De ce nebunia rețelelor media abia începe

Marriott a început la începutul acestei luni prin lansarea primei rețele media din industria ospitalității. Este puțin probabil să fie ultimul proprietar de hotel care a făcut acest lucru, iar agenții de marketing nu ar trebui să fie surprinși dacă alte sectoare, de la companiile aeriene la serviciile financiare, urmăresc același avantaj de mutare timpurie în lunile următoare.

Cererea de date primare nu merge nicăieri, odată cu moartea cookie-urilor care se profilează în 2023. Companiile care dețin o mulțime de informații de identificare personală derivate din proprietăți digitale, cum ar fi aplicații și site-uri web, se înmulțesc până la faptul că aceste active sunt foarte monetizabile. Ca și în, dezvăluie un nou segment de venituri care poate fi monetizat. Dar, pe măsură ce aceste rețele media proliferează și se extind, apar întrebări dacă reduc complexitatea mărcilor sau pur și simplu adaugă un alt strat într-un peisaj care este deja notoriu de greu de navigat. Marketerii care se confruntă cu un surf de opțiuni ar putea deveni mai pretențioși în partenerii lor de alegere și mai pretențioși la transparență, îngustând câmpul de joc.

„În urma dispariției cookie-urilor terță parte, companiile care au o mulțime de date de tranzacții sau vânzări primare și de date despre clienți înțeleg cu adevărat că aceasta este o adevărată sursă de avantaj competitiv”, a declarat Julie Jeancolas, șeful global al soluțiilor media și de implicare a clienților. la Dunnhumby. Dunnhumby lucrează cu Walmart, unul dintre cei mai importanți playeri media de vânzare cu amănuntul, pe o platformă de partajare a datelor clienților numită Luminate.

„Orice sector care are acces la date primare adresabile pe care le puteți viza apoi – și aveți acordul clientului – sau orice sector care are un domeniu media mare poate construi o rețea media de retail”, a adăugat Jeancolas.

Retailul a stabilit tendința în ceea ce privește rețelele media, iar ritmul este uluitor. Companiile, de la magazine mari precum Walmart și Target, până la nișă și jucători locali, se grăbesc să susțină oferte care combină aspecte ale vânzărilor de anunțuri, tehnologiei și comerțului. Ulta, brandul de frumusețe, a dezvăluit o rețea UB Media în mai, vorbind despre modul în care companiile specifice categoriei vin la idee. Sephora, un rival, făcea angajări pentru o poziție care ar ajuta la construirea unei platforme similare la începutul acestui an.

Media de vânzare cu amănuntul este segmentul de media cu cea mai rapidă creștere în spatele doar televiziunii conectate, potrivit lui Michael Harrison, managing partner la Winterberry Group. Cheltuielile pentru mass-media de vânzare cu amănuntul numai în SUA se vor dubla până la 40 de miliarde de dolari în 2022, potrivit cercetării companiei de consultanță. Un factor major care susține creșterea a fost pandemia, care a făcut presiuni pe companii să accelereze investițiile în transformarea digitală și să facă saltul către comerțul electronic și canalele mobile. A fost o călătorie dificilă, dar oferă beneficii clare acum că toți ochii sunt ațintiți asupra datelor de la prima parte.

„Ei călătoresc pe valul de tot ceea ce devine mai orientat digital”, a spus Harrison. „Trecerea către comerț conduce la popularea tuturor acestor rețele media de retail sau rețele media. Vei continua să-l vezi.”

Strat proaspăt de vopsea

Anunțul Marriott a fost demn de remarcat în facturarea platformei, care se bazează pe programul de loialitate Bonvoy compus din 164 de milioane de membri, în special ca „rețea media” versus un aranjament de marketing tradițional.

„În trecut, Marriott a vândut reclame direcționate în jurul hotelului la care stați”, a spus Harrison. „Au făcut asta ca o singură dată sau prin e-mail, așa că a fost mai degrabă un buletin informativ decât o rețea media reală. Acum, au atât de mult trafic către proprietățile lor pe care le dețin și le operează, pot genera venituri media din asta.”

UB Media, care se bazează pe schema de loialitate Ultamate Rewards a mărcii, adoptă o abordare similară. În timp ce Ulta a desfășurat o practică de marketing de ani de zile, aceasta este, din punct de vedere tehnic, prima sa rețea media de vânzare cu amănuntul.

Alte categorii care adoptă pseudonimul rețelei media recunosc succesul pe care l-a avut retailul cu branding și îl văd potențial ca pe o metodă de a atrage mai mulți dolari agenți de publicitate. Aceste companii ar putea „repoziționa, replatforma și revinde un partener de marketing existent sau un program de puncte sau un program de afișare în ceva mai sofisticat și modern”, a spus Chris Parker, fondator și managing partner la agenția de publicitate Scrum50.

---

„Cu cât ai mai multă interacțiune cu clientul, cu atât înveți mai multe despre el, cu atât mai mult îi captezi preferințele și cu atât poți personaliza mai mult.”

Julie Jeancolas

Șeful global al soluțiilor media și de implicare a clienților, Dunnhumby

---

Asta nu înseamnă că toate lansările rețelei media pun pur și simplu un strat proaspăt de vopsea pe bunurile vechi. Marriott Media Network aduce o colaborare completă de tehnologie cu Yahoo, valorificând platformele sale de vânzare și cerere.

Totuși, nu este greu să vezi alte companii care își fac bilanțul produselor de marketing și folosesc boom-ul rețelei media ca o oportunitate de a le unifica și extinde. În 2019, Mastercard a achiziționat platforma de date despre clienți SessionM pentru a-și îmbunătăți programul de personalizare și fidelizare a marketingului. Piețele de comercializare a mașinilor precum Carvana și Cars.com ar putea în mod fezabil să distribuie mass-media către furnizorii de asigurări sau companii auxiliare, potrivit Harrison. Chiar și platformele intermediare precum Instacart și GoPuff pun la cale modalități de a integra mai multă publicitate în proprietățile lor.

„Companiile aeriene vor fi următoarele care vor merge, pentru că aveți atât de multe date și știți unde se îndreaptă oamenii, iar apoi serviciile financiare”, a spus Harrison. „Toți lucrează la construirea acestei infrastructuri în care să poată vinde media.”

Punct de diferențiere

Comerțul cu amănuntul poate fi modelul de urmat în stabilirea unei rețele media, dar unele pagini din manualul de joc pot fi mai ușor de copiat decât altele. Industriile mai ecologice care își scufundă degetele în spațiu trebuie să ia în considerare tipurile de date pe care le folosesc, dacă aceste date sunt adresabile și ce tipuri de activări vor atrage de fapt agenții de publicitate țintă, au spus experții.

„Cu cât ai mai multă interacțiune cu clientul, cu atât înveți mai multe despre el, cu atât mai mult le captezi preferințele și cu atât poți personaliza mai mult”, a spus Jeancolas Dunnhumby.

Această configurație aduce beneficii companiilor precum magazinele alimentare pe care oamenii le vizitează în mod regulat și de unde au tendința de a cumpăra aceleași lucruri în mod repetat. Nu este neapărat ceva care se traduce prin ospitalitate, cu excepția cazurilor speciale precum călătoriile de afaceri.

„Dacă te uiți la un Tesco sau Target sau Kroger, au acele interacțiuni frecvente cu clienții. Marriott nu. Nu cred că vizitezi un Marriott în fiecare zi sau în fiecare săptămână”, a spus Jeancolas. „Cum va îmbunătăți Marriott înțelegerea clienților lor, a bazei de date despre loialitate?”

---

„Va trebui să existe un fel de schimbare către transparență... care dintre marile rețele de retail este prima care se sparge?”

Michael Harrison

Partener director, Winterberry Group

---

Potrivit lui Jeancolas, alianțele de date cu mărci complementare reprezintă o soluție potențială. Legăturile precum Marriott cu Yahoo sunt, în același timp, un indicator al câte mărci se vor baza pe asistența tehnologică din exterior pentru a-și pune în funcțiune rețelele media.

„Veți vedea parteneriate foarte asemănătoare cu Yahoo-Marriott”, a spus Parker de la Scrum50.

„Chiar la fel de sofisticat sau progresist pe cât a fost Marriott în legătură cu digitalul, ei recunosc că aceasta este o tehnologie în continuă schimbare, alunecoasă, încărcată politic”, a adăugat Parker. „Ei s-ar baza pe cineva cu mijloace atât din perspectiva scară, cât și din perspectiva experienței și, sincer, pe cineva la care se pot adresa dacă ceva nu merge bine.”

Lucrul cu furnizori de soluții terți ar putea fi, de asemenea, parte integrantă a aspectelor derulării unei afaceri media, cum ar fi măsurarea campaniei și gestionarea mixului de canale de marketing. Comercianții cu amănuntul prosperă pe teren în jurul măsurării „în buclă închisă”: aceștia pot difuza o reclamă pentru Coca-Cola, pot măsura traficul pietonal în magazine și apoi pot urmări dacă cineva realizează o achiziție prin punctul de vânzare. Aceasta este o structură semnificativ diferită de, să zicem, conducerea unui hotel.

„Ar fi mai mult în legătură cu creșterea gradului de conștientizare sau considerație, poate mai puțin în jurul vânzărilor”, a spus Jeancolas despre modul în care ar putea funcționa rețelele media de ospitalitate. „Sunt responsabilități foarte diferite față de, evident, un magazin alimentar.”

Frustrări crescânde

Adoptarea mai largă a conceptului de rețea media apare, de asemenea, pe măsură ce o parte din faza lunii de miere dispare pentru retaileri. În primul rând, numărul mare de rețele media de vânzare cu amănuntul se poate apropia de un punct de saturație. În mod natural, mărcile vor gravita către platformele care oferă cea mai largă acoperire și cel mai bun profit. Din ce în ce mai mult, acestea arată ca multe dintre aceleași nume care au dominat până în prezent cărămidă și mortar și comerțul electronic.

„Mărcile sau agențiile, în special, vor încerca să găsească platformele care le oferă acces la cantitatea maximă de inventar disponibilă”, a spus Jeancolas. „Va avea loc o oarecare consolidare”.

Modul în care retailerii păstrează mărcile în ecosistemele lor s-a dovedit ocazional și frustrant. Rețelele media de vânzare cu amănuntul sunt adesea promovate ca o pauză cu grădinile învecinate ale reclamei digitale ale Google și Facebook. Specialiştii în marketing au precizat că aceste alternative pot fi la fel de opace. În timp ce rețelele media devin o parte mai mare a strategiilor de creștere cu amănuntul, ele pot deveni, de asemenea, alocații de cheltuieli obligatorii pentru partenerii CPG, comparativ cu un supliment frumos.

„În urmă cu șase luni, un an, oamenii vorbeau despre Walmart Connect și Kroger și Roundel [Target’s] ca o modalitate de a crește vânzările”, a spus Harrison. „Acum, începi să-i auzi vorbind despre asta ca o taxă și că este o promovare comercială mascată într-o rețea media de vânzare cu amănuntul.”

Deși acesta este un potențial semn de avertizare pentru noii participanți la rețelele media, sugerează, de asemenea, că au oportunitatea de a schimba modelul în moduri substanțiale.

„Va trebui să existe un fel de schimbare către transparență”, a spus Harrison. „Ce va fi interesant este, care dintre marile rețele de retail este prima care va sparge? Odată ce o face cineva, s-ar părea că toți ar face-o.”