体験型広告をデジタル有料戦略に組み込む

公開: 2021-07-01

体験型広告をデジタル有料戦略に組み込む

広告における大きな問題は、常に「どうやってノイズを打ち破るのか」ということでした。「競合他社に対してどのように際立っていますか？」従来の広告の時代には、ノイズがそれほど多くなかったため、ノイズをカットするのはそれほど難しくありませんでした。広告手段は限られており、費用がかかるため、潜在的な小規模な広告主は参加できませんでした。コンピューター、スマートフォン、ポッドキャスト、ストリーミングメディア、そしてインターネット全般の作成以来、広告業界は長く、曲がりくねっており、かつてないほど複雑になっています。利用可能な広告の量と価格設定の大きな違いと相まって、さまざまな企業へのマーケティングと広告の可能性が開かれ、私たちは混雑した騒々しいマーケティング環境を見ています。

がっかりするようなことは私の意図ではありません。風景がかつてないほど混雑し複雑になっているところでは、マーケターとして手元にあるツールはこれまで以上に賢く、より役立つものになっています。 70年前、地域固有の小さなフォーカスグループが、100万ドルのメディア購入を知らせることができました。少数の意見は、キャンペーンを多くの知識に基づいた推測に限定する主要なマーケティング決定を指示し、多くの必要な多様性を排除することは言うまでもありません。広告キャンペーンが好評だった場合、製品は販売されました。そのような単純な。

ソーシャルメディアとインターネットの導入により、広告はすぐに創造性の可能性のある新しい領域に広がり、アイデアと表現の多様性が増しています。キャンペーンに情報を提供する小さなフォーカスグループではなく、視聴者のリアルタイムの視聴者がフィードバックを共有していました。純粋な人気のために、より安価な創造的なアイデアが通過しました。私たちは皆、90年代のダンシングベイビーを覚えていると思いますか？実験的なテストデータとファイルのコレクションに由来するこの小さな概念は、最終的には認識可能なシンボルとして主流メディアに登場し、その人気は無数の広告主によって使用されました。それは、他の時期に導入されていたら、カッティングルームの床を離れることはなかったであろうという概念でした。それはまるで、メッセージが消費者の喉に押し付けられた広告のデッド期間があったかのようです。少数の人々が大多数にとって何が「良い」かを決定した期間。人々の手に力を与えることによって、広告主はより一般の人々とつながるキャンペーンを作成できるようになり、メッセージングの多様性は世界をより多様な広告主とビジネス提供に開放しました。広告主は、人々の生活をより良くするために何が必要かを人々に伝えていましたが、今では人々は広告主に彼らのニーズを伝え、彼らが満たされるのを待ちます。従来の広告とデジタル広告のフィヨルドにまたがった人は誰でも、両方の状況で力を見ることができ、それが私を体験型マーケティングの有用性に導きます。

体験型マーケティングは、まさにそのように見えるものです…それは体験です。「体験型マーケティング」であるためには、対面での体験でなければならないという前提がある場合、必ずしもそうとは限らないことがわかりました。実際、体験型マーケティングの他の潜在的な利用を無視することは、ツールベルトで最も有用なツールの1つを無視することです。

もう少し詳しく見ていきましょう。体験型マーケティングの最も広く理解されている形式は、一般的にイベントです。とはいえ、キャンペーンを「体験型」に分類するためにイベントは必要ありません。本当の定義は、これがイベント、ソーシャルメディアでの会話、またはリアルタイムでの広告との相互作用であるかどうかにかかわらず、ブランドとの相互作用にあります。これらはすべて強力な体験型マーケティングの可能性です。それで、ポイントは何ですか？「昔」のように、生活をより良くするために何が必要かを顧客に伝えることができるのに、なぜ顧客にリアルタイムで対話してもらうのでしょうか。ここに、体験型マーケティングの力が実際に示されています。

広告主は、潜在的な消費者のニーズを理解するために何時間も費やしていました。私自身、Nielsen＆Rentrakのメディア報道に注いで、消費者のニーズと習慣を推測しようとしたことを覚えています。より多くの猫の飼い主が「ジェパディ」を見て、より多くの犬の飼い主がホイールオブフォーチュンを見るのですか？ビールのコマーシャルはNFLのゲームに最適ですが、ワインの広告にもっと偏っている可能性のあるオーディエンスはいますか？それは、教育的な推測を可能にするツールの終わりのない一連の質問を伴う終わりのない一連の質問でした。体験型マーケティングは、正しく行われると、当て推量を排除し、情報に基づいた意思決定をキャンペーンに吹き込む可能性があります。

何年にもわたって、広告主はリアルタイムの消費者インタラクションの実験を始めました。広告にハッシュタグを導入することで、消費者は今見た広告についてリアルタイムで会話を始めることができました。もはや小さなディナーパーティーの「口コミ」にとどまらず、会話は小さな物理的な近所の外でインターネットの広大な大衆にまで及ぶ可能性があります。多様性にはまだ制限がありますか？もちろん。風景は決して包括的なものではありません。参加できるのは、このテクノロジーを利用できる人だけです。しかし、私は社会経済的な点について議論するためにここにいるのではなく、この風景が成長し進化し続ける中で、広告主に機会を示すためだけにここにいます。

ハッシュタグは、潜在的な消費者とブランドの間のこの新しい相互作用の初期の利用でした。ブランドはメッセージを世界に発信し、壁にハエのように座り、一般の人々の反応を見ることができました。これにより、情報に基づいた広告のプロセスが促進されました。いわゆる「フォーカスグループ」は、四半期報告書が届いた数か月後ではなく、リアルタイムで拡大、多様化、フィードバックを提供しました。

同じ頃、広告主が視聴者に「自分の冒険を選択」できるようにするオプションがあるのを見始めました。オンラインで何かをストリーミングしていて、プレロールでどの広告体験を好むか尋ねられたことはありますか？この一見無害に見える質問は、絶対に素晴らしい広告戦略です。 NielsenとRentrakのレポートに注いで、消費者のニーズを知識に基づいて推測するのに費やした時間は、1つの体験型広告で修正できたはずです。例を挙げましょう。Purinaは最近、視聴者が「広告体験を選択」できるHULUを通じて配信されるキャンペーンを導入しました。彼らが利用できる2つのオプションは、猫用と犬用です。

素晴らしい。

彼らは、視聴者に最も効果的な広告を作成して配信できるだけでなく、猫の飼い主と犬の飼い主であるそのプログラムの視聴者の割合に関する情報を収集することもできます。それは質問を取り除き、将来のキャンペーンのために情報に基づいた情報を提供します。さらに、それはユーザーを引き付けます。テレビやラジオで働いているので、視聴者がコマーシャルの休憩時間に座ったのか、チャンネルを変更しなかったのかをクライアントから尋ねられた回数はわかりません。彼らは起きてポップコーンを作りましたか？彼らがお気に入りのショーで経験した重要な瞬間について話し合うために、簡単な電話をかけますか？問題の事実は、私たちが知りませんでした。わかりませんでした。視聴者に「体験を選択する」ように依頼すると、コンテンツに自動的に関与し、消費するものを積極的に決定できるようになり、問題の広告主に貴重な情報を提供します。

これらのメリットは、Cookie、ユーザーの行動の追跡、および関心/行動のターゲティングのおかげで、時間の経過とともに消費者と広告主の両方に広がり続けます。「猫」または「犬」のいずれかを選択することで、消費者は現時点での広告体験をより細かく制御できるようになりましたが、将来公開される広告に情報を提供するのに役立つ情報も提供しました。現在、広告ターゲティングが更新され、広告主と広告プラットフォームに、一方が他方よりもこの消費者にとってより関連性があり、興味深いものであることを知らせることができます。ゆっくりと、この混雑した広告スペースは、個人の広告の関連性を高めることによって、ノイズを少しうまくカットすることができます。

広告とのインタラクションを求めるもう1つの利点は、インタラクションはさまざまな重要度レベルで測定されますが、広告プラットフォームに広告の「品質」を知らせるのに役立つという事実です。より積極的なインタラクションを受け取る広告は、消費者にとってより高品質でより良いものであると見られています。高品質の広告は、配信コストが減少し、全体的な配信が増加する傾向があります。さらに、より多くのインタラクションは、広告を厄介な「学習フェーズ」からはるかに迅速に取り除くのに役立ち、結果を促進し、キャンペーンの全体的な健全性を高めるのに役立ちます。

これらの戦術が「体験型マーケティング」として最もよく知られているものとはかけ離れている場合、「体験型マーケティング」と「インタラクティブマーケティング」を明確に描写するのではなく、重複を見ると、チームがマーケティングで真に創造的かつ革新的になる機会が増えます。戦術。イノベーションは創造性にあり、創造性は、他の広告のノイズをカットし、会話を開始しながら消費者と真につながるキャンペーンを作成する能力において最も重要です。

これらの戦術は、最も限られた予算でさえ強化するために、より小さなレベルで利用することができます。優れた広告主なら誰でも、キャンペーンを可能な限りA/Bテストする必要があることを知っています。 Facebookのようなプラットフォームでは、このようなテストを非常に簡単かつ手頃な価格で実行できます。すべてのテストの中心は本当に相互作用であり、これを知っている広告主は、長期的な影響でテストを正常に実行している広告主です。たとえば、2つの異なる広告を同じオーディエンスに同時に掲載する場合、広告ごとに1日あたりわずか1ドルで実行できます。ほとんどの広告主はこのテストを実行し、Facebookが最も対話したのはどれか、したがって「最も効果的」だったのかをFacebookに伝えることができます。これはトップレベルの結論です。ほとんどの場合、一般的なインタラクションは、広告を成功させるためのKPIと見なされます。インタラクションのタイプには、ある種の品質スコアが与えられますが、それでもトップレベルです。たとえば、コメントは高レベルで前向きなやり取りと見なすことができます。しかし、そのコメントが否定的または破壊的であり、このインタラクションが「品質」と見なされたために広告が高率で配信されているが、広告を見たすべての人が彼らを見つめているその激しい否定的なコメントを持っていた場合はどうなりますか？キャンペーン全体を狂わせて、このようなことが何回起こったのかはわかりません。

「インタラクション」をすべての成功と見なすのではなく、キャンペーンに情報を提供するだけでなく、消費者が最も正確で適切なものを提供するのに役立つ有意義なインタラクションに到達するために、さらに深く掘り下げる必要があります。プラットフォームへのデータ。これにより、プラットフォームのエクスペリエンスがニーズや好みに合わせてより微調整されます。 Facebookの広告では、多くのストリーミングサービスで見られる「独自の冒険を選択する」広告などの制御ができない場合、同様の方法で利用できます。 Facebookを使用すると、ギャラリー広告を作成し、「パフォーマンスの高いカード」を最初に表示するオプションを選択できます。 1日1〜5ドルの予算で1週間実行しただけでも、視聴者が何を求めているかをより正確に把握できます。猫と犬の例に戻りましょう。愛らしい猫の画像と愛らしい犬の画像を1つずつ用意します。 1週間以内に、その聴衆の中でどの動物が好まれているかを判断することができます。そこから、より正直で、意味のある、適切なインタラクションが生まれることを理解できます。次に、この情報を利用して、視聴者のエクスペリエンスを向上させ、このエクスペリエンスの質を高めることができます。これはあなた自身の広告に当てはまるだけでなく、あなたのオーガニックフォロワーを理解するための優れたテクニックでもあります。私はあなたのブランドに良い気持ちを抱き、消費者の手に力を与えるだけでなく、彼らの欲求とニーズへのかけがえのない洞察をあなたに与えます。

広告主は常に消費者に対して途方もない力を持ってきましたが、過去に失敗したのは、彼らのニーズに耳を傾けるのではなく、彼らが望むものを人々に伝えることでした。耳を傾けることで、まだ満たされていない可能性のあるニーズを実現するための扉が開かれ、より多くのビジネス提供の機会が開かれます。それは消費者が広告で経験することを改善するのを助け、あなたの製品とサービスを本当に必要とし、彼らの生活の中で彼らの存在によってプラスの影響を受ける作物の人々のクリームにあなたの聴衆を最適化するのを助けることができます。これを行うための最良の方法は、広告を消費者の喉を押し下げる必要があるメッセージとしてではなく、消費者の生活を向上させる前向きな体験として考えるのをやめることです。