Cum Disney echilibrează divertismentul și vânzările de reclame în era de streaming
Publicat: 2022-05-04Pentru Disney – un conglomerat media care este atât un agent de publicitate major, cât și operator de canale publicitare pentru alți agenți de marketing – schimbarea cerințelor consumatorilor în ceea ce privește streaming-ul afectează totul, de la modul în care comercializează și distribuie filme de milioane de dolari până la parteneriatul cu mărcile.
Disney a depășit așteptările privind veniturile în ultimul trimestru, deoarece segmentul de parcuri, experiențe și produse a revenit la profit pentru prima dată de la începutul pandemiei. Compania a înregistrat o creștere a veniturilor din reclame prin difuzare, cablu și Hulu și a înregistrat 116 milioane de abonați pe Disney+. Dar, în timp ce se pregătește să-și anunțe cel mai recent raport de câștig mâine (10 noiembrie), rezultatele ar putea arăta cum schimbările consumatorilor încep să aibă un impact asupra companiei, unii analiști financiari fiind îngrijorați de faptul că obiectivul de abonat pe termen lung pentru Disney+ ar putea fi în primejdie.
„De 100 de ani, Disney vinde unui intermediar în calitate de angrosist, iar acum trebuie să intre în direct-to-consumer și există dureri în creștere”, a spus John Rood, care a lucrat timp de mai bine de un deceniu atât la Disney, cât și la Warner Bros., cel mai recent ca vicepreședinte senior de marketing la Disney Channel.
În ultimii ani, studiourile media din California de Sud și companiile de tehnologie din California de Nord au părut să se emuleze reciproc. Operațiunile de la Hollywood ale conglomeratelor media trec la un model DTC și bazat pe date, în timp ce giganții din Silicon Valley lucrează pentru a se impune ca constructori de mărci și povestitori. Tranzițiile nu au fost fără întreruperi, iar ramificațiile pentru marketeri sunt legionare.
„Aceste companii au fost direct către consumator doar de aproximativ 18 luni. „Datele” sunt aruncate în jurul valorii de mult – aproape la fel de mult ca „influencer” – în timp ce au încercat să găsească modalitatea economică de a-și vinde produsele.” spuse Rood.
Unele conglomerate s-au descurcat mai bine decât altele în potrivirea noului peisaj. Cel mai important, gigantul de telecomunicații AT&T a fluturat steagul alb în domeniul divertismentului în luna mai, anunțând planurile de a se separa WarnerMedia și de a o fuziona cu Discovery, păstrând în același timp divizia sa ad-tech, Xandr. La o scară mai mică, Disney s-a confruntat și ulterior a soluționat un proces de încălcare a contractului intentat de starul „Văduva Neagră” Scarlett Johansson pentru lansarea simultană a filmului în cinematografe și pe serviciul său de streaming Disney+ – un conflict pe care orice conglomerat media s-ar putea confrunta, deoarece streaming-ul rămâne o forță. în ciuda revenirii consumatorilor în cinematografe.
Parteneri de marcă, asamblați
În timp ce încearcă să-și comercializeze proiectele de film și TV – indiferent dacă apar în cinematografe, pe Disney+ sau o combinație a celor două – Disney a îmbrățișat parteneriate de marcă care le permit altor agenți de marketing să-și folosească puterea bogatiei sale profunde de proprietate intelectuală în franciză în timp ce își pun conținutul. în fața unui public diferit în momente diferite.
Pe parcursul verii, Hyundai a lansat o serie de reclame cu personaje Marvel din seriale Disney+, inclusiv „Șoimul și soldatul de iarnă” și „WandaVision”. Spoturile, care au fost scrise, produse și gestionate de Marvel și difuzate pe televiziune, streaming, digital și social, au contribuit la promovarea atât a seriei Tucson din 2022 a producătorului de automobile, cât și a serialului „Loki”, tocmai lansat atunci. În mod similar, Lexus a debutat în octombrie o campanie de marketing care a legat marca și sedanul său de performanță IS 500 cu „Eternals”, filmul Marvel lansat exclusiv în cinematografe pe 5 noiembrie.
Parteneriatele au căutat să creeze victorii pentru ambele părți, cu rezultate diferite, potrivit lui Rood, care a considerat că legăturile Hyundai sunt mai eficiente. În timp ce „Eternals” a înregistrat 71 de milioane de dolari în vânzări interne de bilete în weekendul său de debut – a patra cea mai mare deschidere a pandemiei – căutarea de către Lexus a consumatorilor mai tineri și înstăriți ar putea face ca parteneriatul să devină o nepotrivire: cinefilii au șanse mai mari să fie în vârstă de 18 până la -34 demografici decât cei 35 de peste unul dintre șoferii săi.
„Este tocilarul Marvel, ca să spunem așa, cel care va face saltul către Lexus? Pare un calcul destul de scump”, a spus Rood. „Cel mai mare lucru în afară de „urmează banii” pe care trebuie să-l reții ca un adagiu este „costul este o funcție a disperării”.
Rood estimează că impactul acestor tipuri de parteneriate publicitare este foarte scăzut: consumatorii s-ar putea să-și amintească o reclamă cool, dar o vor ști pentru personaj, nu pentru marca mașinii. Provocările legate de atribuirea cu acuratețe a vizionărilor anunțului unei acțiuni a consumatorului contribuie la probleme mai jos în pâlnia de vânzări, în eșantionarea și achiziționarea produsului.
„Sperăm că [brandurile] se gândesc să măsoare rentabilitatea investiției și eficacitatea sau eficacitatea campaniei de promovare înainte de a reveni la Hollywood”, a spus el. „Controlează ceea ce poți controla și calculează că orice lucru dincolo de expunerea în exces sau captarea în exces a zeitgeist-ului este sos dincolo de investiție.”
Lumea largă a platformelor publicitare
Alături de publicitatea proprie a companiei, Disney gestionează o varietate de canale susținute de reclame prin difuzare, cablu, streaming și digital. La începutul acestui an, compania a lansat platforma programatică Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) ca parte a eforturilor sale de a-și unifica vânzările de publicitate între ecranele TV digitale și liniare.
Simplificarea procesului de cumpărare a reclamelor în peisajul Disney - de la ABC la ESPN la Hulu - face parte din ceea ce face ca consolidarea media să fie atractivă pentru agenții de publicitate. Aproape trei sferturi (73%) dintre agenții de publicitate chestionați pentru Raportul de reputație corporativă al Advertiser Perceptions au declarat că o astfel de consolidare face mai ușor să decideți unde să cheltuiți banii publicitari. Acest lucru este deosebit de important, deoarece agenții de publicitate încearcă să combată fragmentarea televiziunii conectate (CTV), care a cunoscut o creștere accelerată în timpul pandemiei.
„Obișnuiau că existau opțiuni de direcționare limitate față de cel mai premium inventar oferit de marile companii media, cum ar fi Disney. O mare parte din acest inventar era achiziționat prin oferte directe inițiale cu opțiuni de direcționare limitate. Dacă doreai direcționare avansată, trebuia să apelezi la platformele programatice care aveau de obicei un inventar CTV care nu era la fel de premium. Totul s-a schimbat", a declarat Richard Lawrence, vicepreședinte TV linear și avansat pentru S4 Capital Group, prin e-mail.
„De 100 de ani, Disney vinde unui intermediar în calitate de angrosist, iar acum trebuie să intre în direct-to-consumer, iar problemele cresc.”
John Rood
Consultant de marketing și fost director Disney
CTV nu numai că are unele dintre cele mai înalte scoruri de atenție, potrivit Lawrence, dar oferă o direcționare mai granulară pentru agenții de publicitate prin potriviri cu baze de date terțe și date de brand de la prima parte. Pentru a răspunde mai bine nevoilor în schimbare ale agenților de publicitate în ceea ce privește datele, lansarea de către Disney a DRAX a fost însoțită de lansarea unei platforme de modelare a publicului și a datelor pentru consumatori, numită Disney Select, care alimentează o soluție de date pentru camera curată anunțată recent, care îi ajută pe agenții de publicitate cu pre- perspective de planificare, activare și măsurare încrucișată.
„Aceste eforturi sunt direct în concordanță cu ceea ce cere piața și cu ce se mișcă din perspectiva datelor și a identității”, a declarat Lauren Fisher, vicepreședinte executiv al Business Intelligence la Advertiser Perceptions, prin e-mail. „Căile curate ale datelor sunt deosebit de importante pe măsură ce schimbările de identitate și reglementările privind confidențialitatea intră în joc; agenții de publicitate vor căuta parteneri care le permit să combine datele într-un mod sigur, care respectă confidențialitatea, pentru capabilități de măsurare mai precise și mai holistice”.
În timp ce Disney Select se mândrește cu mai mult de 1.000 de segmente primare, compania este relativ nouă în ceea ce privește datele primare, mai ales în comparație cu alte platforme tehnologice care vând reclame, cum ar fi Amazon. Cu toate acestea, compania vorbește despre, investește în date și oferă personal mai mult decât concurenții săi, a spus Rood. Aceste mișcări l-ar putea poziționa pentru creștere, pe măsură ce publicitatea digitală continuă să evolueze.
„Disney, dintre conglomeratele media din California de Sud, este cel mai bun la captarea datelor”, a spus el. „În țara orbilor, cel cu un singur ochi este rege”.