Menggabungkan Periklanan Eksperiensial ke dalam Strategi Berbayar Digital Anda

Diterbitkan: 2021-07-01

Pertanyaan besar dalam periklanan selalu, "bagaimana kita menerobos kebisingan?" “Bagaimana kita menonjol dari pesaing kita?” Pada masa periklanan tradisional, tidak sulit untuk menghilangkan kebisingan karena tidak ada banyak kebisingan di luar sana. Jalan periklanan terbatas dan mahal, menghilangkan potensi pengiklan kecil untuk berpartisipasi. Sejak penciptaan komputer, ponsel pintar, podcast & media streaming, serta hanya internet pada umumnya, lanskap periklanan menjadi panjang, berliku & lebih kompleks dari sebelumnya. Pasangan itu dengan jumlah iklan yang tersedia dan perbedaan besar dalam penetapan harga membuka kemungkinan pemasaran dan periklanan ke beragam bisnis dan kami melihat satu lanskap pemasaran yang ramai dan berisik.

Bukan maksud saya untuk terdengar mengecewakan. Di mana lanskap lebih ramai dan kompleks dari sebelumnya, alat yang kami miliki sebagai pemasar lebih pintar dan lebih bermanfaat dari sebelumnya. 70 tahun yang lalu, kelompok fokus kecil yang spesifik secara regional dapat menginformasikan pembelian media satu juta dolar. Pendapat dari segelintir orang mendikte keputusan pemasaran utama yang membatasi kampanye untuk banyak tebakan terpelajar, belum lagi menghilangkan keragaman yang sangat dibutuhkan. Jika kampanye iklan diterima dengan baik maka produk terjual. Sederhana seperti itu.

Pengenalan media sosial & internet dengan cepat menyapu iklan ke ranah baru yang memungkinkan kreativitas dan keragaman ide dan ekspresi yang berkembang. Alih-alih kelompok fokus kecil yang menginformasikan kampanye, ada pemirsa pemirsa waktu nyata yang membagikan umpan balik mereka. Ide-ide kreatif yang lebih murah lewat karena popularitas murni. Saya yakin kita semua ingat bayi menari tahun 90-an? Konsep kecil yang berasal dari kumpulan data dan file pengujian eksperimental ini akhirnya menemukan dirinya menjadi media arus utama sebagai simbol yang dapat dikenali, dengan popularitasnya yang kemudian digunakan oleh banyak pengiklan. Itu adalah konsep yang kemungkinan besar tidak akan pernah meninggalkan lantai ruang potong seandainya diperkenalkan pada periode waktu lain. Hampir seolah-olah ada periode mati dalam periklanan di mana pesan dipaksakan ke tenggorokan konsumen. Sebuah periode di mana sejumlah kecil orang memutuskan apa yang "baik" untuk sebagian besar. Dengan menempatkan kekuatan ke tangan orang-orang, pengiklan mulai dapat membuat kampanye yang lebih terhubung ke publik, dan keragaman dalam pengiriman pesan membuka dunia untuk beragam pengiklan dan penawaran bisnis. Pengiklan biasanya memberi tahu orang-orang apa yang mereka butuhkan untuk membuat hidup mereka lebih baik, sekarang orang memberi tahu pengiklan kebutuhan mereka dan menunggu mereka terpenuhi. Siapa pun yang telah mengangkangi fjord periklanan tradisional dan digital dapat melihat kekuatan dalam kedua situasi tersebut, yang membawa saya pada kegunaan experiential marketing.

Experiential marketing adalah apa yang terlihat… ini adalah sebuah pengalaman. Di mana asumsinya adalah bahwa untuk menjadi "pemasaran pengalaman", itu harus menjadi pengalaman langsung, kami telah menemukan bahwa belum tentu demikian. Bahkan, mengabaikan pemanfaatan potensial lain dari pemasaran pengalaman berarti mengabaikan salah satu alat paling berguna di sabuk alat Anda.

Mari selami lebih jauh. Bentuk experiential marketing yang paling banyak dipahami biasanya adalah event. Meskipun demikian, suatu peristiwa tidak diperlukan untuk mengklasifikasikan kampanye sebagai "eksperiensial." Definisi sebenarnya terletak pada interaksi dengan merek, apakah ini acara, percakapan di media sosial, atau interaksi dengan iklan secara real time, ini semua adalah kemungkinan pemasaran pengalaman yang kuat. Jadi, apa gunanya? Mengapa membuat pelanggan berinteraksi dengan kami secara real time ketika kami dapat, seperti “dulu”, memberi tahu mereka apa yang mereka butuhkan untuk membuat hidup mereka lebih baik? Di sinilah kami melihat kekuatan experiential marketing benar-benar ditampilkan.

Pengiklan biasanya menghabiskan waktu berjam-jam untuk menyampaikan kebutuhan konsumen potensial mereka. Saya sendiri ingat pernah menuangkan laporan media Nielsen & Rentrak mencoba untuk menduga kebutuhan dan kebiasaan konsumen saya. Apakah lebih banyak pemilik kucing menonton 'Jeopardy' dan lebih banyak pemilik anjing menonton Wheel of Fortune? Iklan bir sangat cocok untuk game NFL, tetapi apakah ada pemirsa yang mungkin lebih menyukai iklan anggur? Itu adalah serangkaian pertanyaan yang tidak pernah berakhir dengan serangkaian alat yang tidak pernah berakhir yang memungkinkan tebakan pendidikan. Pemasaran berdasarkan pengalaman, bila dilakukan dengan benar, berpotensi menghilangkan dugaan dan menanamkan kampanye dengan keputusan yang tepat.

Selama bertahun-tahun, pengiklan mulai bereksperimen dengan interaksi konsumen waktu nyata. Pengenalan tagar ke dalam iklan memungkinkan konsumen memulai percakapan waktu nyata tentang iklan yang baru saja mereka lihat. Tidak lagi direduksi menjadi "dari mulut ke mulut" pesta makan malam kecil, percakapan dapat meluas di luar lingkungan fisik kecil ke publik internet yang luas. Apakah masih ada batasan dalam keragaman? Tentu saja. Pemandangannya sama sekali tidak inklusif. Partisipasi terbatas pada mereka yang memiliki teknologi ini tersedia untuk mereka. Namun, saya di sini bukan untuk memperdebatkan poin sosio-ekonomi, saya di sini hanya untuk menunjukkan peluang bagi pengiklan karena lanskap ini terus tumbuh dan berkembang.

Hashtag adalah pemanfaatan awal dari interaksi baru antara calon konsumen dan merek ini. Merek mampu menyampaikan pesan mereka ke dunia dan kemudian duduk seperti lalat di dinding, dan melihat reaksi publik. Ini mempercepat proses periklanan yang terinformasi. Apa yang disebut "kelompok fokus" baru saja berkembang, terdiversifikasi, dan memberikan umpan balik secara real-time daripada berbulan-bulan ke depan ketika laporan triwulanan masuk.

Sekitar waktu yang sama kami mulai melihat pengiklan memiliki opsi untuk mengizinkan pemirsa “memilih petualangan mereka sendiri”. Pernahkah Anda melakukan streaming sesuatu secara online dan pra-putar menanyakan pengalaman periklanan mana yang Anda sukai? Pertanyaan yang tampaknya tidak berbahaya ini adalah strategi periklanan yang benar-benar brilian. Waktu yang saya habiskan untuk membaca laporan Nielsen dan Rentrak, membuat tebakan terpelajar tentang kebutuhan konsumen, dapat diselesaikan dengan satu iklan pengalaman. Izinkan saya memberi Anda sebuah contoh: Purina baru-baru ini memperkenalkan kampanye yang disampaikan melalui HULU di mana pemirsa dapat “memilih pengalaman beriklan Anda”. Dua pilihan yang tersedia bagi mereka adalah satu untuk kucing dan satu untuk anjing.

Cemerlang.

Mereka tidak hanya mampu mengembangkan dan menayangkan iklan yang paling efektif untuk audiens mereka, mereka juga dapat mengumpulkan informasi tentang persentase penonton program tersebut yang merupakan pemilik kucing vs. pemilik anjing. Ini menghilangkan pertanyaan dan memberikan informasi informasi untuk kampanye masa depan. Selain itu, ini melibatkan pengguna. Bekerja di televisi dan radio, saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali klien bertanya kepada saya bagaimana saya tahu bahwa pemirsa duduk selama jeda iklan, atau tidak mengubah saluran. Apakah mereka bangun dan membuat popcorn? Lakukan panggilan telepon singkat untuk mendiskusikan momen penting yang baru saja mereka alami di acara favorit mereka? Faktanya adalah, kami tidak tahu. Kami tidak tahu. Meminta pemirsa untuk "memilih pengalaman mereka" secara otomatis melibatkan mereka dengan konten, memungkinkan mereka untuk aktif dalam pengambilan keputusan tentang apa yang mereka konsumsi, dan memberikan informasi berharga kepada pengiklan yang bersangkutan.

Manfaat ini terus meluas ke konsumen dan pengiklan dari waktu ke waktu berkat cookie, pelacakan perilaku pengguna, dan penargetan minat/perilaku. Dengan memilih "kucing" atau "anjing", konsumen dapat memperoleh kontrol lebih besar atas pengalaman beriklan mereka pada saat itu, tetapi mereka juga memberikan informasi yang dapat membantu menginformasikan iklan yang mereka hadapi di masa depan. Sekarang ada pembaruan untuk penargetan iklan mereka yang memberi tahu pengiklan dan platform periklanan bahwa yang satu lebih relevan dan menarik bagi konsumen ini daripada yang lain. Perlahan-lahan ruang iklan yang ramai ini mampu mengurangi kebisingan sedikit lebih baik dengan meningkatkan relevansi iklan untuk individu.

Manfaat lain dari meminta interaksi dengan iklan adalah fakta bahwa interaksi, meskipun diukur pada tingkat kepentingan yang berbeda, dapat membantu menginformasikan platform periklanan tentang “kualitas” iklan. Iklan yang menerima lebih banyak interaksi positif terlihat lebih berkualitas dan lebih baik bagi konsumen. Iklan dengan kualitas lebih tinggi cenderung mengalami penurunan biaya penayangan, dan peningkatan penayangan secara keseluruhan. Selain itu, lebih banyak interaksi membantu mengeluarkan iklan dari "fase pembelajaran" yang mengganggu jauh lebih cepat, membantu mempercepat hasil dan meningkatkan kesehatan kampanye apa pun secara keseluruhan.

Di mana taktik ini jauh dari apa yang paling dikenal sebagai "pemasaran pengalaman," melihat tumpang tindih daripada menggambarkan dengan jelas "pemasaran pengalaman" dan "pemasaran interaktif" akan membuka lebih banyak peluang bagi tim Anda untuk menjadi benar-benar kreatif dan inovatif dengan pemasaran mereka. taktik. Inovasi terletak pada kreativitas dan kreativitas adalah yang terpenting dalam kemampuan membuat kampanye yang memotong kebisingan iklan lain dan benar-benar terhubung dengan konsumen saat memulai percakapan.

Taktik ini dapat digunakan pada tingkat yang lebih kecil untuk meningkatkan anggaran yang paling terbatas sekalipun. Setiap pengiklan yang baik tahu bahwa mereka harus menguji A/B kampanye mereka sebanyak mungkin. Platform seperti Facebook membuatnya sangat mudah dan terjangkau untuk menjalankan tes semacam itu. Inti dari setiap pengujian adalah interaksi dan pengiklan yang mengetahui hal ini adalah orang-orang yang berhasil menjalankan pengujian dengan dampak jangka panjang. Misalnya, Anda dapat menjalankan dua iklan berbeda secara bersamaan ke audiens yang sama hanya dengan $1 per hari, per iklan. Sebagian besar pengiklan akan menjalankan tes ini, memungkinkan Facebook memberi tahu mereka mana yang paling banyak berinteraksi, dan karena itu mana yang "paling efektif." Ini adalah kesimpulan tingkat atas. Dalam kebanyakan kasus, interaksi umum dianggap sebagai KPI untuk keberhasilan sebuah iklan. Jenis interaksi diberikan semacam skor kualitas, tetapi bahkan itu adalah tingkat atas. Misalnya, komentar dapat dianggap sebagai interaksi positif tingkat tinggi. Namun, bagaimana jika komentar itu negatif atau merusak dan sekarang iklan Anda ditayangkan dengan kecepatan tinggi karena interaksi ini dianggap "berkualitas", tetapi semua orang yang melihat iklan tersebut memiliki komentar negatif yang menggelegar yang menatap mereka? Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali saya melihat hal seperti ini terjadi, menggagalkan seluruh kampanye.

Alih-alih melihat "interaksi" sebagai akhir dari semua kesuksesan, kita harus menyelam lebih dalam ke interaksi yang bermakna yang menginformasikan kampanye kita serta membantu konsumen untuk memberikan yang paling akurat, dapat diterapkan data ke platform sehingga pengalaman mereka lebih disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi mereka. Jika iklan di Facebook tidak mengizinkan kontrol seperti iklan "pilih petualangan Anda sendiri" yang kami lihat di banyak layanan streaming, iklan tersebut dapat digunakan dengan cara yang sama. Dengan Facebook, Anda dapat membuat iklan galeri, dan memilih opsi untuk menampilkan “kartu berkinerja terbaik” terlebih dahulu. Setelah hanya satu minggu berjalan dengan anggaran 1-$5 sehari, Anda akan memiliki gagasan yang jauh lebih baik tentang apa yang dicari audiens Anda. Mari kita kembali ke contoh kucing vs anjing. Miliki satu gambar kucing yang menggemaskan, dan salah satu gambar anjing yang menggemaskan. Dalam satu minggu Anda akan dapat menentukan hewan mana yang disukai dalam audiens tersebut. Dari sana Anda akan dapat memahami bahwa seseorang akan menghasilkan interaksi yang lebih jujur, bermakna, dan dapat diterapkan. Anda kemudian dapat mengambil informasi ini untuk meningkatkan pengalaman bagi audiens Anda serta meningkatkan kualitas pengalaman ini. Ini tidak hanya berlaku untuk iklan Anda sendiri, ini juga merupakan teknik yang sangat baik untuk memahami pengikut organik Anda juga. Saya mengumpulkan perasaan yang baik untuk merek Anda, memberikan kekuatan ke tangan konsumen, tetapi juga memberi Anda wawasan yang sangat berharga tentang keinginan dan kebutuhan mereka.

Pengiklan selalu memegang kekuasaan yang luar biasa atas konsumen, tetapi di mana mereka gagal di masa lalu adalah memberi tahu orang-orang apa yang mereka inginkan, daripada mendengarkan kebutuhan mereka. Mendengarkan membuka pintu untuk menyadari kebutuhan yang mungkin belum terpenuhi yang membuka peluang untuk lebih banyak penawaran bisnis. Ini membantu meningkatkan pengalaman yang dimiliki konsumen dengan iklan dan dapat membantu mengoptimalkan audiens Anda menjadi orang-orang terbaik yang benar-benar membutuhkan produk dan layanan Anda, dan secara positif akan terpengaruh oleh kehadiran mereka dalam kehidupan mereka. Cara terbaik untuk melakukannya adalah berhenti memikirkan iklan Anda sebagai pesan yang harus Anda paksakan ke konsumen dan lebih sebagai pengalaman positif yang akan meningkatkan kehidupan mereka.