele mai bune rezultate. O prezentare a modului în care aceste destinații de plasare se aliniază celor două platforme și tipuri de campanii Walmart este mai jos.

• Pagina de pornire: numai campanii automate de ridicare și livrare (acest lucru va afecta articolele cu funcții și caruselele personalizate)
• ‍ Stoc : numai campanii automate de ridicare și livrare
• Căutare în rețea: include campanii automate și manuale de ridicare și livrare și campanii automate și manuale Walmart.com (aceasta este zona în care nu puteți face diferența între platforme )
• Cutie de cumpărare: numai campanii auto Walmart.com

5. Modificări de atribuire a vânzărilor

Modificări – În vigoare de la 1 martie, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este numai clic (include clicuri directe, clicuri pe marcă și clicuri asociate). Toate campaniile istorice (în direct, întrerupte, încheiate) vor avea completate numai datele privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Impactul asupra optimizărilor – Probabil că veți dori să vă revizuiți pragurile actuale pentru realizarea optimizărilor, deoarece valorile de atribuire a vânzărilor s-au schimbat. De exemplu, dacă ați definit anterior succesul ca o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 2,00 USD pentru anumite campanii, este posibil să observați că aceasta este prea mare pentru a atinge nivelul dorit de cheltuieli. Recomandarea noastră este să colectați date timp de 2-3 săptămâni și apoi să vă reajustați KPI-urile de succes în consecință. Dacă în prezent utilizați optimizări bazate pe reguli, veți dori, de asemenea, să vă revizuiți pragurile pentru a vă asigura că funcționează corect.

Comunicarea cu părțile interesate – Dacă ați folosit anterior atribuirea Walmart implicită, care include vizionări ȘI clicuri, veți observa probabil o scădere a rentabilității totale a cheltuielilor publicitare. Aceasta este doar o schimbare superficială și nu înseamnă că publicitatea dvs. este mai puțin eficientă. Este important să comunicați această schimbare părților interesate interne care au fost obișnuite să vadă un anumit nivel de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, astfel încât orice raportare care iese după tranziția de 1 martie să nu-i surprindă.