Cinci pași pentru a evita irosirea bugetelor de publicitate grafică

Există o multitudine de parteneri de publicitate disponibili pentru a cumpăra media și pentru a ajuta agenții de publicitate pe mobil să-și atingă publicul țintă, iar agenții de publicitate trebuie să urmeze criterii clare pentru a le găsi pe cele potrivite. În lumea publicității bazate pe date, este o practică obișnuită (și logică) să distribuiți dolari pentru publicitate pe baza costului pe conversie pe care fiecare partener îl livrează, iar cei care oferă cel mai bun preț, sau cu alte cuvinte, cel mai bun ROI, vor obțineți bugete mai mari.

Și cum știu agenții de publicitate care partener generează cea mai mare rentabilitate a investiției? Ei folosesc instrumente de urmărire care sunt responsabile pentru atribuirea fiecărei conversii partenerului responsabil pentru aceasta. Atribuirea se face urmând un set de reguli pe care agenții de publicitate le pot configura în mod normal. Unul dintre modelele cele mai frecvent utilizate este ultimul clic: conversia (ar putea fi instalarea unei aplicații, de exemplu) va fi atribuită partenerului care a generat ultimul clic, într-o anumită perioadă de timp.

Este esențial ca agenții de publicitate să stabilească regulile de atribuire corecte, astfel încât rapoartele le arată care este valoarea reală pe care fiecare dintre partenerii săi o generează. O definiție greșită va duce la decizii (ineficiente) bazate pe numere distorsionate. Și aici apare provocarea: mulți parteneri de publicitate consacrați profită de agenții de publicitate cu puțină experiență de cumpărare de media mobile și, în loc să-și alinieze obiectivele cu cele ale agentului de publicitate și să încerce să genereze conversii incrementale (descărcări, clienți potențiali, vânzări etc.), pur și simplu se concentrează. pentru a arăta bine în rapoartele instrumentului de urmărire ale agentului de publicitate. Unii parteneri de publicitate chiar ies din calea lor – sau mai degrabă, din căile etice – pentru a avea conversii atribuite propriilor canale prin comiterea unei fraude simple.

Exemplul clasic de agent de publicitate care obține rezultate distorsionate

Imaginați-vă acest scenariu: un brand celebru din sectorul retail are câteva campanii de anunțuri mobile online pentru a genera descărcări și vânzări prin intermediul aplicației sale. Lucrează cu diferiți parteneri de publicitate și a setat instrumentul de urmărire să atribuie conversiile pe baza ultimului clic: orice utilizator care instalează aplicația și a dat clic anterior pe un anunț în ultimele 7 zile va fi atribuit partenerului de publicitate care a generat acel clic. Deoarece aplicația este faimoasă, are un volum semnificativ de descărcări organice.

Acum imaginați-vă partenerii de publicitate A și B: A cumpără trafic din destinații de plasare de înaltă calitate cu algoritmi de învățare automată care prevăd rate de conversie ridicate așteptate și utilizează formate creative cu impact mare asupra utilizatorilor, cum ar fi anunțurile intercalate, videoclipurile și native. Pe de altă parte, B decide să cumpere o cantitate masivă de destinații de plasare ieftine și de foarte slabă calitate (de aceea este ieftină), cu formate de impact redus (cum ar fi dimensiunea anunțului 320×50).

Acum să ne imaginăm că agentul de publicitate a obținut o nouă conversie organică. Ca și pentru orice conversie, instrumentul de urmărire va căuta dacă utilizatorul care a generat conversia a făcut clic pe oricare dintre anunțurile difuzate în ultimele șapte zile. Cu volumul masiv generat de partenerul de publicitate B – acesta a generat mult mai multe afișări și va avea mai multe clicuri decât A (chiar dacă A are un CTR [rata de clic]) mult mai bună – este probabil că instrumentul va fi înregistrat un clic de la B pentru acel ID de dispozitiv și, dacă o face, instrumentul de urmărire va spune că conversia îi aparține lui B.

Partenerul B tocmai a fost atribuit unei conversii care s-ar fi produs oricum (conversie organică) și nu din cauza eforturilor sale de publicitate. Partenerul B va afișa apoi rezultate bune în raportare, iar agentul de publicitate va oferi probabil mai mult buget lui B și mai puțin lui A, deoarece, conform rezultatelor, A generează mai puține conversii la prețuri mai mari. Cu toate acestea, conversiile din A au mai multe șanse să fie rezultatul campaniilor sale, spre deosebire de B, care beneficiază de conversii organice care le sunt atribuite greșit.

Agenții de publicitate pot și ar trebui să ia măsuri pentru a se proteja și pentru a găsi oportunități de reducere a risipei și de îmbunătățire a eficienței media.

Cinci pași pentru a vă asigura că dolarii din publicitate generează valoare incrementală

1. Soluție externă antifraudă . Partenerii de urmărire pot oferi aceste instrumente și sunt utile. Dar au limitări, deoarece fiabilitatea poate varia în funcție de cât de actualizați sunt într-o lume în continuă schimbare și mulți rămân vulnerabili la fraudatorii care fac impresii false. Investiția în partenerul potrivit de urmărire și atribuire pentru o aplicație este un prim pas esențial, iar toate companiile de atribuire reputate oferă soluții de detectare a fraudei.

2. Utilizați un server de anunțuri și rulați campanii „placebo” . Agenții de publicitate ar trebui să aibă control asupra a ceea ce difuzează pentru a obține datele granulare de care au nevoie pentru campaniile inteligente bazate pe date. De asemenea, prin lansarea, măsurarea și analiza rezultatelor reclamelor „de control” față de reclamele „placebo” – care fac publicitate diferită de produsele lor de bază – ei pot identifica rezultatele incrementale pe care le oferă fiecare campanie, reclamă și canal de publicitate: dacă rezultatele sunt aceleași atunci când vă difuzați anunțul, iar când nu o faceți, acestea nu sunt rezultate care provin din anunțul dvs. Un server de anunțuri îi poate ajuta pe agenții de publicitate să identifice orice canal de publicitate care nu este eficient (și unul dintre motivele acestei lipse de valoare incrementală ar putea fi frauda de atribuire), dar și orice reclamă/campanie care nu funcționează în avantajul agentului de publicitate. Spre deosebire de soluțiile antifraudă, care sunt foarte tactice în prevenirea unor tipuri specifice de fraudă, utilizarea serverului dvs. de anunțuri vă permite să analizați în mod holist eficacitatea și să preveniți frauda în acest proces.

3. Transparență . Agenții de publicitate ar trebui să stabilească relații strânse cu parteneri de publicitate transparenți și de încredere. Indiferent dacă lucrați cu o agenție, ar trebui să fiți întotdeauna informat despre furnizori și tehnologia pe care o folosesc, iar aceștia ar trebui să vă alimenteze serverul de anunțuri cu toate datele de care aveți nevoie.

4. Setați fereastra de atribuire corectă . Înarmați cu toate datele furnizate datorită instrumentelor lor de urmărire, a unui server de anunțuri și a partenerilor de publicitate transparenți, agenții de publicitate pot acum procesa datele pentru a veni cu setările de atribuire care identifică cel mai bine conversiile incrementale. De ce să configurați o fereastră de atribuire de 24 de ore după afișare dacă 99% dintre conversii numărate în acest fel nu afișează o valoare incrementală față de conversiile măsurate cu anunțuri placebo, de exemplu

5. Eforturi continue . Agenții de publicitate nu ar trebui să uite că asigurarea eficienței campaniilor de publicitate pentru a vă promova aplicațiile nu este un efort unic. Aceștia ar trebui să prelucreze în mod continuu datele pentru a evalua performanța partenerilor lor de publicitate. Inventarul media se schimbă în fiecare zi, la fel și percepția utilizatorului asupra produselor promovate.

Concluzie

Este vital să înțelegeți natura atribuirii și modul în care aceasta afectează succesul real al oricărei campanii de anunțuri grafice. Prin acordarea de licențe pentru un set de tehnologii de bază și încrederea în partenerii de publicitate transparenți, agenții de publicitate pot identifica orice risipă de buget. Utilizarea unui server de anunțuri și măsurarea rezultatelor comparativ cu campaniile placebo poate fi cheia pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire care vor pune agentul de publicitate pe drumul cel bun pentru eficiența cheltuielilor media.

___
de Tiago Vila Verde
sursa: MarketingTech