Podcasting meningkatkan volume sebagai konsolidasi, alat tenun adopsi arus utama
Diterbitkan: 2022-05-22Pembelian perusahaan podcasting Gimlet and Anchor baru-baru ini oleh Spotify dengan harga $340 juta yang dilaporkan adalah tanda terbaru bahwa saluran audio mencapai tingkat kedewasaan baru pada tahun 2019. Evolusi podcasting yang sedang berlangsung tidak luput dari perhatian merek-merek besar seperti BMW, bir Busch, Nike, McDonald's, American Express, dan Intuit, semuanya telah mengiklankan atau memproduksi podcast mereka sendiri. Bahkan selebritas pun ikut bergabung, dengan Will Ferrell sebagai karakter Ron Burgundy dan Dr. Phil McGraw sebagai dirinya sendiri, membuat debut podcast tahun ini.
Kesepakatan Spotify dapat mengatur panggung untuk gelombang konsolidasi pada 2019 yang, pada gilirannya, kemungkinan akan memberikan skala dan kualitas yang dicari pengiklan, beberapa ahli mengatakan kepada Mobile Marketer. Untuk agensi digital Ruckus Marketing, podcast lebih sering muncul dalam percakapan dengan merek, bahkan jika mereka tidak berakhir sebagai fokus utama kampanye, kata Micah Freedman, direktur pengembangan bisnis senior. Penelitian mendukung minat tersebut, dengan pengeluaran iklan podcast mencapai $314 juta pada tahun 2017, meningkat 86% dari tahun ke tahun. Pengeluaran diproyeksikan menjadi lebih dari dua kali lipat menjadi $659 juta pada tahun 2020, menurut laporan Biro Periklanan Interaktif dan PwC. Merek juga semakin banyak membuat podcast mereka sendiri untuk terlibat dengan audiens target.
"Podcast terasa seperti masa-masa awal YouTube. Biaya masuk rendah, volume tinggi, banyak kreator individu, tetapi sulit untuk menampilkan hal-hal bagus," Christine Chen, direktur strategi komunikasi di Goodby, Silverstein & Partners, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Hal terbesar yang saya lihat - dan harapkan - adalah sentralisasi. Kesepakatan Spotify-Gimlet adalah penentu untuk kurasi dan promosi podcast yang lebih baik."
Saat ruang podcasting berkembang, peluang pengoptimalan yang lebih baik mungkin sudah dekat, menurut Sean King, SVP operasi di Veritone One.
"Ada skalanya, tapi tidak masif," kata King. "Tetapi seiring dengan semakin matangnya media, semua data dan rekomendasi yang dihasilkan akan memungkinkan krim naik ke atas."
Pertumbuhan bertahap
Meskipun pemirsa per podcast mungkin kecil, salurannya sudah menarik bagi pemasar karena pendengar mencari dan secara aktif terlibat dengan konten. Ada minat yang sama dalam subjek dan podcaster, membuatnya relatif mudah bagi pemasar untuk menentukan kelompok.
"Podcast terasa seperti masa-masa awal YouTube. Biaya masuk rendah, volume tinggi, banyak pembuat konten individu, tetapi sulit untuk menampilkan hal-hal bagus."
Christine Chen
Direktur strategi komunikasi, Selamat tinggal, Silverstein & Partners
Ponsel saat ini merupakan perangkat pilihan untuk mendengarkan podcast, tetapi dengan ekspansi yang cepat dari speaker pintar seperti Amazon Echo dan Google Home, lebih banyak konsumen diharapkan untuk mendengarkan podcast. Hal ini juga memberikan peluang untuk penempatan dinamis, suatu perkembangan yang didukung oleh sebagian besar pemasar. Sudah sekitar 50% rumah di AS memiliki penggemar podcast, sementara 69% pendengar mengatakan mereka mengetahui produk atau layanan baru dari iklan podcast, menurut Nielsen Digital Media Lab. Selain itu, penelitian menemukan peningkatan 14% dalam niat membeli untuk merek yang diiklankan di podcast bisnis, peningkatan tertinggi di seluruh kategori yang diukur. Yang terendah, 7,3%, ada di acara komedi.
Keingintahuan dalam konten meningkat di seluruh demografi, meskipun wanita saat ini mendorong pertumbuhan pendengar, menurut studi Infinite Dial, yang diproduksi oleh Edison Research dan Triton Digital. Enam puluh empat persen orang Amerika berusia 12 dan lebih tua sekarang akrab dengan media, naik dari 60% pada tahun 2017. Empat puluh empat persen telah mendengarkan podcast, naik dari 40%, sementara mereka yang mendengarkan setidaknya setiap bulan naik dua poin persentase menjadi 26% sejak 2017.
Memilih pendekatan yang tepat
Ada dua rute utama bagi merek untuk masuk ke arena podcast. Salah satunya adalah sebagai pengiklan atau sponsor, yang biasanya berbentuk tempat yang disisipkan atau keterlibatan tuan rumah. Pilihan lainnya adalah bagi merek untuk membuat podcast mereka sendiri yang berpusat pada konten yang dirancang untuk beresonansi dengan pelanggan.
Sementara banyak kriteria strategi media standar berlaku untuk menunjukkan dengan tepat pendekatan yang tepat dalam podcasting, saluran tersebut juga memberikan beberapa karakteristik unik, menurut Goodby, Silverstein & Partners Chen.
"Tetapi salah satu saus rahasia dari strategi media yang hebat adalah memahami bagaimana konten dapat membuat orang merasa, dan bagaimana emosi, nada, dan konteks menjelaskan bagaimana kami mencoba membuat orang berpikir, merasa, dan bertindak," kata Chen. "Dan yang luar biasa dari podcast adalah kami memiliki kesempatan bagi pembawa acara untuk terlibat. Peran dan penyampaian mereka dapat menambah pesan Anda."
Bir Natural Light Naturdays dari Anheuser-Busch baru-baru ini mengambil rute sponsorship ketika perusahaan terikat dengan podcast populer mantan bintang NFL Pat McAfee. Naturdays adalah nama minuman malt rasa stroberi dan limun baru. Pada episode baru-baru ini, McAfee, yang dikenal dengan kisah pribadinya, berbicara tentang bir baru dan kemitraan mereknya.
Namun, jika tuan rumah cenderung keluar dari skrip atau pintasan pesan merek, kursus yang lebih baik mungkin memasukkan tempat 30 atau 60 detik. Dengan mengingat hal itu, perkembangan lain yang perlu dipertimbangkan pemasar adalah bahwa sekitar 80% pendengar bertahan untuk semua atau sebagian besar episode podcast, turun dari 85% pada tahun 2017, menurut Infinite Dial Study. Ini menyoroti bagaimana waktu penyisipan sangat penting.
"... Salah satu saus rahasia dari strategi media yang hebat adalah memahami bagaimana konten dapat membuat orang merasa, dan bagaimana emosi, nada, dan konteks menjelaskan bagaimana kami mencoba membuat orang berpikir, merasa, dan bertindak."
Christine Chen
Direktur strategi komunikasi, Selamat tinggal, Silverstein & Partners
Selain format, materi pelajaran harus dipertimbangkan saat memutuskan cara terbaik untuk bekerja dengan podcast, menurut Leah Forsyth, direktur pelaksana HarrimanSteel.
"Podcast dapat mengambil berbagai format, dari wawancara hingga percakapan antara pembawa acara hingga cerita mandiri dan anekdot pribadi," kata Forsyth kepada Mobile Marketer. "Penting untuk mempertimbangkan format apa yang paling cocok dengan apa yang coba disampaikan oleh merek."
Sederhananya, kemitraan yang tepat itu penting.
"Anda harus tahu siapa pengiklan Anda dan siapa penontonnya dan menyelaraskannya dengan pembawa acara dengan suara yang sama," kata King dari Veritone One. "Di situlah ia menjadi media yang kuat."
Melakukannya sendiri
Ketika berbicara tentang merek yang membuat podcast mereka sendiri, Forsyth dari HarrimanSteel mengatakan bahwa mereka perlu mengajukan beberapa pertanyaan sulit kepada diri mereka sendiri, seperti: Apa yang harus mereka katakan? Apakah topik ini menambah nilai bagi kehidupan audiens? Mengapa audiens target mereka ingin mendengarkan mereka sebagai otoritas dalam hal ini? Memilih host yang tepat juga sangat penting untuk mengkomunikasikan pesan merek secara efektif.
"Orang ini harus kredibel, percaya diri, dan mewakili nilai-nilai yang sama," kata Forsyth.
Salah satu opsi untuk menemukan host adalah dengan memanfaatkan pakar internal. Misalnya, Nutrisi Menjadi Mudah! adalah seri podcast baru dari jaringan supermarket Giant Food yang dipandu oleh tim ahli gizi dan ahli diet internalnya.
Mencari tuan rumah di luar organisasi juga dapat berhasil. Merek vodka premium Our/Los Angeles, yang dipimpin oleh mitra Rupert Runewitsch dan Anton van der Woude, memilih untuk membuat podcast yang akan menyoroti kepribadian, seni, dan budaya Los Angeles. Mereka menyewa dua influencer lokal, seorang sutradara film pria dan seorang wanita yang menjalankan aplikasi makan pop-up, untuk menjadi pembawa acara episode tersebut. Pasangan ini juga memimpin dalam kurasi konten. Seri pertama menampilkan wawancara dengan karakter warna-warni lokal termasuk Jess Phoenix, seorang kandidat kongres dan ilmuwan gunung berapi, dan Alex Evans, direktur eksekutif Bob Baker Marionette Theatre.
“Penting bagi kami untuk mengembangkan hubungan dengan orang-orang yang sudah memiliki komunitas besar dan komunitas yang tepat,” jelas Runewitsch, yang sebelumnya bekerja di pemasaran merek. "Kami ingin bermitra dengan orang-orang, di mana satu tambah satu sama dengan lima."
Pesta peluncuran podcast dan majalah pelengkapnya diadakan pada akhir Februari di tempat penyulingan di Distrik Seni LA. Seri podcast Our/Los Angeles kedua akan berpusat di tempat-tempat di Los Angeles, mendorong orang-orang untuk mengalami kota lebih dalam.
"Podcast sedang meningkat, tidak hanya di industri tetapi juga di dalam agensi kami," kata King dari Veritone One. "Ini bukan merek baru, sudah ada. Tetapi popularitasnya semakin meningkat. Ini adalah peluang besar bagi merek dan pengiklan untuk menemukan pemirsa baru dengan cara baru. Dan bagian terbaiknya adalah kami telah melihat ini sebagai sepenuhnya tambahan."