Încorporarea publicității experiențiale în strategia dvs. digitală plătită

Încorporarea publicității experiențiale în strategia dvs. digitală plătită

Marile întrebări în reclamă au fost întotdeauna: „Cum trecem prin zgomot?” „Cum ne evidențiem față de concurenții noștri?” Pe vremea publicității tradiționale, nu era la fel de greu să treci peste zgomot, deoarece pur și simplu nu era atât de mult zgomot acolo. Căile de publicitate au fost limitate și costisitoare, eliminând de la participarea potențialilor agenți de publicitate mai mici. De la crearea computerelor, telefoanelor inteligente, podcast-urilor și media streaming, precum și doar a internetului în general, peisajul publicitar este lung, sinuos și mai complex ca niciodată. Împreună cu cantitatea de publicitate disponibilă și diferențele mari de preț, deschizând posibilitatea de marketing și publicitate pentru o gamă variată de afaceri și ne uităm la un peisaj de marketing aglomerat și zgomotos.

Nu este intenția mea să sune descurajant. Acolo unde peisajul este mai aglomerat și mai complex ca niciodată, instrumentele pe care le avem la îndemână în calitate de marketeri sunt mai inteligente și mai utile ca niciodată. În urmă cu 70 de ani, un grup de discuții mic, specific regional, putea informa o achiziție media de un milion de dolari. Opiniile celor câțiva au dictat decizii majore de marketing limitând campaniile la o mulțime de presupuneri educate, ca să nu mai vorbim de eliminarea diversității atât de necesare. Dacă campaniile de publicitate au fost bine primite, atunci produsele s-au vândut. Simplu ca asta.

Introducerea rețelelor sociale și a internetului a dus rapid publicitatea într-un nou tărâm al posibilei creativități și al unei diversități tot mai mari de idei și expresii. Mai degrabă decât un mic focus grup care să informeze o campanie, au existat audiențe în timp real de spectatori care și-au împărtășit feedback-ul. Ideile creative mai puțin costisitoare au fost transmise datorită popularității pure. Sunt sigur că ne amintim cu toții de copilul dansator al anilor 90? Acest mic concept care provine dintr-o colecție de date și fișiere de testare experimentală s-a găsit în cele din urmă în mass-media principală ca un simbol recunoscut, popularitatea sa fiind apoi exercitată de o multitudine de agenți de publicitate. Era un concept care probabil nu ar fi părăsit niciodată podeaua salii de tăiere dacă ar fi fost introdus în orice altă perioadă de timp. Este aproape ca și cum a existat o perioadă moartă în publicitate în care mesajele au fost forțate în gâtul consumatorilor. O perioadă în care un număr mic de oameni au decis ce era „bine” pentru marea majoritate. Punând puterea în mâinile oamenilor, agenții de publicitate au început să poată crea campanii mai conectate la public, iar diversitatea mesajelor a deschis lumea către o gamă mai diversă de agenți de publicitate și oferte de afaceri. Agenții de publicitate obișnuiau să le spună oamenilor ce trebuie să aibă pentru a-și îmbunătăți viața, acum oamenii le spun agenților de publicitate nevoile lor și așteaptă ca acestea să fie împlinite. Oricine s-a calcat pe fiordul publicității tradiționale și digitale poate vedea puterea în ambele situații, ceea ce mă duce la utilitatea marketingului experiențial.

Marketingul experiențial este exact ceea ce pare a fi... este o experiență. În cazul în care presupunerea este că, pentru a fi „marketing experiențial”, trebuie să fie o experiență în persoană, am constatat că nu este neapărat cazul. De fapt, a ignora celelalte utilizări potențiale ale marketingului experiențial înseamnă a ignora unul dintre cele mai utile instrumente de pe centura de instrumente.

Să ne scufundăm puțin mai departe. Cea mai înțeleasă formă de marketing experiențial sunt de obicei evenimentele. Acestea fiind spuse, un eveniment nu este necesar pentru a clasifica o campanie drept „experienţială”. Adevărata definiție constă în interacțiunea cu un brand, fie că acesta este un eveniment, o conversație pe rețelele sociale sau o interacțiune cu o reclamă în timp real, toate acestea sunt posibilități puternice de marketing experiențial. Deci, ce rost are? De ce să-i facem pe clienți să interacționeze cu noi în timp real, când noi puteam, ca pe vremuri, să le spunem de ce au nevoie pentru a le îmbunătăți viața? Aici vedem cu adevărat afișată puterea marketingului experiențial.

Agenții de publicitate obișnuiau să petreacă ore întregi pontificând nevoile potențialilor lor consumatori. Eu însumi îmi amintesc că am turnat peste rapoartele din media Nielsen & Rentrak, încercând să presupun nevoile și obiceiurile consumatorilor mei. Mai mulți proprietari de pisici urmăresc „Jeopardy” și mai mulți proprietari de câini se uită la Wheel of Fortune? Reclamele la bere sunt perfecte pentru jocurile NFL, dar există un public care ar putea fi mai parțial față de o reclamă pentru vin? A fost o serie fără sfârșit de întrebări cu o serie fără sfârșit de instrumente care permiteau presupuneri educaționale. Marketingul experiențial, atunci când este realizat corect, are potențialul de a elimina presupunerile și de a infuza campaniile cu decizii informate.

De-a lungul anilor, agenții de publicitate au început să experimenteze interacțiunile în timp real cu consumatorii. Introducerea hashtag-urilor în publicitate a permis consumatorilor să înceapă o conversație în timp real despre reclamele pe care tocmai le-au văzut. Nemaifiind reduse la „vorbele în gură” ale unei mici petreceri, conversațiile s-ar putea extinde în afara cartierelor mici, fizice, în publicul vast al internetului. Mai există restricții în diversitate? Desigur. Peisajul nu este deloc atotcuprinzător. Participarea este limitată la cei care au această tehnologie la dispoziție. Cu toate acestea, nu sunt aici pentru a argumenta puncte socio-economice, sunt aici doar pentru a le arăta oportunitatea agenților de publicitate, deoarece acest peisaj continuă să crească și să evolueze.

Hashtag-urile au fost o utilizare timpurie a acestei noi interacțiuni între potențialii consumatori și mărci. Brandurile au putut să-și transmită mesajul în lume și apoi să stea ca muștele pe perete și să urmărească reacția publicului. Acest lucru a accelerat procesul de publicitate informată. Așa-numitul „grup de discuții” doar sa extins, sa diversificat și a oferit feedback în timp real, mai degrabă decât în ​​câteva luni, când au apărut rapoartele trimestriale.

Cam în același timp am început să vedem agenții de publicitate că au opțiunea de a le permite spectatorilor „să-și aleagă propria aventură”. Ați transmis vreodată ceva online și ați avut preroll-ul să vă întrebe ce experiență publicitară preferați? Această întrebare aparent inofensivă este o strategie de publicitate absolut genială. Orele pe care le-am petrecut turnând peste rapoartele Nielsen și Rentrak, făcând presupuneri educate cu privire la nevoile consumatorilor, ar fi putut fi rezolvate cu un singur anunț experiență. Permiteți-mi să vă dau un exemplu: Purina a introdus recent o campanie difuzată prin HULU în care spectatorul poate „alege experiența publicitară”. Cele două opțiuni disponibile sunt una pentru o pisică și una pentru un câine.

Sclipitor.

Nu numai că sunt capabili să dezvolte și să livreze cea mai eficientă reclamă pentru publicul lor, dar sunt și capabili să adune informații despre procentul de spectatori ai programului respectiv care sunt proprietari de pisici vs. proprietari de câini. Îndepărtează întrebările și oferă informații informate pentru campaniile viitoare. În plus, implică utilizatorul. Lucrând în televiziune și radio, nu vă pot spune de câte ori am avut clienți care m-au întrebat de unde știu că telespectatorul a trecut prin pauza publicitară sau nu a schimbat canalul. S-au ridicat și au făcut floricele? Dați un telefon rapid pentru a discuta despre momentul crucial pe care tocmai l-au trăit în emisiunea lor preferată? Adevărul este că nu știam. Nu am putut ști. A cere unui spectator „să-și aleagă experiența” îl implică automat cu conținutul, îi permite să fie activ în decizia despre ceea ce consumă și oferă informații neprețuite agentului de publicitate în cauză.

Aceste beneficii continuă să se extindă atât la consumator, cât și la agentul de publicitate de-a lungul timpului, datorită modulelor cookie, urmăririi comportamentului utilizatorilor și direcționării în funcție de interese/comportament. Alegând fie „pisica”, fie „câine”, consumatorul a reușit să obțină mai mult control asupra experienței sale de publicitate în acest moment, dar a oferit și informații care pot ajuta la informarea publicității la care sunt expuși în viitor. Există acum o actualizare a direcționării anunțurilor, care le permite agenților de publicitate și platformelor de publicitate să știe că una este mai relevantă și mai interesantă pentru acest consumator decât cealaltă. Încet, acest spațiu publicitar aglomerat este capabil să taie puțin mai bine zgomotul prin creșterea relevanței reclamelor pentru individ.

Un alt beneficiu al solicitării unei interacțiuni cu anunțul este faptul că interacțiunile, deși măsurate la diferite niveluri de importanță, pot ajuta la informarea platformei de publicitate despre „calitatea” anunțului. Reclamele care primesc o interacțiune mai pozitivă sunt considerate a fi de mai bună calitate și mai bune pentru consumator. Anunțurile de calitate superioară tind să înregistreze o scădere a costului de livrare și o creștere a difuzării generale. În plus, mai multe interacțiuni ajută la scoaterea reclamelor din „faza de învățare” mult mai rapidă, ajutând la accelerarea rezultatelor și la îmbunătățirea stării generale a oricărei campanii.

Acolo unde aceste tactici sunt departe de ceea ce majoritatea cunosc drept „marketing experiențial”, a vedea suprapunerea, mai degrabă decât a delimita în mod distinct „marketingul experiențial” și „marketing interactiv”, va deschide mai multe oportunități pentru echipa dvs. de a deveni cu adevărat creativă și inovatoare cu marketingul lor. tactici. Inovația constă în creativitate, iar creativitatea este esențială în capacitatea de a crea campanii care să reducă zgomotul altor reclame și să conecteze cu adevărat cu consumatorii în timp ce inițiază conversații.

Aceste tactici pot fi utilizate la niveluri mai mici pentru a îmbunătăți chiar și cele mai limitate bugete. Orice agent de publicitate bun știe că ar trebui să-și testeze campaniile A/B cât mai mult posibil. Platformele precum Facebook fac ca astfel de teste să fie extrem de ușor și accesibile. În centrul fiecărui test se află într-adevăr interacțiunea, iar agenții de publicitate care știu acest lucru sunt cei care execută cu succes teste cu impact de lungă durată. De exemplu, puteți difuza două anunțuri diferite simultan către aceeași audiență pentru doar 1 USD pe zi, per anunț. Majoritatea agenților de publicitate vor rula acest test, vor permite Facebook să le spună cu cine a interacționat cel mai mult și, prin urmare, care a fost „cel mai eficient”. Aceasta este o concluzie la nivel superior. În cele mai multe cazuri, interacțiunea generală este considerată un KPI pentru succesul unui anunț. Tipului de interacțiune i se acordă un fel de scor de calitate, dar chiar și acesta este un nivel superior. De exemplu, un comentariu ar putea fi considerat o interacțiune pozitivă la nivel înalt. Dar, ce se întâmplă dacă acel comentariu a fost negativ sau distructiv și acum anunțul dvs. este livrat cu o rată mare, deoarece această interacțiune a fost considerată „de calitate”, dar toți cei care au văzut anunțul au avut acel comentariu negativ strident privindu-i la ei? Nu pot să vă spun de câte ori am văzut așa ceva întâmpinând o întreagă campanie.

În loc să privim „interacțiunea” ca sfârșitul succesului, ar trebui să ne aprofundăm mai mult în acea atingere a unei interacțiuni semnificative, care atât informează campaniile noastre, cât și ajută consumatorul să ofere cele mai precise și aplicabile. date către platforme, astfel încât experiența lor să fie mai bine adaptată nevoilor și preferințelor lor. Acolo unde o reclamă pe Facebook nu permite un control precum reclamele „alege-ți propria aventură” pe care le vedem pe multe servicii de streaming, poate fi utilizată într-un mod similar. Cu Facebook, puteți crea un anunț în galerie și puteți alege opțiunea de a afișa mai întâi „cardul cu cele mai bune performanțe”. După doar o săptămână, cu un buget de 1-5 USD pe zi, vei avea o idee mult mai bună despre ceea ce caută publicul tău. Să revenim la exemplul pisicilor vs. câinii. O imagine să fie cea a unei pisici adorabile și una a unui câine adorabil. În decurs de o săptămână, veți putea determina ce animal este preferat în acel public. De acolo veți putea înțelege că unul va produce interacțiuni mai oneste, semnificative și aplicabile. Apoi puteți lua aceste informații pentru a îmbunătăți experiența pentru publicul dvs., precum și pentru a crește calitatea acestei experiențe. Acest lucru nu se aplică doar pentru propria dvs. publicitate, este, de asemenea, o tehnică excelentă pentru a înțelege și urmărirea dvs. organică. Obțin sentimente bune pentru marca dvs., pun puterea în mâinile consumatorilor, dar vă oferă și o perspectivă neprețuită asupra dorințelor și nevoilor acestora.

Agenții de publicitate au deținut întotdeauna o putere uriașă asupra consumatorilor, dar locul în care au eșuat în trecut a fost să le spună oamenilor ce își doreau, mai degrabă decât să le asculte nevoile. Ascultarea deschide ușile pentru a realiza nevoi care s-ar putea să nu fie îndeplinite încă, ceea ce deschide oportunități pentru mai multe oferte de afaceri. Ajută la îmbunătățirea experienței pe care consumatorii o au în publicitate și vă poate ajuta să vă optimizați audiența pentru a fi potrivite oamenilor care au cu adevărat nevoie de produsele și serviciile dvs. și vor fi afectați pozitiv de prezența lor în viața lor. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să nu te mai gândești la publicitatea ta ca la un mesaj pe care trebuie să-l forțezi în gâtul consumatorului și mai degrabă la o experiență pozitivă care le va îmbunătăți viața.