Pentru Jose Cuervo, succesul în marketing înseamnă implicarea mai directă a consumatorilor

NEW YORK — La fel ca majoritatea mărcilor în martie 2020, Jose Cuervo a trebuit să-și adapteze rapid strategia media pentru a se potrivi restricțiilor generate de pandemia de COVID-19. Primul său test important a venit la mai puțin de două luni mai târziu cu Cinco de Mayo – Super Bowl pentru mărcile de tequila, potrivit Jason Harris, directorul executiv al agenției de creație Mekanism, care lucrează cu brandul. Renunțând la toate planurile sale inițiale, Jose Cuervo a fost forțat să refacă întrebările de la planșa de desen.

„Cum ne regândim Cinco de Mayo într-o lume în care nimeni nu va fi în locație?” Lander Otegui, CMO al companiei-mamă Jose Cuervo, Proximo Spirits, a declarat în timpul unui panel la Advertising Week New York, care a fost moderat de Harris.

În loc să se bazeze pe nivelul ridicat de cunoaștere a mărcii de care a beneficiat în trecut, Jose Cuervo a ascultat cum se schimbau interesele consumatorilor față de pozițiile de dinainte de pandemie. Printre descoperirile sale a fost că oamenii s-au săturat de ciclul interminabil al știrilor, despre care Otegui a spus că a subliniat nevoia unui răgaz mental. De asemenea, brandul a luat în seamă disponibilizările în masă ale barurilor și restaurantelor închise.

Aceste două observații au dus la lansarea unei campanii numită #CincoToGo, în care Jose Cuervo s-a oferit să plătească taxele consumatorilor pentru restaurantele mexicane de-a lungul sărbătorii. În cele din urmă, marca a scris peste 1.500 de cecuri și a plătit pentru un total de aproape 100.000 de dolari în mâncare mexicană, conform lui Otegui.

Din punct de vedere al marketingului, strategia a avut la fel de succes. Deși marca a avut întotdeauna rezultate bune în ceea ce privește ponderea vocii, Otegui a spus că campania l-a împins pe primul loc al măsurătorilor în industrie.

„Ceva ce ați văzut a fost când a început COVID, majoritatea mărcilor s-au retras și au început să-și anuleze majoritatea dolarilor din publicitate, iar noi am mers în sens invers”, a spus Otegui.

Acționarea asupra schimbării percepțiilor consumatorilor prin urmărirea acestora prin marketing s-a dovedit a fi o strategie de durată pentru marca de tequila și una care ghidează pregătirea acesteia pe măsură ce ratele pandemiei scad.

Brandul a descoperit că gândirea din spatele #CincoToGo a fost atât de reușită, de exemplu, încât a continuat strategia pentru Cinco de Mayo în 2021, în ciuda disponibilității tot mai mari a vaccinurilor și a redeschiderii multor restaurante și baruri. Pe baza cunoștințelor publice din ce în ce mai mari cu privire la dificultățile cu care se confruntă șoferii de livrare, a doua iterație a mărcii #CincoToGo a subliniat acordarea de bacșiș acestor lucrători.

„Ne-am întrebat: „Care va fi următoarea campanie Cinco de Mayo?... Ar trebui să luăm în considerare ideea pe care am avut-o inițial?” Ei bine, știm ce s-a întâmplat... Așa că ne-am întors la planșa de desen și am început să ascultăm din nou consumatorii”, a spus Otegui.

O abordare mai directă

Jose Cuervo a fost un lider de multă vreme în industria tequila în ceea ce privește gradul de cunoaștere a mărcii, dar, pe măsură ce industria continuă să vadă o creștere și mai mulți concurenți intră pe piață, a dorit să adopte o abordare care a vorbit mai direct cu consumatorii. Această strategie „condusă comercial”, așa cum a exprimat-o Otegui, a văzut brandul să-și îndrepte degetele în marketing care prioritizează mai mult angajamentul.

Campania sa din preajma sărbătorilor din 2020, de exemplu, le-a cerut consumatorilor să trimită fotografii cu ei înșiși, pe care brandul le-a transformat apoi în decupaje de carton și le-a trimis familiilor lor. Intitulat „Doppeldrinker”, efortul a valorificat informațiile care arată că multe familii nu ar călători pentru a fi împreună din cauza pandemiei în curs și au căutat să fie o forță de legătură într-un mod plin de umor, dar autentic.

„Această idee tocmai a explodat”, a spus Otegui. „Am avut o mulțime de impresii în ceea ce privește rentabilitatea investiției și mii de oameni care și-au trimis pozele… Deci, din nou, o altă modalitate prin care Cuervo poate continua să aducă împreună [consumatorii]”.

În continuare, brandul de tequila ia în considerare și modalități digitale de a ajunge la consumatori. Comerțul electronic, de exemplu, este un domeniu de care Jose Cuervo spera să profite pentru a-și menține renașterea marketingului, potrivit Otegui - un interes pe care îl împărtășește cu alte companii de alcool care caută să găsească consumatori care fac din ce în ce mai mult cumpărături online.

Pe măsură ce sezonul sărbătorilor 2021 se apropie și cu o serie de noi provocări care îi afectează pe marketeri, Jose Cuervo plănuiește să dubleze strategia pe care a folosit-o în 2020. În acest scop, marca și-ar putea perfecționa eforturile pentru o zi în care pandemia este mai puțin un factor.

"Ne menținem. Facem niște ajustări fine ale strategiei, dar în general, va fi foarte asemănător în viitor", a spus Otegui pentru Marketing Dive după panel.

Rămâneți relevant pentru tinerii consumatori

Discuând despre alte moduri în care Jose Cuervo se pregătește pentru viitor, Otegui a menționat că ține cont de comportamentul de consum bazat pe valoare pe care cumpărătorii mai tineri îl demonstrează din ce în ce mai mult.

Sustenabilitatea, de exemplu, este un domeniu căruia îi pasă cu pasiune generația Z și milenii, motiv pentru care Jose Cuervo a depus eforturi recente pentru a fi mai transparent în ceea ce privește activitatea de mediu pe care a păstrat-o în mod istoric privat. Folosind agave, o componentă cheie a tequilei, brandul a conceput la sfârșitul anului 2019 paiele ca o alternativă la cele din plastic care se găsesc de obicei în baruri și restaurante.

Jose Cuervo folosește, de asemenea, interesele tinerelor generații pentru a ghida unele dintre deciziile sale principale de marketing. Brandul s-a asociat în această vară cu Ultimate Fighting Championship într-o mișcare despre care Otegui a pretins că este aliniată cu pasiunile multiculturale și pline de energie ale generației Z și ale băutorilor mileniali.

Mai mult, brandul și-a anunțat în iunie căutarea pentru o serie de roluri onoare umoristice, inclusiv ofițer șef margarita și ofițer șef tequila. Crearea de poziții pseudo-executive a devenit o modalitate eficientă pentru brand-uri de a-și aprofunda implicarea cu fanii tineri și neclintiți și a fost folosită de agenții de marketing, inclusiv Hollister și Nerf.

Pe măsură ce Jose Cuervo navighează în cerințele în schimbare ale generațiilor mai tinere, conversația cu consumatorii, ascultându-i și vorbind cu ei, ar fi putut continua să fie importantă.

„Numărul de întrebări și implicare pe care oamenii le solicită de la mărci este ceva care este aici pentru a rămâne”, a spus Otegui. „Atâta timp cât menținem acele strategii în vigoare, ar trebui să fim într-un loc bun pentru viitor”.