零售廣告大戰正在升溫：主要公司如何利用亞馬遜劇本

本文最初於2021 年 6 月 8 日在Forbes.com上發布。

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2020 年前三個季度，亞馬遜從廣告中賺取了約 135 億美元，比 2019 年同期增長了約 45%。Amazon.com 上的展示廣告和搜索廣告的知名度大幅提升，這並不令人意外—— Covid-19 大流行迫使許多購物者打破傳統的購買習慣，並尋找在線優先市場來滿足他們的所有需求。 這種行為購物習慣的轉變將產生長期影響，這種影響在大流行結束後仍將持續很長時間。 隨著消費者習慣於在線優先購物體驗所提供的便利，我們目前在購買習慣方面看到的變化將變得常態化。 簡而言之，即使在疫苗交付並且人們能夠返回實體店之後，電子商務仍將繼續存在。

隨著亞馬遜一躍成為全球前五名媒體所有者之一，其他電子商務參與者也注意到了他們的成功。 Target、Instacart 和 Walmart 已採取措施自己進入零售媒體領域，投資於自己的廣告集團，並希望以同樣的方式利用其電子商務平台進行定向廣告。

這一成功的部分原因在於零售電子商務平台對廣告商的吸引力。 根據 Catalyst 和 Kantar 2020 年 4 月的一份報告，三分之二的品牌投資亞馬遜廣告或 Walmart Connect（前身為沃爾瑪媒體集團）在 2020 年初增加了投資。

由於購物者在使用這些網站時已準備好購買，因此他們是潛在廣告的熱門潛在客戶——如果有人出於購買特定產品的明確目的訪問亞馬遜，則該類型商品的廣告更有可能受到關注。 此外，根據同一份報告，與播客或社交媒體影響者等其他渠道相比，廣告商發現在這些網站上衡量廣告效果更容易。

最後，隨著這些平台不斷與購物者互動，它們能夠生成有關購物者偏好的深入第一方數據。 這些偏好可用於將產品廣告展示在他們更可能關心的購物者面前。

如前所述，一些希望進一步打入這一領域的最大企業是沃爾瑪、Instacart 和 Target 。 在過去的兩年裡，這三者都在他們的廣告平台上進行了大量投資，到 2021 年，主要參與者都在尋求投資他們的平台並改進他們的產品。

Instacart

在大流行期間，雜貨配送服務 Instacart 的業務出現了巨大的繁榮——這家零售商在封鎖的第五周達到了 2022 年的目標。 為了支持持續增長，今年 3 月，該公司籌集了 2.65 億美元的融資，其估值飆升至 390 億美元，比 2020 年 10 月上次融資時的 177 億美元估值翻了一番還多。有了這筆巨額資本注入， Instacart 的計劃是建立他們的 Instacart Enterprise 和 Instacart Ads 業務部門——分別是他們的零售商電子商務服務和自助廣告平台。 Instacart Ads 平台允許 Instacart 以與亞馬遜相同的方式利用其第三方市場，向希望推廣其產品的供應商出售廣告空間。 由於寶潔和聯合利華等公司已經在使用這個渠道，很明顯 Instacart 正在通過其廣告平台取得成功。

沃爾瑪

沃爾瑪在 2020 年也取得了成功，並於 2021 年 1 月宣布將擴大和重命名其媒體業務。 Walmart Connect，前身為 Walmart Media Group，是沃爾瑪與亞馬遜廣告平台的直接競爭對手，為廣告商提供了在在線和實體店的沃爾瑪購物者面前投放廣告的機會。 2 月初，Walmart Connect 宣布收購創意自動化廣告技術公司 Thunder。 Thunder 將幫助廣告商自動化和優化他們的展示廣告，並縮短廣告創意和廣告上線之間的時間。 隨著 Walmart Connect 的推出和 Thunder 的收購，沃爾瑪正在加倍發展其廣告業務並改進其平台。 最近，Walmart Connect 在其 Pickup & Delivery 網站上向自助廣告商開放了額外的廣告庫存，從而抓住了在線雜貨市場的增長。

目標

2019 年，Target 重新啟動了其媒體集團。 重命名 Roundel（另一種描述靶心的方式）該組織使用 Target.com 和其他渠道向 Target 客戶投放廣告。 Roundel 報告稱，2020 年上半年，Target.com 的新訪問者達到了 1000 萬，這可能是受疫情影響。 他們還宣布與重新定位技術 Criteo 集成，以更好地個性化品牌信息。

空間的未來

2021 年，隨著大流行繼續使世界至少部分處於封鎖狀態，人們通過電子商務來滿足日常需求，這些平台的需求將繼續保持高位。 亞馬遜首席財務官 Brian Olsavsky 表示對深度學習模型感興趣，以提高讚助廣告的相關性和廣告視頻創意格式的採用，預計其他參與者也會選擇加入這些趨勢。

一個早期的例子是沃爾瑪收購迅雷，這部分是為了提供視頻創意。 到 2021 年，我們可能會看到人工智能和機器學習技術更多地集成到這些平台中，更好地重新定位和定向廣告，並擴大廣告形式的供應。 最後，隨著這些平台聚合更多的購物者數據，期望為廣告商提供更好的可行見解。

零售電子商務平台的世界已迅速成為競爭空間。 雖然亞馬遜繼續控制著最大的市場份額，但其他零售商已經看到了亞馬遜廣告業務的成功，並自己跳入了廣告平台。 對於在單個網站上銷售產品的小型企業來說，有比以往更多的工具來做廣告。 然而，對於跨多個渠道管理活動的廣告商來說，多個平台意味著缺乏數據聚合和一大堆導航界面。 未來，隨著零售商爭奪市場份額，預計會有更多管理跨平台廣告的軟件出現，並期待主要參與者收購更多的廣告技術。