Cum Nike și REI au făcut din retailul experiențial o strategie

Publicat: 2022-05-22

Într-un peisaj de vânzare cu amănuntul care încearcă să răspundă milenialilor și generației Z, comerțul cu amănuntul experiențial a devenit atât cuvânt popular, cât și sinonim pentru „retail bun”, iar unele sectoare sunt mai bine pregătite să se adapteze la această tendință decât altele.

Comerțul cu amănuntul de frumusețe, de exemplu, a fost considerat un studiu de caz principal al comerțului cu amănuntul experiențial , magazinele specializate precum Sephora și Ulta fiind pionieri în mișcarea către servicii, concepte de magazine proaspete și retail bazat pe joc. Succesul lor împinge restul categoriei să se schimbe. Nu numai că farmaciile precum CVS și Walgreens și -au ajustat strategia de frumusețe pentru a îndeplini aceleași standarde înalte, dar credincioșii magazinelor universale precum Macy's și Saks Fifth Avenue au fost, de asemenea, stimulați să se adapteze.

Dar, la fel ca un cântec pop infecțios (sau o boală infecțioasă, în funcție de comerciant), comerțul cu amănuntul experiențial s-a răspândit cu mult dincolo de doar departamentul de frumusețe. A apărut în tot felul de moduri , de la conceptul de plata pentru pui de somn al lui Casper până la eforturile Nike și Adidas de a face din proba echipamentului sport un proces mai activ și mai implicat .

Sportul și comerțul cu amănuntul în aer liber este un alt sector care ar putea fi pregătit pentru o preluare experiențială, mai ales dacă mai mulți jucători cu bilete mari încep să cumpere modelul. Odată cu lansarea recentă de către Nike a conceptului Nike Live – un format de magazin experienţial, exclusiv pentru membri, cu un sortiment de produse localizat, stabilit pentru a informa magazinul emblematic al mărcii despre lansarea în toamnă – şi concepte similare stabilite pentru alte pieţe, acest impuls devine din ce în ce mai mare. realitate.

„Cerul este limita, mai ales în ceea ce privește tehnologia”, a declarat Michael Solomon, profesor de marketing la Universitatea St. Joseph, într-un interviu pentru Retail Dive. „Ați putea folosi realitatea augmentată pentru a face să pară că vă jucați în fața unui plin de la Madison Square Gardens. Există o mulțime de lucruri pe care le puteți face pentru a crea aceste medii foarte imersive.”

Privind la Nike și REI, există și o mulțime de moduri diferite de a face acest lucru.

Experiență de conducere prin date

Nike nu este leneș când vine vorba de experimentare - magazinul companiei Soho are un teren de baschet la ultimul etaj unde clienții pot testa pantofii și brandului nu i-a fost relativ teamă să se arunce în noi oportunități comerciale, vânzându-se atât din Snapchat , cât și din Facebook. adidașii au ajuns la mai puțin de o oră la începutul acestui an.

Conceptul Nike Live al retailerului din Los Angeles combină o experiență fizică în magazin, cu o abordare care funcționează pe date și pe mobil pentru a face experiența de cumpărături mai convenabilă și mai eficientă. Abordarea bazată pe smartphone-uri oferă o mare parte din datele care informează alegerile privind inventarul, sortimentul și alte decizii în magazin.

„Aici treci prin provocările pe care le au multe alte mărci, și anume: „Avem toate aceste date, dar nu avem informații. Avem toate aceste informații, dar nu o înțelegere mai bună”.

Scott Webb

Președintele Avionos

Dintr-o perspectivă de confort, compania își promovează aplicația mobilă ca un serviciu complet pentru orice, de la rezervarea de produse la puncte de fidelitate și informații despre produse. Aceste funcții în sine nu sunt deosebit de inovatoare, dar Nike își încurajează clienții să folosească aplicația acasă și în magazine. Capacitatea de a colecta acel nivel de date și informații de la consumatorii fideli ar putea fi, de asemenea, incredibil de utilă pentru a ne asigura că Nike atinge amprenta în selecția produselor, atâta timp cât Nike le folosește, potrivit Scott Webb, președintele Avionos.

„Dacă sunteți o marcă care poate comanda acel nivel de interacțiune, aici treceți prin provocările pe care le au multe alte mărci”, a spus Webb într-un interviu pentru Retail Dive, „și anume: „Avem toate aceste date, dar Nicio perspectivă. Avem toate aceste informații, dar nu o înțelegere mai bună. Așa că [este] capabil să creeze o punte și să creeze cu adevărat experiențe semnificative, relevante, bazate pe ceea ce știu despre tine ca consumator.”

Webb a remarcat că atunci când consumatorii renunță de bunăvoie la date, se așteaptă la mai mult în schimb, ceea ce înseamnă că noul concept Nike s-ar putea confrunta cu așteptări mari dacă permite doar membrilor care oferă date să intre în terenul sfințit al celui mai nou concept.

Această exclusivitate intenționată ar putea funcționa și în favoarea ei, totuși. Clienții fideli cheltuiesc mai mult cu o anumită marcă și, în acest fel, țintirea zonelor cu o concentrație mare de membri de loialitate oferă Nike o modalitate de a vorbi cu cei mai fideli fani ai săi, demonstrând, de asemenea, beneficiile asociate unui abonament Nike Plus pentru orice client care se clătina marginea. Deși prezintă provocări atunci când vine vorba de replicarea conceptului.

„Trebuie să fie mult mai buni în a prognoza ce se va vinde și ce nu se va vinde... pentru că nu poți pune acele lucruri la vânzare pentru a le elimina. Asta va distruge întregul concept”.

Barbara Kahn

Profesor de marketing la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania

Pentru ca clienții să vadă atractivitatea acestei abordări, sortimentul localizat pe care Nike îl prezintă trebuie să fie perfect, potrivit Barbara Kahn, profesor de marketing la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania. Sortimentul este setat să se rotească la fiecare două săptămâni.

„Problemele vor fi prognozarea cererii și asigurarea faptului că o poți face într-un mod eficient”, a spus Kahn pentru Retail Dive, menționând că desemnarea magazinului ca concept localizat, exclusiv, ridică ștacheta mai sus decât la, de exemplu, magazine universale. „Trebuie să fie mult mai buni în a prognoza ce se va vinde și ce nu se va vinde și astfel de lucruri decât erau ei, pentru că nu poți pune acele lucruri la vânzare pentru a le elimina. Asta va distruge întregul concept. "

Retailul experiențial ca strategie

Este o strategie de marketing îndrăzneață de a exclude cumpărătorii, dar toate indicațiile indică faptul că Nike Live este mai mult decât un simplu magazin spectaculos care să atragă cumpărători. Cathy Sparks, vicepreședinte și director general al Global Nike Direct Stores, a declarat pentru Retail Dive în iulie că planul era să extindă modelul dacă va avea succes și să extindă unele dintre serviciile și caracteristicile sale către flota de magazine a companiei din SUA.

Deși succesul magazinului este încă de determinat, conceptul se potrivește bine cu retailerul de îmbrăcăminte sport și, în special, cu cultura „drop” în ediție limitată care este asociată cu piața de pantofi sport. Sortimentul cu mișcare rapidă oglindește una dintre cele mai populare mișcări în retailul pentru sport în acest moment - colecții exclusive care se lansează și se vând incredibil de rapid.

Nike a avut deja succes cu oferte limitate cu picături de adidași pe platformele sociale, iar Adidas a avut recent propria sa poveste de succes cu picături de adidași printr-o integrare cu Snapchat, dar această mișcare pare să preia acel etos și să-l aplice într-un întreg material. Locație. Nike by Melrose din Los Angeles va prezenta unele produse exclusive pentru acel magazin, aparent pentru a-i face pe cumpărători să se întoarcă, dar și pentru a oferi membrilor care nu sunt fideli un motiv să cumpere în club.

„Michael Jordan a încetat să mai joace baschet în urmă cu 20 de ani și când apar noile Air Jordans, încă mai ai linii în jurul blocului.”

Scott Webb

Președintele Avionos

Are potențialul de a avea un avantaj serios dacă Nike atinge punctele potrivite - și, după cum notează Webb, au fost destul de buni în a lovi punctele potrivite în trecut.

„Toate celelalte mărci se străduiesc să fie la fel de eficiente ca Nike... Michael Jordan a încetat să joace baschet în urmă cu 20 de ani, iar când apar noile Air Jordans, încă mai ai linii în jurul blocului”, a spus Webb.

Webb a remarcat, de asemenea, că, având în vedere concentrarea locală a conceptului Nike Live, probabil că nu ar aduce turiști ca alte magazine emblematice - ceea ce ar putea oferi oricărei iterații viitoare ale formatului flexibilitatea de a fi și mai localizat cu sortimentul, indiferent dacă este sărbătorit. sportivi din zonă sau un accent pe preferințele locale pentru sport și tipuri de exerciții.

„Adevărata inovație nu este doar de a avea în general sortimente specifice pieței, ci și de a folosi cu adevărat datele pentru a conduce acest lucru și apoi de a avea capacitatea de îndeplinire pentru a le menține proaspete”, a spus Webb. „Nu doar pentru a face sortimente sezoniere, ci și pentru a face sortimente bisăptămânale și pentru a le menține pe drumul cel bun și la egalitate – asta este cu adevărat convingător.”

Spărgând cei patru pereți

Abordarea REI cu privire la experiența în magazin – în afară de a avea zone de probă pentru clienți pentru a testa bocancii de drumeție și alte echipamente – a fost să abandoneze magazinul. La urma urmei, de ce să folosești un magazin pentru a le arăta clienților cât de bine funcționează produsele tale atunci când ai tot în aer liber?

Aceasta este evident logica din spatele multitudinii de experiențe în aer liber ale REI, de la drumeții locale și excursii de camping până la „Aventuri” internaționale și interne, la care membrii REI (și non-membrii) le pot plăti pentru a participa. Este o metodă complet diferită de cea a lui Nike, dar încearcă și să creeze asocieri diferite. În timp ce Nike Live demonstrează valoarea programului său de loialitate și a personalizării controlate de date, călătoriile REI conduse de brand le cer clienților să asocieze numele „REI” cu „expertiza în aer liber”.

„Aveți același client care cumpără rucsacul este și un călător de aventură, așa că de ce să nu intrați în afacerea de călătorii?”

Mihai Solomon

Profesor de marketing la Universitatea St. Joseph

O modalitate de a crea acea asociație este, fără îndoială, prin evenimentul în sine. De exemplu, un client pleacă într-o excursie de camping cu REI, este ghidat prin mai multe drumeții și învață noi abilități pe parcurs - mai târziu în cursul anului, când același client decide că are nevoie de o nouă pereche de cizme de drumeție, este mai probabil că să mă gândesc la retailer.

Chiar dacă clienții nu cumpără produse ca rezultat direct al ultimei lor călătorii REI, planificarea care merge în vacanțe ar trebui să pună în fruntea mărcii pentru clienți, potrivit Cort Jacoby, un partener în practica de consum și retail al AT Kearney. , o firmă globală de consultanță în strategie și management.

„Este o modalitate de a îmbunătăți cu adevărat brandul, cred că în mintea consumatorului”, a spus Jacoby pentru Retail Dive într-un interviu. „Și gândește-te de câte ori te gândești la o companie precum REI în timp ce te gândești la acea călătorie. Cred că acțiunea mentală și capitalul de brand explodează atunci când treci prin, îmbunătăți și aduci aceste experiențe consumatorilor. minte."

Membrii REI co-op par să fie publicul țintă pentru aceste excursii și primesc reduceri la Adventures, care variază în funcție de călătorie. Important este că întreaga propunere rămâne puternic în concordanță cu marca REI, bazându-se pe campanii de marketing similare, cum ar fi mișcarea #OptOutside Black Friday , care s-a extins în fiecare an.

„Cred că este grozav pentru companii să poată extinde acea prezență în magazin cu experiențe și activități, dar nu cred că este suficient în acest moment”.

Cort Jacoby

Partener în practica de consumatori și de vânzare cu amănuntul a AT Kearney

Călătoriile în aer liber pe care le conduce REI vizează clientul obișnuit REI: unul care este probabil interesat de mediu, la fel de angajamentul companiei de a „resălbatici” eforturile și probabil, de asemenea, sustenabilitatea - ceva la care REI se adresează printr-un site web cu echipamente uzate și obișnuite. vânzări în garaj” de echipamente uzate, împreună cu alte eforturi.

„Aveți același client care cumpără rucsacul este și un călător de aventură, așa că de ce să nu intrați în afacerea de călătorii? Sau să vă asociați cu cineva care o face?” Solomon a spus, observând că cei mai fideli clienți ai REI sunt punctul de plecare evident, indiferent dacă REI folosește sau nu călătoriile pentru a atrage noi cumpărători în viitor.

La pachet

Majoritatea comercianților cu amănuntul sunt probabil departe de a adăuga o componentă de călătorie în afacerea lor - și nu toți ar trebui. Ceea ce funcționează pentru REI nu va funcționa pentru Nike și nici nu va funcționa perfect pentru alți retaileri. Totuși, merită să ne gândim în afara cutiei. Anul trecut, REI a atras 375.000 de persoane prin programele sale în aer liber și are în prezent peste 175 de itinerarii pentru REI Adventures.

Indiferent dacă călătoriile internaționale sunt sau nu pe listă, alți retaileri ar face bine să ia în considerare oportunitățile lor de a ieși în afara magazinului, potrivit Jacoby. "Interiorul magazinului este un lucru grozav, dar să recunoaștem: traficul continuă să scadă. Aceasta este doar o tendință majoră care continuă să se întâmple", a spus el. „Cred că este grozav pentru companii să poată extinde acea prezență în magazin cu experiențe și activități, dar nu cred că este suficient în acest moment”.

„Aveți acest paradox în care sunt investite milioane de dolari și toți se sprijină pe umerii celui mai puțin plătit din organizație”.

Mihai Solomon

Profesor de marketing la Universitatea St. Joseph

Pe lângă faptul că este o abordare interesantă a experienței, Solomon a spus că există multe de câștigat din comercianții cu amănuntul care vând produse care aparțin unui anumit rol – în cazul REI, aventurierul – decât să rămână pe o singură verticală. Pentru REI, asta înseamnă vânzarea de bocanci de drumeție, rucsacuri și excursii de camping unde sunt folosite acele produse. Solomon vede posibilități pentru o abordare similară la majoritatea comercianților cu amănuntul.

Pentru ca acest lucru să aibă succes, totuși, asociații de magazine trebuie să fie bine pregătiți și cunoscători - mai în concordanță cu abordarea REI sau Nordstrom în ceea ce privește service-ul decât formarea uneori slabă oferită asociaților de magazine.

„Aveți acest paradox în care milioane de dolari sunt investiți și toți se sprijină pe umerii celui mai puțin plătit din organizație”, a spus Solomon, adăugând că pentru proiecte mari precum REI Adventures, în care clienții fideli sunt țintă, comercianții cu amănuntul nu își permit să-i dezamăgească.

Asta nu înseamnă că o intrare în comerțul cu amănuntul experiențial de orice tip ar trebui luată cu ușurință - este adesea o investiție serioasă, indiferent de abordare, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să fie conștienți de a nu copia comercianții cu amănuntul de succes doar pentru a simți că joacă jocul. a notat Solomon.

„Lecția este: trebuie să mergi înainte de a putea fugi”, a spus Solomon, „dar Doamne, dă-te jos și începe măcar să mergi, pentru că dacă îți vezi magazinul ca pe un loc de agățat marfa, vei merge. să înceteze în trei ani”.