Integrieren Sie Erlebniswerbung in Ihre digitale Paid-Strategie

Veröffentlicht: 2021-07-01

Die großen Fragen in der Werbung waren schon immer: „Wie durchbrechen wir den Lärm?“ „Wie heben wir uns von unseren Mitbewerbern ab?“ In den Tagen der traditionellen Werbung war es nicht so schwer, den Lärm zu durchdringen, weil es da draußen einfach nicht so viel Lärm gab. Die Werbemöglichkeiten waren begrenzt und kostspielig, wodurch potenzielle kleinere Werbetreibende von der Teilnahme ausgeschlossen wurden. Seit der Erfindung von Computern, Smartphones, Podcasts und Streaming-Medien sowie dem Internet im Allgemeinen ist die Werbelandschaft lang, verwinkelt und komplexer denn je. Kombinieren Sie dies mit der Menge an verfügbarer Werbung und den enormen Preisunterschieden, die die Möglichkeit des Marketings und der Werbung für eine Vielzahl von Unternehmen eröffnen, und wir sehen eine überfüllte und laute Marketinglandschaft.

Es ist nicht meine Absicht, entmutigend zu klingen. Wo die Landschaft überfüllter und komplexer denn je ist, sind die Werkzeuge, die uns als Vermarkter zur Verfügung stehen, intelligenter und hilfreicher als je zuvor. Vor 70 Jahren konnte eine kleine, regionalspezifische Fokusgruppe Medien für eine Million Dollar kaufen. Die Meinungen der wenigen diktierten wichtige Marketingentscheidungen, die Kampagnen auf viele fundierte Vermutungen beschränkten, ganz zu schweigen von der Beseitigung der dringend benötigten Vielfalt. Wenn die Werbekampagnen gut ankamen, wurden Produkte verkauft. So einfach ist das.

Die Einführung der sozialen Medien und des Internets hat die Werbung schnell in ein neues Reich möglicher Kreativität und wachsender Ideen- und Ausdrucksvielfalt geführt. Anstelle einer kleinen Fokusgruppe, die über eine Kampagne informierte, gab es ein Echtzeit-Publikum von Zuschauern, die ihr Feedback teilten. Weniger teure kreative Ideen gingen aufgrund der reinen Popularität durch. Ich bin mir sicher, dass wir uns alle an das tanzende Baby der 90er erinnern? Dieses kleine Konzept, das aus einer Sammlung von experimentellen Testdaten und Dateien stammt, fand schließlich seinen Weg in die Mainstream-Medien als erkennbares Symbol, dessen Popularität dann von einer Vielzahl von Werbetreibenden genutzt wurde. Es war ein Konzept, das wahrscheinlich nie den Boden des Schneideraums verlassen hätte, wenn es zu einem anderen Zeitpunkt eingeführt worden wäre. Es ist fast so, als hätte es in der Werbung eine tote Zeit gegeben, in der Botschaften den Verbrauchern in den Rachen gedrängt wurden. Eine Zeit, in der wenige Menschen entschieden, was für die große Mehrheit „gut“ ist. Indem die Macht in die Hände der Menschen gelegt wurde, konnten Werbetreibende Kampagnen erstellen, die stärker mit der Öffentlichkeit verbunden waren, und die Vielfalt der Botschaften öffnete die Welt für eine breitere Palette von Werbetreibenden und Geschäftsangeboten. Früher sagten die Werbetreibenden den Menschen, was sie brauchen, um ihr Leben zu verbessern, jetzt teilen die Menschen den Werbetreibenden ihre Bedürfnisse mit und warten darauf, dass sie erfüllt werden. Jeder, der den Fjord von traditioneller und digitaler Werbung überspannt hat, kann die Macht in beiden Situationen erkennen, was mich zum Nutzen von Erlebnismarketing führt.

Erlebnismarketing ist genau das, was es zu sein scheint … es ist eine Erfahrung. Wenn die Annahme lautet, dass es sich um „erlebnisorientiertes Marketing“ handeln muss, muss es sich um eine persönliche Erfahrung handeln, aber wir haben festgestellt, dass dies nicht unbedingt der Fall ist. Tatsächlich bedeutet das Ignorieren der anderen potenziellen Anwendungen von Erlebnismarketing, eines der nützlichsten Werkzeuge in Ihrem Werkzeuggürtel zu ignorieren.

Lassen Sie uns etwas weiter eintauchen. Die am weitesten verbreitete Form des Erlebnismarketings sind im Allgemeinen Events. Allerdings ist ein Ereignis nicht erforderlich, um eine Kampagne als „experimentell“ zu klassifizieren. Die wahre Definition liegt in der Interaktion mit einer Marke, sei es eine Veranstaltung, ein Gespräch in sozialen Medien oder eine Interaktion mit einer Anzeige in Echtzeit, dies alles sind leistungsstarke erlebnisorientierte Marketingmöglichkeiten. Also, was ist der Punkt? Warum Kunden dazu bringen, in Echtzeit mit uns zu interagieren, wenn wir ihnen, wie in „alten Zeiten“, einfach sagen könnten, was sie brauchen, um ihr Leben zu verbessern? Hier sehen wir die wahre Kraft des Erlebnismarketings.

Früher verbrachten Werbetreibende Stunden damit, die Bedürfnisse ihrer potenziellen Verbraucher zu betonen. Ich selbst erinnere mich, dass ich Medienberichte von Nielsen & Rentrak durchforstet habe, um die Bedürfnisse und Gewohnheiten meiner Verbraucher zu erraten. Sehen mehr Katzenbesitzer „Jeopardy“ und mehr Hundebesitzer Wheel of Fortune? Bierwerbung ist perfekt für NFL-Spiele, aber gibt es ein Publikum, das einer Weinwerbung mehr Vorliebe entgegenbringt? Es war eine endlose Reihe von Fragen mit einer endlosen Reihe von Werkzeugen, die lehrreiche Vermutungen ermöglichten. Erfahrungsmarketing hat, wenn es richtig gemacht wird, das Potenzial, das Rätselraten zu beseitigen und Kampagnen mit fundierten Entscheidungen zu versorgen.

Im Laufe der Jahre haben Werbetreibende begonnen, mit Verbraucherinteraktionen in Echtzeit zu experimentieren. Die Einführung von Hashtags in der Werbung ermöglichte es den Verbrauchern, in Echtzeit über die gerade gesehene Werbung zu sprechen. Nicht länger auf die „Mundpropaganda“ einer kleinen Dinnerparty beschränkt, konnten sich Gespräche über kleine, physische Nachbarschaften hinaus in die breite Öffentlichkeit des Internets erstrecken. Gibt es noch Einschränkungen in der Vielfalt? Natürlich. Die Landschaft ist keineswegs allumfassend. Die Teilnahme ist auf diejenigen beschränkt, denen diese Technologie zur Verfügung steht. Ich bin jedoch nicht hier, um über sozioökonomische Aspekte zu diskutieren, ich bin nur hier, um die Möglichkeiten für Werbetreibende aufzuzeigen, während diese Landschaft weiter wächst und sich entwickelt.

Hashtags waren eine frühe Nutzung dieser neuen Interaktion zwischen potenziellen Verbrauchern und Marken. Marken konnten ihre Botschaft in die Welt tragen und dann wie die Fliegen an der Wand sitzen und die Reaktion der Öffentlichkeit beobachten. Dies beschleunigte den Prozess der informierten Werbung. Die sogenannte „Fokusgruppe“ wurde gerade erweitert, diversifiziert und lieferte Feedback in Echtzeit, anstatt Monate später, wenn die Quartalsberichte eintrafen.

Etwa zur gleichen Zeit begannen wir zu sehen, dass Werbetreibende die Möglichkeit hatten, den Zuschauern zu erlauben, „ihr eigenes Abenteuer zu wählen“. Haben Sie schon einmal etwas online gestreamt und wurden vom Preroll gefragt, welches Werbeerlebnis Sie bevorzugen? Diese scheinbar harmlose Frage ist eine absolut brillante Werbestrategie. Die Stunden, die ich damit verbracht habe, Nielsen- und Rentrak-Berichte zu überfliegen und fundierte Vermutungen über die Bedürfnisse der Verbraucher anzustellen, hätten mit einer einzigen erlebnisorientierten Anzeige behoben werden können. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Purina hat kürzlich eine Kampagne eingeführt, die über HULU bereitgestellt wird und bei der der Zuschauer „Ihr Werbeerlebnis auswählen“ kann. Die zwei Optionen, die ihnen zur Verfügung stehen, sind eine für eine Katze und eine für einen Hund.

Brillant.

Sie sind nicht nur in der Lage, die effektivste Werbung für ihr Publikum zu entwickeln und zu liefern, sie sind auch in der Lage, Informationen über den Prozentsatz der Zuschauer dieses Programms zu sammeln, die Katzenbesitzer im Vergleich zu Hundebesitzern sind. Es beseitigt die Befragung und liefert fundierte Informationen für zukünftige Kampagnen. Außerdem bindet es den Benutzer. Ich arbeite im Fernsehen und Radio und kann Ihnen nicht sagen, wie oft mich Kunden gefragt haben, woher ich weiß, dass der Zuschauer die Werbepause durchgesessen oder den Kanal nicht gewechselt hat. Sind sie aufgestanden und haben Popcorn gemacht? Einen kurzen Anruf tätigen, um den entscheidenden Moment zu besprechen, den sie gerade in ihrer Lieblingsserie erlebt haben? Tatsache ist, dass wir es nicht wussten. Wir konnten es nicht wissen. Wenn ein Zuschauer aufgefordert wird, „sein Erlebnis zu wählen“, wird er automatisch mit dem Inhalt in Kontakt gebracht, ermöglicht es ihm, aktiv an der Entscheidung darüber teilzunehmen, was er konsumiert, und liefert dem betreffenden Werbetreibenden unschätzbare Informationen.

Diese Vorteile erstrecken sich dank Cookies, der Verfolgung des Benutzerverhaltens und der Interessen-/Verhaltensausrichtung im Laufe der Zeit sowohl auf den Verbraucher als auch auf den Werbetreibenden. Durch die Wahl von „Katze“ oder „Hund“ konnte der Verbraucher im Moment mehr Kontrolle über sein Werbeerlebnis erlangen, aber er lieferte auch Informationen, die dazu beitragen können, die Werbung, der er in Zukunft ausgesetzt ist, zu informieren. Es gibt jetzt ein Update für ihr Anzeigen-Targeting, das Werbetreibende und Werbeplattformen wissen lässt, dass eine für diesen Verbraucher relevanter und interessanter ist als die andere. Langsam ist diese überfüllte Werbefläche in der Lage, den Lärm etwas besser zu durchdringen, indem die Relevanz der Anzeigen für den Einzelnen erhöht wird.

Ein weiterer Vorteil, nach einer Interaktion mit der Anzeige zu fragen, ist die Tatsache, dass Interaktionen, obwohl sie auf unterschiedlichen Wichtigkeitsstufen gemessen werden, dazu beitragen können, die Werbeplattform über die „Qualität“ der Anzeige zu informieren. Anzeigen, die mehr positive Interaktion erhalten, werden als hochwertiger und besser für den Verbraucher angesehen. Anzeigen mit höherer Qualität neigen dazu, die Lieferkosten zu senken und die Gesamtlieferung zu erhöhen. Darüber hinaus tragen mehr Interaktionen dazu bei, Anzeigen viel schneller aus der lästigen „Lernphase“ herauszuholen, was dazu beiträgt, die Ergebnisse zu beschleunigen und die allgemeine Gesundheit jeder Kampagne zu verbessern.

Wo diese Taktiken weit entfernt von dem sind, was die meisten als „erlebnisorientiertes Marketing“ kennen, wird das Erkennen der Überschneidung statt einer klaren Abgrenzung von „erlebnisorientiertem Marketing“ und „interaktivem Marketing“ Ihrem Team mehr Möglichkeiten eröffnen, mit ihrem Marketing wirklich kreativ und innovativ zu werden Taktik. Innovation liegt in der Kreativität, und Kreativität ist von größter Bedeutung für die Fähigkeit, Kampagnen zu erstellen, die den Lärm anderer Werbung durchdringen und eine echte Verbindung zu den Verbrauchern herstellen, während sie Gespräche beginnen.

Diese Taktiken können auf kleineren Ebenen eingesetzt werden, um selbst die begrenztesten Budgets zu verbessern. Jeder gute Werbetreibende weiß, dass er seine Kampagnen so oft wie möglich A/B-testen sollte. Plattformen wie Facebook machen es extrem einfach und erschwinglich, solche Tests durchzuführen. Das Herzstück jedes Tests ist wirklich die Interaktion und die Werbetreibenden, die das wissen, sind diejenigen, die erfolgreich Tests mit lang anhaltender Wirkung durchführen. Sie können beispielsweise zwei verschiedene Anzeigen gleichzeitig für dieselbe Zielgruppe für nur 1 US-Dollar pro Tag und Anzeige schalten. Die meisten Werbetreibenden führen diesen Test durch und erlauben Facebook, ihnen mitzuteilen, womit am meisten interagiert wurde und was daher „am effektivsten“ war. Dies ist eine Schlussfolgerung auf höchstem Niveau. In den meisten Fällen gilt die allgemeine Interaktion als KPI für den Erfolg einer Anzeige. Die Art der Interaktion erhält eine Art Qualitätsnote, aber selbst das ist Spitzenniveau. Beispielsweise könnte ein Kommentar als positive Interaktion auf hoher Ebene betrachtet werden. Aber was wäre, wenn dieser Kommentar negativ oder destruktiv war und Ihre Anzeige jetzt mit hoher Geschwindigkeit geliefert wird, weil diese Interaktion als „Qualität“ eingestuft wurde, aber jeder, der die Anzeige sah, diesen schmetternden negativen Kommentar hatte, der sie anstarrte? Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft ich gesehen habe, dass so etwas passiert ist und eine ganze Kampagne zum Scheitern gebracht hat.

Anstatt „Interaktion“ als das A und O des Erfolgs zu betrachten, sollten wir tiefer in das Streben nach sinnvoller Interaktion eintauchen, die sowohl unsere Kampagnen informiert als auch dem Verbraucher hilft, das genaueste und anwendbarste bereitzustellen Daten an die Plattformen, damit ihre Erfahrung besser auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben abgestimmt ist. Wenn eine Anzeige auf Facebook keine solche Kontrolle zulässt wie die „Choose your own adventure“-Anzeigen, die wir auf vielen Streaming-Diensten sehen, kann sie auf ähnliche Weise verwendet werden. Mit Facebook können Sie eine Galerieanzeige erstellen und die Option auswählen, die „Karte mit der besten Leistung“ zuerst anzuzeigen. Nach nur einer Woche mit einem Budget von 1 bis 5 US-Dollar pro Tag haben Sie eine viel bessere Vorstellung davon, wonach Ihr Publikum sucht. Gehen wir zurück zum Beispiel der Katzen gegen die Hunde. Lassen Sie ein Bild das einer entzückenden Katze und eines eines entzückenden Hundes sein. Innerhalb einer Woche können Sie feststellen, welches Tier innerhalb dieser Zielgruppe bevorzugt wird. Von dort aus werden Sie in der Lage sein zu verstehen, dass man ehrlichere, sinnvollere und anwendbarere Interaktionen hervorbringt. Sie können diese Informationen dann nutzen, um das Erlebnis für Ihr Publikum zu verbessern und die Qualität dieses Erlebnisses zu steigern. Dies gilt nicht nur für Ihre eigene Werbung, sondern ist auch eine hervorragende Technik, um Ihre organische Fangemeinde zu verstehen. Ich schaffe ein gutes Gefühl für Ihre Marke, gibt den Verbrauchern Macht, gibt Ihnen aber auch unschätzbare Einblicke in ihre Wünsche und Bedürfnisse.

Werbetreibende hatten schon immer eine enorme Macht über Verbraucher, aber wo sie in der Vergangenheit versagten, war es, den Menschen zu sagen, was sie wollten, anstatt auf ihre Bedürfnisse zu hören. Zuhören öffnet Türen, um Bedürfnisse zu erkennen, die möglicherweise noch nicht erfüllt sind, was Möglichkeiten für weitere Geschäftsangebote eröffnet. Es trägt dazu bei, die Erfahrung der Verbraucher mit Werbung zu verbessern, und kann dazu beitragen, Ihr Publikum auf die Crème de la Crème zu optimieren, die Ihre Produkte und Dienstleistungen wirklich brauchen und von ihrer Präsenz in ihrem Leben positiv beeinflusst werden. Der beste Weg, dies zu tun, ist, Ihre Werbung nicht mehr als Botschaft zu betrachten, die Sie dem Verbraucher aufzwingen müssen, sondern als positive Erfahrung, die sein Leben bereichert.